Como divulgar sua empresa

O que é promoção de vendas?


Mario Persona: Promoção de vendas é uma das ferramentas do marketing e serve como elemento de atração e incentivo para a compra de um produto ou serviço. Pode ser de grande ajuda para ações que visam resultados rápidos, como queima de estoque ou preenchimento de quotas de vendas.

A promoção geralmente é feita com a oferta de um algo mais além do produto, como brindes, cupons de descontos ou um serviço agregado. Promoções são ações de momento, de curta duração, e podem aproveitar datas específicas do calendário, como aniversário da loja ou do cliente. Em alguns casos é possível criar uma promoção em parceria com algum fornecedor, oferecendo uma amostra do lançamento junto com a venda de um produto já conhecido.

O número de formas de promoção só é limitado pela imaginação. As mais conhecidas são a distribuição de produtos grátis como amostras, camisetas, canecas, canetas ou cupons de troca, oferta de serviços adicionais como entrega, embalagem para presente ou garantia estendida, pacotes do tipo "leve 3 e pague 2" ou condições especiais para compra em grande volume.

Algumas empresas unem o útil ao agradável, criando promoções em parceria com entidades beneficentes e destinando parte da renda para alguma obra social. Em casos assim a própria entidade se encarrega de boa parte da propaganda para ampliar seus ganhos.

As promoções não se limitam apenas na venda ao consumidor final. Elas podem ser dirigidas a varejistas, distribuidores ou vendedores como forma de estimular um maior empenho nas vendas. Neste caso costumam ser oferecidos prêmios ou uma maior participação percentual nas vendas.

Algumas coisas devem ser consideradas ao se criar promoções de vendas. No caso de sorteios é importante obter autorização da Receita Federal pois existe uma legislação própria para isso. Outro ponto importante é procurar fazer da promoção uma ação conjunta com a propaganda ou publicidade, para que mais clientes sejam alcançados.

Lembre-se, porém, que promoção pode ser uma faca de dois gumes. Antes de oferecer um algo mais é preciso estar preparado para entregar essa vantagem adicional e ter planejado muito bem os custos que isso irá trazer e os objetivos que se procura alcançar. Evite exagerar no uso desta ferramenta ou seu cliente ficará acostumado e passará a comprar apenas nas promoções. É preciso evitar também promoções maquiadas, que não oferecem qualquer vantagem ou ganho real para o cliente. Esse tipo de promoção leva ao descrédito.


Quais você diria que são as principais ações de promoção de vendas que podem ser adotadas?


Mario Persona: As principais ações de promoção são amostras grátis, brindes, descontos em datas especiais, ações cooperadas com fornecedores, degustações e demonstrações, embalagens de presente, entregas grátis, garantias estendidas, pacotes com um item grátis, campanhas de solidariedade, vendas em volume, prêmios, sorteios ou o que sua imaginação inventar.

Há uma época certa para desenvolver ações promocionais?


Mario Persona: Datas de aniversário, da loja, do cliente ou da cidade, são ocasiões interessantes para criar promoções. As estações do ano também podem ajudar, principalmente no ramo de moda e confecções. O importante é ter criatividade para evitar ser igual aos concorrentes. Todas as lojas de roupas são tão iguais com suas promoções de inverno ou verão, que isso já não tem o mesmo impacto de uma promoção criativa numa época ou com um tema que ninguém está abordando.

Que tipo de ações promocionais posso desenvolver no ponto-de-venda junto com meus fornecedores? Vale a pena?


Mario Persona: Há fornecedores que precisam de espaço e ocasião para o lançamento de novos produtos, o que pode ser uma oportunidade interessante para quem tem contato com o cliente final. É importante, porém, ter cuidado para não diminuir, com a promoção, o valor do que está sendo vendido. Um lançamento ruim ou de pouca importância para o cliente pode fazer com que este evite a compra do conjunto e adquira outro produto de menor preço.

Pacotes promocionais são mais bem aceitos quando ao lado existir o produto sozinho pelo mesmo preço. Quando o cliente não tem como comparar, pode acabar deixando de comprar ou comprando um produto alternativo por desconfiar que estaria pagando mais por uma promoção maquiada.

Posso distribuir panfletos ou folhetos promocionais nas ruas para divulgar minha empresa? Preciso da autorização de algum órgão público?


Mario Persona: Muitas cidades já possuem legislação contra a prática da panfletagem e a distribuição de folhetos nas vias públicas é passível de multa. É importante que o empresário verifique na prefeitura de sua cidade se existem restrições a essa prática.

Mesmo quando a distribuição é feita internamente, é interessante fazer constar no impresso a frase "Distribuição Interna", para evitar que os folhetos depois jogados por algum cliente na rua sejam interpretados como panfletagem.

Onde não existir restrição à distribuição de impressos promocionais, a porta da loja é um bom lugar para essa prática, já que pode contar com a ajuda de quem distribui para encaminhar o cliente para o vendedor. Pontos de ônibus, filas, praças ou qualquer lugar onde as pessoas estejam esperando algo ou simplesmente descansando são locais onde a probabilidade de alguém ler seu material é bem maior do que quando distribuído a pessoas que caminham apressadas pela calçada.

Como escolho os locais de distribuição?


Mario Persona: Ao distribuir panfletos, verifique antes se a legislação local permite. Dê preferência a locais onde as pessoas esperam ou descansam, como filas, pontos de ônibus ou praças. Evite distribuir para pessoas que caminham apressadas.

Como avalio o resultado da minha ação promocional?


Mario Persona: Se a empresa não fizer um acompanhamento habitual e constante de suas vendas, investimentos em propaganda e retorno, não conseguirá medir os resultados de uma promoção. Essa medição pode ir de uma simples verificação do volume de vendas antes e depois, até processos complexos envolvendo índices de aceitação de um novo modelo ou marca, aumento das vendas da amostra ou marca distribuída como brinde, vendas casadas com a atração do cliente à loja etc.

