CRISE - O que fazer



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Como você enxerga a crise em seu segmento?

Mario Persona: Consultores e palestrantes são fornecedores de soluções, portanto a crise não é um problema. Um amigo publicitário contou que sua agência quase fechou quando aconteceu o congelamento dos preços nos anos 80. Vendia-se tanto e tão fácil que ninguém nem se importava em fazer propaganda. Numa época mais recente, quando a economia favorecia a construção civil, fui contratado por uma siderúrgica para treinar seus vendedores.

Qual não foi minha surpresa quando pediram um treinamento de vendas no avesso, para ajudá-los a não vender. A demanda era tanta que a produção não conseguia acompanhar, por isso eles precisavam ser treinados em como atender o cliente para explicar que não poderiam atender naquele momento, mas ao mesmo tempo manter a fidelidade para quando a situação mudasse.

Como encarar momentos de crise?

Mario Persona: Momentos de crise sempre existiram e sempre vão existir. Eles permitem o saneamento do mercado, pois é na crise que desaparecem empresas que não conseguem se adaptar, as que conseguem permanecem e outras surgem com inovações que vêm criar novos paradigmas de mercado.

Às vezes a crise surge em função de exigências externas, como a escassez de algum insumo usado na fabricação do produto, como está acontecendo cada vez mais com as madeiras nobres, por questões de legislação, como o veto de algum governo por determinados produtos brasileiros ou por uma redução na demanda, como acontece com a indústria do tabaco.

Empresas criativas buscam novos materiais para substituir a madeira, indústrias de cigarro estão adquirindo fábricas de alimentos e segmentos atingidos por flutuações no mercado internacional se reinventam para aumentar sua presença no mercado nacional. Muitos produtores de commodities como o leite, quando enfrentam crises acabam descobrindo que podem transformar seus produtos em queijo, manteiga, iogurte e outros, agregando valor e criando uma nova unidade de negócio.

Enfim, a história está cheia de casos em que forças externas obrigaram empresas a um reposicionamento, desde a abolição da escravatura, com seu consequente impacto em toda a produção dos tempos coloniais, até a simples mudança de mão de uma rua, que obriga o Zé do boteco a fechar as portas por causa do desaparecimento da clientela.

Qual a primeira medida em tempos de crise?

Mario Persona: É melhor que o planejamento tenha começado antes. Além da capacidade de prever e se preparar, os empresários nunca deveriam manter todos os ovos na mesma cesta. Qualquer que seja o segmento, é preciso uma estratégia de desenvolvimento constante de novos produtos e exploração de novos mercados, uma espécie de departamento de investimentos no futuro. Isso permite que a empresa não seja surpreendida por alguma mudança brusca nas regras do jogo na qual está inserida.

Antigamente uma empresa começava com o avô e aquilo ia até os netos fazendo a mesma coisa do mesmo jeito. Hoje isso é impossível. Lembro-me de ter lido de uma empresa norte-americana que, no fim da guerra do Vietnã, deixou de fabricar bombas para fabricar brinquedos. Outra, que visitei no início dos anos 90, foi obrigada a sair da zona de conforto quando os computadores e sistemas CAD de projeto tornaram obsoletos os gabaritos de acrílicos usados por engenheiros e arquitetos. A empresa aproveitou seu know-how para criar gabaritos de pintura para decoração de paredes.

Uma mudança radical assim só é possível para empresas de visão e que tenham sua estrutura montada em formato de um parque de diversões, que está sempre pronto a viajar e a mudar sua configuração e seus produtos dependendo do mercado nas diferentes cidades por onde peregrina. Esse monta-desmonta, seja ele conceitual, de negócio ou de produto, é uma habilidade que toda empresa precisa procurar ter nos dias de hoje.

Outra medida é de atitude. Boa parte do fracasso está na inércia e naquele destrutivo sentimento de auto piedade que perde tempo procurando colocar a culpa nos elementos externos ao invés de sair em busca de novas ideias. A luta pela manutenção de um mercado de forma artificial, como às vezes é feito com mecanismos como reserva de mercado, subsídios e outros dispositivos artificiais pode ser um tiro pela culatra no longo prazo. O mercado é implacável demais para permitir que algo sobreviva sem uma função clara e competitiva.

Depois de alguns meses que um colega fez um projeto de informatização de uma distribuidora de autopeças, ele foi chamado para uma nova consultoria visando reduzir custos com a equipe. O atendimento estava informatizado, havia um sistema de gestão, CRM, etc., mas nem todos haviam se adaptado. Como reduzir o quadro? Meu amigo foi rápido na resposta: Dispense os que não se adaptam. Naquela empresa tecnologia da informação era sinônimo de eficiência, portanto ficou fácil descobrir quem trabalhava com eficiência e quem não. Desnecessário é dizer que alguns dinossauros que se recusavam a se adaptar aos novos tempos acabaram na rua.