Ainda que sejam tomados os cuidados necessários na hora de medir resultados, o empresário não deve se iludir pensando que os números indicam a quantidade real de novos clientes ou aumento nas vendas. Há clientes que só compram na promoção e nunca mais retornam ao estabelecimento. Numa outra ocasião podem acabar comprando de um concorrente que ofereça promoções melhores.

O melhor é que as promoções sejam planejadas para fidelizar clientes e que o empresário dirija seus maiores esforços na venda relacional - aquela que é fruto de um relacionamento de longo prazo com o cliente - ao invés de apostar todas as suas fichas na venda transacional - aquela na qual o que importa para o cliente é apenas o preço do momento.

Empresas que se concentram numa venda transacional estarão sempre correndo atrás dos clientes e nunca conseguindo que sejam fiéis. Sempre existe a possibilidade de perdê-los para o concorrente que oferecer um preço mais baixo. Daí a importância de se planejar muito bem uma promoção para oferecer valor ao cliente e investir no pós-venda, e não apenas criar atrativos efêmeros e passageiros.

Para uma pequena empresa, é vantajoso participar de feiras e exposições? Por quê?


Mario Persona: Há duas maneiras de se participar de feiras e exposições. Uma é como expositor, o que exige investimento na locação do espaço, contratação de pessoal, impressão de material e ações de comunicação que atraiam a atenção dos clientes para visitarem seu estande. Esta é a forma mais cara, mas pode surtir bons resultados se for bem planejada e carregada de criatividade, embora nem sempre esteja ao alcance de uma pequena empresa.

Para as empresas que decidem participar de feiras e eventos, é importante que a participação não seja um evento isolado, mas que outras ações sejam agregadas, como promoções, sorteios e distribuição de produtos, quando possível. Ações visando coletar cartões de possíveis clientes ou o cadastramento dos visitantes para ações futuras de propaganda ou visitas de vendas são importantes.

Um fabricante de cosméticos, cujos principais distribuidores e formadores de opinião são cabeleireiros, atraiu um grande número de clientes de seu cadastro para visitarem seu estande em uma feira voltada para este mercado. Como incentivo, ofereceu a viagem em ônibus fretado, tíquetes para lanches, kits de produtos, camisetas e mochilas com sua marca em cores alegres. A única exigência foi que todos literalmente vestissem a camisa do patrocinador. Como resultado, a feira foi invadida por uma multidão de promotores voluntários ostentando a marca em todos os cantos do pavilhão, atraindo atenção e criando uma grande exposição com pouco investimento.

Mesmo para aquelas empresas que não dispõem de recursos para participar de uma feira, é importante preparar uma equipe de visita e abordagem que procure estandes de possíveis clientes e fornecedores para agendar visitas de vendas ou firmar parcerias de fornecimento. Nas feiras é possível encontrar tomadores de decisão em um estado de espírito voltado para negócios, seja de compra ou venda. Boas oportunidades podem surgir daí.

Em que situações devo participar? Quanto custa?


Mario Persona: Isto irá depender muito do porte da empresa e de sua área de atuação, além da feira ou exposição onde pretende ter seu estande. Em qualquer situação, é importante lembrar que bons resultados podem ser obtidos sem muito investimento, desde que se utilize pessoas motivadas e soluções criativas para aproveitar ao máximo o investimento.

O que devo levar em conta para escolher o evento que me dará os melhores resultados?


Mario Persona: Numa ordem de importância, primeiro devem ser escolhidos eventos do seu segmento e voltado para um público que seja formado por potenciais compradores. Em um segundo momento, podem ser escolhidos eventos visando sensibilizar formadores de opinião ou até mesmo aqueles em que os potenciais clientes sejam os outros expositores.

Para alguns produtos inovadores e em especial para serviços, uma alternativa às feiras são palestras e seminários promovidos pela empresa ou por terceiros. Os chamados road-shows - circuito de eventos promovidos pela empresa em diferentes cidades - também estão incluídos nesta categoria.

A vantagem está em reunir somente potenciais clientes convidados a partir de um cadastro e oferecer a eles a possibilidade de conhecer seus produtos e serviços em troca de um momento agradável e da possibilidade de criarem relacionamentos com possíveis parceiros e fornecedores presentes no evento. Os custos costumam ser bem menores do que uma participação em feiras e exposições, já que incluem apenas o aluguel de uma sala ou auditório e a contratação de um serviço de coquetel ou coffee-break.

Como atrair o cliente para o meu estande, com tantas empresas oferecendo o mesmo produto?


Mario Persona: Para atrair clientes para seu estande comece escolhendo uma boa localização. Esquinas são mais visíveis. Procure ficar longe de concorrentes se eles tiverem estandes maiores que o seu. Se o seu produto sozinho não for inovador o suficiente para atrair os olhares, coloque no estande algo de curioso, como um objeto de arte, uma máquina antiga ou um músico tocando algo ao vivo. O estande não deve ser um espaço estático, mas deve fervilhar atividade. É importante que as pessoas não sejam apenas reativas, mas proativas, abordando os visitantes.

Quando você diz que é um investimento caro para uma pequena empresa, significa que o investimento nesse tipo de ação é pouco provável que irá produzir resultados positivos? Você, particularmente, orientaria uma pequena empresa a participar de feiras e exposições? No que basearia sua orientação?


Mario Persona: Para uma pequena empresa entendo que a opção mais viável é inicialmente participar de feiras como visitante, mas não a passeio, porém com uma estratégia de visita aos estandes de possíveis clientes. Por exemplo, um pequeno fabricante de parafusos pode muito bem conseguir clientes nos estandes de uma feira de máquinas e equipamentos, se tiver uma equipe de vendas ativa para iniciar contatos e agendar visitas. Um fabricante de botões poderá fazer muitos negócios apenas visitando estandes de uma feira de confecções, talvez mais até se montasse lá um estande e ficasse distribuindo prospectos para visitantes que passam e não são donos de confecções, mas compradores de roupas prontas.