O mesmo tratamento vale hoje para empresas familiares, quando um sem número de parentes nem sempre produtivos ficam pendurados em sua estrutura e sugando recursos. Em um mercado competitivo como este já não há mais espaço para deixar as coisas caminharem como estão. É preciso sanear e profissionalizar a empresa, aumentando sua eficácia e otimizando seus recursos.

Por que alguns crescem nas crises?

Mario Persona: Porque têm visão e são surfistas. Um bom surfista não espera pela onda, mas começa a remar quando vê a marola, pois sabe que ela se transformará num vagalhão. Se não fizer assim ele perde a onda. Você não vê o desvio ou a saída da estrada se dirigir olhando para o painel do carro. É preciso olhar as placas, os sinais do novo rumo e ir se preparando, procurando no horizonte um indício de que está chegando a hora de mudar.

É difícil pensar em uma situação de maior crise do que o país em guerra. Mesmo assim fortunas trocam de mãos durante os maiores conflitos, e não é fabricando armas apenas. Um caso clássico é o de Oskar Schindler, transformado em livro e filme. Ele percebeu algo que muitos não perceberam porque tratavam o cenário baseado nas leituras passadas. Quantas vezes na vida uma família compra panelas? Poucas. Geralmente um jogo de panelas dura a vida inteira, por isso é um segmento cuja demanda cresce lentamente no compasso do crescimento populacional. Mas ele percebeu que, com a guerra, a demanda daria um salto, pois cada soldado iria precisar de um cantil e uma marmita, e cada batalhão teria sua cozinha de campanha usando grandes panelas. Foi nisso que ele investiu.

O momento da crise revela quem estava de olho no futuro e quem dirigia olhando para o painel da própria empresa, repassando os antigos sucessos, ou para o carro da frente, para o retrovisor... A maioria das empresas costuma dirigir assim, deslumbradas com o próprio painel de desempenho, ou seguindo religiosamente a empresa que está na frente e comparando-se, até para satisfação própria, com as que vê pelo retrovisor. Não é de surpreender que geralmente a crise não leve apenas uma empresa de um determinado segmento para o buraco. Uma acaba seguindo a outra e caem juntas, exceto aquelas com estratégias inovadoras e independentes.

Como trabalhar o lado psicológico da equipe em tempos de crise?

Mario Persona: A melhor estratégia é franquear canais de comunicação verticais, porém não os descendentes — da chefia para a operação — mas principalmente os ascendentes — da produção para a direção. Não é raro encontrar na própria empresa o melhor caminho ou as melhores ideias, desde que a direção esteja pronta a ouvir seus colaboradores. A simples abertura de uma comunicação mais fluida pode servir de motivação. Isso inclui deixar os colaboradores cientes da situação da empresa e do mercado,

Infelizmente alguns discordam, e acham que quanto menos a equipe souber da crise, melhor é. Como a crise não está sujeita à empresa, mas o contrário, deixar que os colaboradores descubram na última hora, quando a vaca já está com meio corpo no brejo, não irá ajudar em nada. Uma empresa é formada por pessoas e informação é a maior arma para enfrentar a crise, tanto a informação que circula de cima para baixo como de baixo para cima.

Não existe remédio rápido, do tipo dez mandamentos, para a crise. O que existe é uma série de boas ações que deveriam existir em todas as empresas com ou sem crise. Empresas com uma estrutura já configurada para mudar — lembre-se do parque de diversões — sempre terá maior facilidade de enxergar oportunidades a cada momento de crise. Dentre muitos outros aspectos que podem variar de empresa para empresa, eu sugiro uma especial atenção a estes dez:

1. Tenha bem claro o objetivo e visão da empresa
2. Desenvolva um plano estratégico de comunicação e marketing para a empresa e faça revisões periódicas.
3. Explore ao máximo as competências da empresa e as habilidades de sua equipe
4. Invista nas pessoas, principalmente na contratação de novos talentos, reciclagem dos existentes e exclusão daqueles que de difícil adaptação a mudanças
5. Crie uma cultura organizacional visando levar a equipe a enxergar a empresa não como um emprego, mas como parte integrante de sua vida.
6. Não economize em tecnologia e treinamento.
7. Facilite uma cultura de empowerment para que cada um se sinta dono do seu pedaço ou das tarefas que lhe são designadas.
8. Abra um canal de comunicação ascendente e esteja pronto a escutar o que os colaboradores pensam da empresa, do produto e dos serviços.
9. Estimule a criatividade entre sua equipe, criando desafios de melhoria contínua e recompensando as melhores idéias.
10. Dissemine a cultura de organização aprendiz para que cada membro da equipe seja capaz de enxergar oportunidades de mercado.


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Entrevista concedida à Revista B2B Magazine em 02/04/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Mario Persona é palestrante e autor de vários livros de comunicação, marketing e desenvolvimento pessoal e profissional. Veja mais em www.mariopersona.com.br

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.