Portanto, o importante é criar toda uma estratégia de participação em feiras, seja ela como visitante ou como expositor. Tenho certeza de que muitas pequenas empresas que já empenharam grandes somas na montagem de um estande em uma feira nunca enxergaram a feira desta maneira, de como é possível descobrir oportunidades olhando as coisas de um ângulo diferente.

Em que situações a internet é o meio mais adequado para a publicidade da minha empresa?


Mario Persona: Numa época em que a propaganda enviada por e-mail está sendo barrada por filtros ou apagada pela maioria das pessoas, é preciso encontrar formas inovadoras de promover sua marca e seus produtos usando a rede.

Criar boletins eletrônicos de dicas e informações - não de propaganda pura - dentro do conceito opt-in, que as pessoas precisam assinar para receber, é uma alternativa viável para o e-mail.

Algumas empresas já começam a contratar jovens para que façam menção de suas marcas em seus blogs - diários virtuais - atingindo assim um público que normalmente está fechado à propaganda convencional.

Adotar uma estratégia de elaboração do site da empresa visando uma boa colocação nos resultados dos mecanismos de busca como o Google.com é uma forma interessante de ser encontrado por clientes em potencial.

A mesma estratégia - ser encontrado em sistemas de busca - pode ser estendida com a criação de um grande número de webpages contendo textos informativos de assuntos periféricos à atividade principal da empresa. A idéia é que essas páginas sirvam de isca para pessoas chegarem ao site da empresa quando estiverem buscando por outras coisas.

Um exemplo disso é o fabricante de um produto alimentício criar páginas de receitas, ou a indústria de implementos agrícolas patrocinar também em seu site toda uma seção de moda e musica country.

Você disse que algumas empresas já começam a contratar jovens para que façam menção de suas marcas em seus blogs. Esses jovens são pagos para disponibilizar um logotipo da empresa ou um banner dentro das páginas de seu blog ou simplesmente mencionam em seus diários que utilizaram o produto ou serviço como se fossem parte de seu cotidiano?


Mario Persona: Não, não se trata de propaganda convencional de banners ou logotipos. A idéia é fazer de pessoas comuns assessores de imprensa, formadores de opinião em seus pequenos nichos, porque os mercados caminham cada vez mais para nichos. É o boca-a-boca aproveitando o poder da tecnologia de informação para ir mais longe e ficar mais tempo circulando.

Como escolho o site mais adequado para a publicidade da minha empresa? Quanto custa em média?


Mario Persona: Toda propaganda intrusiva, como banners e pop-ups (janelas que abrem automaticamente) acaba criando rejeição. Ao longo do tempo passam a ter cada vez menos efeito sobre compradores mais habituados com a Internet.

Algumas empresas procuram forçar a exposição de seus produtos, abrindo propagandas que impedem por alguns minutos a leitura da página que a pessoa deseja visitar. Essa intrusão pode funcionar em curto prazo, mas acaba irritando boa parte do público.

A Internet é um excelente meio para se criar um relacionamento de longo prazo com os clientes e isso só acontece se a empresa oferecer algo de valor, além da pura propaganda. Uma das melhores maneiras de se ganhar exposição na Internet não é pela propaganda direta, mas por um trabalho de assessoria de imprensa que crie associações do produto ou serviço com notícias ou matérias de interesse. Um link em um comentário escrito por um jornalista pode levar mais pessoas ao produto do que um banner animado e colorido.



Entrevista concedida à Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios em 17/12/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Relacionamento com clientes

Empreendedor: Que metas de relacionamento adotar com clientes, colaboradores e fornecedores?

Mario Persona: Qualquer estratégia de relacionamento com o cliente deve envolver pelo menos dois objetivos: sua fidelização e a extensão desse relacionamento com sua própria rede de relacionamento. Por mais que existam meios artificiais de se conseguir isso, nada supera um atendimento excepcional. Porém, quando este vira commodity, então é preciso criar um apelo a mais na própria marca para garantir sua fixação na mente do cliente.

Dou um exemplo. Esta semana adquiri 1 DVD em um supermercado e 6 pela Internet, 2 de uma empresa e 4 de outra. Em minha compra envolvi 3 fornecedores. A compra no supermercado foi por estar lá, mas as duas outras foram pensadas, pesquisadas e decididas não apenas pelo preço mas também pela idoneidade do fornecedor (marca conhecida). Deixei de comprar algum dos produtos de outro fornecedor que apresentava menor preço porque nunca ouvi falar dele. Daí a importância de se criar uma marca forte e idônea se o que se busca é o relacionamento de longo prazo.

Porém, antes de qualquer coisa, devo fazer uma análise de meu negócio pois há negócios em que dificilmente se consegue criar um relacionamento com todos os clientes. Para dar um exemplo bem simples, lanchonete de estação rodoviária só consegue criar relacionamento com clientes que trabalhem no local, o que representa uma parcela ínfima de seu faturamento. Os outros talvez passem por ali uma vez na vida e o que irá atraí-los será apenas preço, ambiente ou marca.

Empreendedor: Como criar novas formas de relacionamento?

Mario Persona: Acredito que seja oferecendo serviços agregados ao produto ou serviço normalmente oferecido pela empresa. Entendo que quando buscamos novas formas de relacionamento buscamos na realidade um aprofundamento do relacionamento já iniciado com um cliente. Não há como criar uma nova forma de se relacionar com alguém se esse alguém não teve um primeiro contato conosco. O acréscimo de serviços e comodidades na transação pode ser um aliado para aprofundar esse relacionamento já que o serviço tende a exigir um contato mais pessoal e personalizado com o cliente.

Empreendedor: Como implantar metas de relacionamento e cumpri-las ao longo do planejado?

Mario Persona: Quando se fala em metas de relacionamento é preciso tomar cuidado com sistemas automatizados de relacionamento. Coisas do tipo cartão fidelidade, mala direta, telemarketing são estratégias possíveis de se colocar em piloto automático graças à tecnologia. Clientes mais sofisticados já não são influenciados pelos apelos de um relacionamento assim, pois entende o que existe por trás dos bastidores. Quando isso acontece, o que resta na hora da decisão ainda é a mensagem passada pela marca para a mente do cliente. Tenho cartões de fidelidade de algumas companhias aéreas, mas sempre sou mais inclinado a comprar de uma porque é a mais simpática.

Não sei se podemos criar metas reais de relacionamento com a mesma facilidade com que criamos metas de produção ou vendas. Relacionamento é algo mais sutil. Eu posso cantar que tenho um milhão de amigos e viver na solidão. Posso contar tantos e tantos contatos com clientes, follow-up no atendimento ou mesmo identificar uma taxa de retorno ao meu estabelecimento, mas nada disso garante que aconteceu por minha estratégia de relacionamento. Pode ter acontecido por preço.

Quando falamos em relacionamento é importante entender que existem dois perfis de clientes, o "relacional" e o "transacional", se é que posso usar esses termos desta maneira. O primeiro é o que realmente busca um relacionamento de longo prazo, não está interessado em preço, mas na comodidade de poder confiar no fornecedor. Pense em seu médico preferido, no barbeiro que corta seu cabelo desde quando você era criança, do supermercado onde você não perde tempo porque sabe onde estão as coisas que procura. O segundo é aquele que só busca preço, não importa se você coloca um tapete vermelho sob os seus pés. Investir em estratégias de relacionamento com clientes "transacionais", aqueles cujo interesse em você é de curto prazo e dura o tempo da transação, é jogar dinheiro fora. Tal cliente dificilmente será conquistado pelos seus belos olhos, mas apenas pelo preço do colírio.

Empreendedor: A implantação de relacionamentos diferenciados é uma estratégia viável para aumentar as vendas? Como?

Mario Persona: Quando se consegue identificar com maior clareza o perfil dos clientes que você atende, pode ser possível determinar um maior ou menor investimento em estratégias de relacionamento, com todos ou com parte deles.

Eu diria que estamos numa era pós-relacionamento-artificial e muitas empresas estão obtendo melhores resultados voltando atrás nas estratégias antes adotadas como a última palavra em atendimento ao cliente. Quando surgiram as mensagens gravadas de atendimento automatizado, parecia que aquilo iria ampliar a possibilidade de se relacionar com mais clientes a um custo menor. Algumas empresas perceberam que estavam perdendo clientes que detestavam ouvir "para falar com vendas, tecle 1, para falar com assistência técnica, tecle 2..." e acabaram re-introduzindo o elemento humano no atendimento. Aquelas mensagens gravadas do tipo "Sua ligação é muito importante para nós. Aguarde mais alguns minutos..." Clientes inteligentes sabem que se fosse realmente importante alguém teria atendido.

Você encontra em hospitais no Brasil e exterior faixas coloridas no piso para levar o cliente até seu destino. Quando inventaram isso, era um progresso em comparação ao método anterior, que era de apenas informar "vá por aqui, vire ali, suba lá etc". Hoje tem gente que ainda vai implantar isso achando que é a última palavra em termos de criar melhores condições de acesso com o cliente e, de tabela, criar um melhor relacionamento. Porém outro dia vi uma propaganda de um hospital norte-americano que dizia algo assim: "Aqui você não anda olhando para o piso. Temos sempre alguém para levá-lo até seu destino".

Ouvi também de uma rede de supermercados na Europa que reduziu seu investimento em propaganda e usou sua verba na contratação de quase cem psicólogas. A cliente que compra lá e de algum modo é cadastrada no sistema, recebe depois um telefonema de uma psicóloga. Embora do lado supermercado o desejo seja obter impressões sobre a venda, o atendimento, o ambiente, do lado cliente aquilo é a válvula de escape que estava precisando. Uma psicóloga com quem poderá se abrir. Não sei quais as implicações que isso traz na ética da prática da profissão, mas a realidade é que as clientes adoram esse tipo de abordagem que nada tem a ver com os batidos scripts de telemarketing e acabam contando para sua rede de amigas. Segundo a informação que tive, as vendas têm crescido muito depois disso.

Empreendedor: O empreendedor brasileiro sabe da importância do relacionamento? Em que setor o relacionamento é mais prezado?

Mario Persona: Faz parte de nossa natureza latina criar relacionamentos e são as práticas importadas que vão acabando aos poucos com isso. É mais fácil criar relacionamento em serviços, já que geralmente existe aí o elemento humano.

Não acredito em relacionamento com máquinas ou sistemas gravados. Relacionamento é entre pessoas porque o verdadeiro relacionamento deve ser contagioso, deve penetrar na rede de relacionamento do cliente também. A verdadeira função de uma estratégia de relacionamento nunca deve ser vista com a miopia de quem deseja vender mais apenas para aquele cliente.

Não sei se alguém já fez isso, mas acho que está na hora de cunhar mais uma expressão de marketing além dos já conhecidos "market-share", que é a fatia de mercado ou novos clientes que se deseja atingir, e "wallet-share", que é a fatia da capacidade de compra de um cliente que já foi alcançado com o aumento do seu "market-share". Proponho inaugurar aqui a expressão "networking-share", que é a fatia do networking do cliente que você atingiu com o "market-share", para quem vendeu mais com uma estratégia de aumento do "wallet-share" e agora deseja alcançar também sua rede (networking) de relacionamento através desse mesmo cliente.

Isso acontece com o boca-a-boca, como outro dia vi acontecer comigo mesmo. Decidi fazer um check-up com um neurologista - não se preocupe, ele não achou nada em minha cabeça. Liguei para minha mãe, que conhece vários médicos, e fui ditando a lista de neurologistas que apareciam no manual de meu convênio médico para ela dizer se conhecia algum confiável. Quando disse um nome, ela respondeu: "Este não. Sua irmã consultou com ele e não gostou".

Achei aquilo interessante. Eu acabava de riscar de minha lista um neurologista que talvez tivesse toda a experiência técnica do mundo simplesmente porque minha irmã, que não entende nada de neurologia, não gostou da forma como foi atendida por ele. Acabei indo em um que, segundo minha mãe, era um bom neurologista no conceito de minha irmã - que não entende do assunto, como já disse.

Percebe então onde entra o "networking-share"? O que gerou esse tipo de relacionamento foi a percepção de uma cliente e não envolveu quase nada da coisa em si, da especialidade e capacidade técnica do profissional, mas foi apenas uma questão de percepção. Criar esta percepção é o segredo.




Entrevista concedida à Revista Empreendedor em 07/01/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Performance no estande

Feira & Cia - Como você avalia um ambiente como o de feiras de negócios para estabelecer novos contatos ou fechar negócios?

Mario Persona - As feiras de negócios têm um histórico importante de sucesso empresarial. Porém, a oportunidade de novos contatos e negócios depende muito de uma estratégia de abordagem traçada de antemão pela empresa que irá expor. Um estande apenas com seus produtos expostos e algumas modelos de adorno obviamente não é a melhor estratégia para quem quer conquistar novos clientes. São coisas importantes e necessárias, porém não são suficientes, a menos que o objetivo seja puramente institucional.

Mas hoje, até mesmo a participação com objetivos institucionais deve ter critério na hora da distribuição de informações ou brindes com a logomarca da empresa. O cuidado na distribuição, por exemplo, de camisetas com a logomarca da empresa já é motivo de preocupação para quem não gostaria de ver sua marca no telejornal, enfeitando o peito de algum presidiário amotinado no telhado de uma instituição penal.

Por isso, além de todo o projeto do estande, da escolha dos produtos, da contratação de buffet e pessoal para atendimento, é vital a criação de uma estratégia muito bem elaborada de abordagem de possíveis clientes, distribuição de material e follow-up para que o evento não vire uma pia dotada apenas do ralo das despesas. É preciso instalar também a torneira da receita e dos resultados.

Feira & Cia - Durante a feira, há um turbilhão de informações a serem fornecidas, centenas de pessoas pedindo essas informações e um espaço curto de tempo para estabelecer contatos produtivos. Quais são as dicas para a equipe de profissionais presente no estande proceder sem perder o foco nos negócios?

Mario Persona - Primeiro é importante escolher pessoas que tenham um feeling para detectar possíveis clientes e não perder tempo com curiosos ou coletores de impressos e sacolas. É comum o expositor perder tempo com quem visita o estande para tomar um uísque e comer amendoim, enquanto vê passar ao largo verdadeiros compradores que talvez não estejam nem ligando para um drinque.

Uma prática importante para quem está no estande é a da abordagem de quem passa pelos corredores. Já trabalhei assim e obtive clientes que, de outra forma teriam passado sem entrar no estande por não terem sido atraídos por alguma falha na comunicação visual. Mas não falo de uma abordagem do tipo camelô, mas de algo elegante, um caminhar ao lado de quem passa, puxar conversa, fazer uma pergunta, oferecer algo atraente.

As horas passadas em um estande são caras demais para que os colaboradores de uma empresa fiquem ali imóveis como vaquinhas de presépio. É preciso enxergar o estande como uma loja e o momento como uma oportunidade de venda ou de início de um relacionamento com possíveis clientes.

Outra dica importante é caminhar pela feira para procurar oportunidades de negócios e parcerias com outros expositores, ou mesmo para ver o perfil das pessoas que estão visitando os estandes concorrentes e tentar descobrir o que as atrai para aqueles estandes. Enfim, todas as pessoas que participam do estande devem ter uma idéia bem clara de que estão ali para vender, não para entreter visitantes ou abastecer curiosos de sacolas e impressos que, na maioria das vezes, são destinados ao lixo.

Feira & Cia - Em situações assim, como identificar o "timing" do (potencial) cliente?

Mario Persona - É preciso cuidado com a ânsia de um fechamento imediato de negócio no estande. O visitante está ali para analisar opções e provavelmente irá querer visitar seus concorrentes antes de decidir. Você só saberá em que estágio ele se encontra – início, meio ou fim de feira – se perguntar. Se ele já esteve nos estandes concorrentes, ou até mesmo se esta é uma segunda visita, então provavelmente será mais fácil partir para um fechamento. Caso contrário, é melhor criar um convite para um retorno, algo do tipo ver se consegue uma condição melhor para quando ele passar por ali na volta ou algo assim. Criar algo que dê ao possível cliente uma razão para voltar ao seu estande antes de fechar negócio com algum outro.

Vejo o contato numa feira como uma ótima oportunidade de prefácio. Em muitos casos, o verdadeiro negócio pode acontecer depois, em uma visita ao cliente. Por isso é importante que o expositor tenha bom senso suficiente para identificar até onde deve reter ou criar um clima de urgência para a decisão de seu possível cliente.

Seja qual for a oportunidade que o visitante proporcionar – de realização ou não de negócio, a curto ou longo prazo – não deve deixá-lo ir sem criar uma possibilidade de um novo encontro. Às vezes é importante ter um material mais sofisticado na manga, algo do qual se fale a respeito, mas cuja entrega seja feita diretamente para o possível cliente, abrindo assim espaço para um relacionamento. Toda venda hoje deve buscar relacionamentos de longo prazo, e a feira pode ser apenas um começo.

Feira & Cia - Quais são os erros/vícios mais freqüentes quando um profissional, na ânsia de impressionar em poucos minutos, acaba jogando a oportunidade de conquistar um novo cliente?

Mario Persona - Falar demais. Querer falar antes de perguntar é o erro mais comum de qualquer pessoa que vende. Uma boa venda é feita com perguntas, não com respostas ou afirmações. Como posso saber o que o cliente quer, ou como minha solução serve para seu problema, se não tiver informações suficientes? O fato de perguntar demonstra também preocupação com a necessidade do possível cliente.

Neste sentido a feira serve como um posto de triagem, já que você encontra de tudo ali e é bom perguntar antes para não perder seu tempo explicando para quem jamais irá comprar. Em uma feira de livros aqui no Brasil, o noivo de minha filha, que é americano e não fala uma palavra de nosso idioma, foi puxado pelo braço e precisou sentar-se no estande de uma editora de enciclopédias, passando ali cerca de meia hora ouvindo todos os argumentos do vendedor sem entender uma palavra.

Com a complexidade crescente dos produtos e serviços oferecidos, você já deve ter percebido que muitos estandes já acrescentam, além da área de exposição de produtos, um mini-auditório para palestras-relâmpago, algo como um aprofundamento das informações que antigamente eram passadas apenas por meio de impressos ou pelas recepcionistas e funcionários da empresa.

Você deve ter percebido também uma tendência na criação de eventos onde a importância da relação informação-estande se inverte. De uma feira com estandes que permitem ampliar a disponibilidade de informação em um mini-auditório, surge cada vez mais o modelo seminário ou congresso dotado de estandes para os intervalos. Nestes casos o público é muito melhor selecionado e adequado a produtos e serviços que exijam um volume maior de informação.

Uma outra sugestão que dou é que a empresa que expõe não aposte todas as fichas na feira, mas faça da feira apenas uma peça em um conjunto de ações que deve envolver seu website, mala direta, relacionamento com a mídia, envolvimento e treinamento de colaboradores, call center, enfim, todas as frentes onde o evento tiver algum reflexo.

Um trabalho bem feito de assessoria de imprensa para que possíveis clientes que não visitaram ou nem viriam a visitar aquela feira saiba da presença da empresa ali. Vou dar um exemplo para explicar melhor como funciona isso. Uma empresa decide expor em uma feira em algum país do Oriente e depois descobre que não teve qualquer resultado, que a feira era pequena, que não era representativa ou não atraiu o perfil de clientes que desejava.

A princípio, o investimento foi perdido e a iniciativa se transformou em desastre, a menos que a própria empresa faça o barulho necessário em cima da empreitada. Para clientes que jamais viajariam ao Oriente para participar da feira, pode ser importante saberem que a empresa estava expondo lá. Em casos assim, apenas o fato de participar de um evento internacional já concede prestígio para o expositor, se ele souber explorar isso adequadamente na mídia de seu país de origem, em seu website e material promocional.



Entrevista concedida à Revista Feira & Cia em 04/10/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Reposicionamento de marca

Revista Empreendedor: De acordo com Paulo Lalli, diretor de negócios das Sandálias Havaianas, em um determinado momento a empresa deu um tiro no escuro e acertou o alvo, em relação ao planejamento estratégico da marca, alterando as cores do produto. O que você acha?

Mario Persona: Acredito que, no caso das Sandálias Havaianas, o tiro tenha sido no escuro porque não passou pelo processo usual de lançamento ou reposicionamento de produto, com pesquisas de mercado, entrevistas ou focus groups. O que aconteceu foi uma ação baseada na observação pura e simples de um comportamento de mercado que era notório: os jovens estavam virando a sandália no avesso, virando a sola para cima. Eu mesmo fazia isso, porque achava que usar Havaianas do jeito normal era pisar na bola, enquanto me achava o máximo se estivesse pisando na sola.

Revista Empreendedor: Como uma empresa pode ter mais claramente a definição de uma estratégia de marketing para agregar valor ao produto e a marca?

Mario Persona: Fazendo o que o pessoal das Havaianas fez: olhar nos pés. Seu laboratório de pesquisa de comportamento, desejos e expectativa estava caminhando por todo lugar. Era só olhar. Olhar para os pés, como meu avô, no seu tempo dono de uma indústria de calçados, a Buzolin. Naquela época não existia pesquisa de mercado e ele nem saberia explicar o que era marketing. Mas vivia olhando nos pés das pessoas, para entender onde a sola gastava, onde a costura desfiava ou onde um um band-aid denunciava desconforto. Depois ia redesenhar seus modelos.

O olho de um bom observador às vezes pode substituir, com vantagem, processos complexos de pesquisa e análise de mercado. Porém, para muitas empresas o marketing se transformou em algo tão sofisticado e complexo que a observação acaba contaminada. É comum encontrarmos ambientes totalmente artificiais e esterilizados criados em hotéis de luxo para onde são levados supostos clientes em potencial, com todas as despesas e paparicos devidamente pagos, para opinarem sobre algum produto ou marca. Na época da virada, ao invés dessa sofisticação toda os fabricantes das Havaianas olharam para o pé de chinelo, para o surfista, para a cocota. E viram que a sandália estava no avesso.

Revista Empreendedor: No caso das Havaianas, a marca também começou a ser fortalecida com uma campanha para associar o produto a eventos ou ocasiões, como a copa do mundo, produto para usar em casa, na praia, no trabalho... Existe alguma restrição de produto ou serviço que não deve estar associado a determinadas ocasiões ou eventos? Como a empresa pode se diferenciar das concorrentes que também utilizam a mesma proposta e estratégia?

Mario Persona: Há duas maneiras de fazer a associação de um produto com uma forma ou maneira de usá-lo. Uma é observar as pessoas em seu habitat sem interferir. É a melhor maneira. Eram evidentes as maneiras como as pessoas usavam as Havaianas e o que a empresa fez foi apenas grifar uma imagem que já era uma griffe familiar às pessoas. Uma outra forma é associar o produto a usos mais criativos, inusitados ou até – para causar impacto – absurdos. Não me lembro de ter visto isso no caso das Havaianas, mas é algo que aconteceu, por exemplo, com a campanha que fixou a marca Bom-Bril como de "mil e uma utilidades". Uma forma busca criar associação, outra o contraste, analogia ou paralelismo.

Revista Empreendedor: Qual a melhor maneira de reposicionar a marca em termos de classe social que se pretende atingir com o produto ou serviço?

Mario Persona: Não sei se a estratégia das Havaianas incluiu isso, mas acertaram na melhor forma de se reposicionar um produto, que é recriando sua imagem para um público ou classe social ainda não bem posicionado em relação à sua antiga imagem. No caso das Havaianas, o alvo foi o público jovem, que ainda não estava muito convencido da idéia de que sandálias de borracha eram para quem não tinha dinheiro para comprar calçados de couro. Tentar reposicionar o produto para a geração que já era convicta da imagem teria sido muito mais difícil ou até impossível. É por isso que, em marketing, um produto ruim, mas pouco conhecido, pode ter mais chances de sucesso no reposicionamento do que um produto um pouco melhor, mas muito conhecido por seus problemas no formato atual.

Revista Empreendedor: Nesse processo, qual a importância de comunicação com o cliente, de conhecer a sua necessidade e de ter na equipe pessoas envolvidas com o produto? É possível realizar isso através de um planejamento de marketing e como fazer?

Mario Persona: Acho que a responsabilidade não é tanto do planejamento como das pessoas que planejam. Não é um bom planejamento feito por pessoas medíocres que irá transformar um produto em sucesso de vendas. Creio que o sucesso tem mais chances de acontecer quando, antes de se pensar em escolher mercados ou produtos, escolher as pessoas que irão pensar nisso. Um planejamento de marketing nada mais é do que a receita escrita de um diagnóstico bem feito, de uma consulta bem elaborada, de uma tomada de temperatura e pressão do cliente, apalpando aqui e ali e sabendo fazer as perguntas certas, antes de ter as respostas definidas.

A maior importância da comunicação com o cliente está no diagnóstico das necessidades, desejos e paixões, não na apresentação do produto. Eu diria que é uma comunicação com um grau elevado de mão única no sentido cliente empresa, pois o que mais temos que fazer, antes de falar, é ouvir.



NOTA: Depois que esta entrevista foi publicada, dezenas de estudantes entraram em contato comigo pedindo mais informações sobre a estratégia das Havaianas, pensando que eu conhecia em profundidade as estratégias de marketing da empresa. Não conheço. A entrevista acima é apenas um conjunto de ponderações minhas a respeito de como acredito ter sido a estratégia da empresa para alcançar o sucesso que alcançou com um produto antes restrito ao uso popular.

Quem quiser ter mais informações sobre o assunto vai ter de pesquisar. Just Google it! Você já tentou buscar no Google.com por "estratégia havaianas"? Ou "marketing das havaianas"? Talvez "caso havaianas" ou "case havaianas"? Tentou também "pesquisa de mercado" + havaianas ou reposicionamento + havaianas? Nossa! Há dezenas de combinações que você pode usar no Google e encontrar um mundaréu de informações! Se acrescentar .doc ou .ppt ou .pdf às suas buscas vai encontrar documentos Word, PowerPoint e AdobeAcrobat prontinhos espalhados por aí. Eu mesmo achei um monte de informação, mas não vou dar assim de mão beijada não. Chegou a hora de você aprender a pescar! :) Boa pescaria.



Entrevista concedida à Revista Empreendedor em 25/06/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Carreira e formacao profissional

Fui entrevistado pelo excelente portal Iniciativa Jovem para falar sobre carreira e formação profissional. Como há muitos que gostam de aprender com exemplos de carreira e formação profissional de outros, acredito que esta entrevista irá ajudar principalmente estudantes e recém formados. A íntegra da entrevista você encontra aqui. 

Iniciativa Jovem - Li que você é escritor, palestrante, professor e consultor em comunicação e marketing, com ênfase em estratégias de comunicação, marketing, gestão de mudanças e desenvolvimento pessoal. Esqueci-me de alguma coisa? Fale um pouco da sua experiência profissional.

Mario Persona - Minha experiência é, na realidade, uma série de experiências colecionadas ao longo da vida. Acredito que existem duas maneiras de entrarmos numa carreira: do modo convencional e acadêmico, e de uma forma quase acidental. Um dia você olha ao redor e pergunta: "O que estou fazendo aqui?!" Acho que estou mais para essa segunda maneira, uma carreira que é fruto de diversas carreiras. Nunca planejei estar onde estou, mas também não gostaria de estar fazendo outra coisa.

Minha experiência inclui, além de marketing e comunicação, períodos em que estive envolvido com negociação e vendas, mercado editorial, traduções técnicas e até com arquitetura e urbanismo, minha formação original em 1978. 

Iniciativa Jovem - Como foi passar de arquiteto e urbanista para um cronista de sucesso? Têm alguma inter-relação pra você essas atividades?

Mario Persona - Sim, por incrível que pareça, arquitetura tem tudo a ver com a atividade de cronista. O arquiteto é, antes de tudo, um observador das pessoas e de seus comportamentos. As próprias dimensões arquitetônicas têm sua origem no ser humano, portanto nada mais lógico que se observe, além das dimensões físicas, as dimensões emocionais e comportamentais de alguém, antes de se dedicar a criar um espaço para essa pessoa morar ou trabalhar. Esse espaço acaba sendo uma extensão do ser humano. E quando você se transforma em um observador do comportamento, fica fácil detectar quais as situações pitorescas do dia-a-dia e colocá-las sob uma lente literária. Daí nasce a crônica. É o banal magnificado.

Outra característica de minha formação em arquitetura e urbanismo que tem sido de grande auxílio profissionalmente, principalmente em marketing, é enxergar as coisas sempre em 3 dimensões, desenhar a perspectiva de uma situação e planejar como quem olha do alto. Arquitetos têm uma facilidade muito grande de, partindo de um detalhe em particular, explodir a cena para uma visão holística de tudo o que está envolvido e de sua relação com o ambiente. Isso tudo tem muito de marketing.

Marketing nada mais é do que você detectar, analisar e atender necessidades e desejos de um mercado, que são as pessoas. Em arquitetura as etapas também são as mesmas e também envolvem uma observação apurada do comportamento, como sucede no marketing. 

Iniciativa Jovem - O que exatamente você faz hoje?

Mario Persona - Tenho sido tão requisitado para palestras e treinamentos de comunicação, marketing, negociação e vendas que tem sobrado pouco tempo para me dedicar à consultoria, que é outra de minhas atividades. Sem esquecer, obviamente, o trabalho de escrever, que sempre foi uma paixão. Meu quarto livro, "Marketing Tutti-Frutti", teve uma aceitação muito grande e já tenho um quinto livro, "Marketing de Gente", com lançamento marcado para fevereiro de 2005. Outra atividade, que considero de grande responsabilidade e importância, é ensinar. Leciono em uma faculdade de administração e também para uma turma de MBA.  

Iniciativa Jovem - Quando foi criada a Mario Persona Comunicação e Marketing? O que ela oferece?

Mario Persona - Minha empresa foi uma decorrência das atividades que já me ocupavam quando era diretor de comunicação e marketing de uma empresa que desenvolve sistemas de gestão da cadeia de suprimentos usando a Internet. Lá eu planejava, escrevia e falava com o objetivo de promover a marca e os produtos da empresa. Em 2001 saí para continuar fazendo as mesmas coisas, porém agora como produtos colocados no mercado para atender as necessidades de diversas empresas. Além das palestras, sou chamado com freqüência para treinar equipes de vendas em técnicas de negociação, principalmente para vendas corporativas. Minha experiência com vendas e também como negociador em um grande banco e também na Companhia do Metrô, além de tudo o que pesquisei nos últimos anos sobre o assunto, tem sido de grande ajuda no desenvolvimento desses treinamentos. 

Iniciativa Jovem - Uma das palestras que você dá tem como tema Técnicas de Apresentação. No que consiste essa palestra?

Mario Persona - Hoje qualquer profissional tem que saber se comunicar bem. Seja para vender um produto ou serviço, seja para conseguir um emprego ou até para atender um cliente, tudo em nossas atividades exigem técnicas de apresentação. Os resultados de nossas ações são, em grande medida, influenciados pela capacidade que temos de comunicar nossas idéias. Este tema tem por objetivo preparar as pessoas para uma comunicação mais objetiva em um mundo onde as pessoas têm pressa. E, principalmente, entender o público alvo de sua apresentação, para colher resultados positivos de seus esforços. 

Iniciativa Jovem - Falar em público é uma habilidade desenvolvida por poucos. Quando você dá suas palestras, como você se sente? Hoje, você já deve estar acostumado, mas e no início? Você sempre teve essa habilidade?

Mario Persona - Como tudo na vida, há pessoas que têm uma facilidade maior em determinadas atividades. Falar é uma delas. Mas até para quem fala até pelos cotovelos é preciso aprender. Digo isto porque a comunicação não envolve apenas expor suas idéias, mas também saber ouvir e observar, para então construir um pensamento objetivo e comunicar. Mas a comunicação envolve também o corpo todo, e não apenas a fala. É algo que precisa ser desenvolvido. Eu continuo aprendendo sempre, e espero nunca perder a adrenalina que antecede uma apresentação pública. Sem ela ninguém consegue se superar. 

Iniciativa Jovem - Como você constrói um bom relacionamento com o público?

Mario Persona - Creio que a base de qualquer relacionamento é o respeito. Se eu me apresentar olhando com desprezo para o público, estou fadado ao fracasso. As pessoas percebem e rejeitam pessoas orgulhosas, porém se simpatizam com pessoas que demonstram ser seres humanos comuns, com dúvidas e paixões. É preciso mostrar um pouco mais de si antes de esperar construir um bom relacionamento. 

Iniciativa Jovem - Que técnicas devem ser usadas durante a apresentação para que você convença o público de que o que você está falando merece ser ouvido?

Mario Persona - Se aquele que fala em público não estiver convicto do que fala, provavelmente não terá sucesso. Há várias técnicas que são usadas antes e durante uma apresentação, e são ensinadas em meu treinamento de comunicação, marketing, negociação e vendas. Uma delas é sempre iniciar uma apresentação falando algo de si. As coisas que fazem parte de nossa vida e de nosso dia-a-dia estão arraigadas à nossa memória e são comunicadas com maior facilidade. Começando com algo assim nos dá segurança para os primeiros minutos de uma apresentação, que são os mais difíceis. 

Iniciativa Jovem - E quando se tem apenas dez minutos e você precisa convencer uma banca de especialistas do mercado de que a sua idéia de negócio é viável? 

Aí você precisa exercitar seu poder de síntese, o que é algo muito importante para qualquer profissional. O ideal é evitar tudo aquilo que não for absolutamente essencial. Há discursos de uma hora que, se devidamente trabalhados, podem ser facilmente transformados numa fala de dez minutos. 

Iniciativa Jovem - Você é um empreendedor de sucesso, inclusive já ganhou prêmios por esse seu perfil. Que dicas você dá a um jovem que está começando sua carreira profissional e precisa mostrar que é bom no que faz?

Mario Persona - Estudar sempre, ler muito, ouvir as pessoas e nunca se considerar pronto para coisa alguma. Para isso é preciso sempre uma boa dose de humildade, reconhecendo-se um eterno aprendiz. Pessoas que acham que sabem são difíceis de aprender e acabam limitadas. Somos nós que colocamos os limites a nós mesmos, não quando nos consideramos ignorantes, mas quando nos consideramos sábios.



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Empregabilidade: Como Ter Trabalho e Remuneração
JOSE AUGUSTO MINARELLI

O mercado de trabalho mudou pouco, mas vivemos hoje um período de desequilíbrio maior, pois não há empregos para todo mundo, mas, por outro lado, existem muitas oportunidades para prestação de serviços. No entanto, boa parte das pessoas tem ainda software mental de empregado, almeja apenas salário, benefícios, a tradicional relação patrão/empregado e não se vê como um empreendedor que pode prestar serviço para uma empresa. Conquistar e manter o emprego é primordial. Porém, mais do que Isso, ser empregável é vital para todos. Aqui o autor ensina o que é Preciso para ter Empregrabilidade e ser bem remunerado, recuperando assim a seguranca do emprego.



Entrevista concedida ao Portal Iniciativa Jovem em 08/11/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.