Marketing para profissionais de saude

Revista Enfermagem em Foco - O marketing, que funciona para vender detergente, roupas, computadores e até serviços bancários, é realmente adequado para vender a imagem dos profissionais de saúde?

Mario Persona - Antes é preciso definir marketing, já que o termo costuma ser confundido com publicidade ou propaganda, dois de seus componentes. De uma forma ampla, marketing é um conjunto de atividades que ajudam a definir e entender um mercado, identificar suas necessidades ou expectativas e criar os elementos necessários para atendê-las dentro de uma relação de ganho para ambas as partes. Neste sentido os conceitos de marketing que servem para vender produtos e serviços dos mais variados também irá ajudar o profissional de saúde a vender sua imagem.

EF - O composto de marketing compreende em quatro Pês: Produto, Ponto de Venda, Promoção e Preço. No marketing pessoal podemos usar esta lógica. Ou seja, o bom produto deve ser compreendido como as habilidades profissionais, os cursos que o profissional faz. O ponto de venda deve ser compreendido como a forma em que ele se apresenta, por onde ele circula, se freqüenta Congressos. É mesmo essa a lógica? Gostaria que o senhor esclarecesse se estes quatro fatores são importantes no marketing pessoal?

MP - Esses quatro Ps serviram para facilitar a compreensão das diversas frentes que uma empresa precisa atacar no processo de criação de um produto, composição de seu preço e formas de pagamento, promoção, distribuição e venda. Um quinto P – Pessoas – foi acrescentado quando as empresas perceberam que este era o componente mais importante do processo de marketing, tanto na extremidade de quem vende como de quem compra. São pessoas que precisam se sentir bem servidas quando compram e são pessoas que devem saber como bem servir.

No marketing pessoal começamos por esse quinto P – Pessoas – para depois olhar os outros elementos. Creio que o produto do profissional de saúde não são apenas suas habilidades, mas ele próprio, tudo o que é e sabe fazer. A visão do marketing pessoal deve ser mais abrangente do que a visão do marketing de produtos. Se um produto de uma determinada marca deixa a desejar, a empresa pode lançar outro para substituí-lo, mas isso já não é possível na atuação do profissional de saúde.

Por exemplo, posso vender o "Sabão X" e este deixar a desejar. O que faço? Tiro o "Sabão X" do mercado, contrato uma boa assessoria de imprensa para explicar que a fórmula mudou ou algo assim, e lanço o "Sabão Y" com todos os problemas corrigidos. Assim continuo no negócio.

A mesma facilidade já não tem o profissional de saúde, cuja atividade está intimamente ligada à sua reputação como pessoa. Se ele errar ou deixar a desejar em seu serviço, o que vai dizer aos clientes insatisfeitos? Que fez um recall de sua forma de atender e agora está lançando um novo atendimento?

EF - Que tipo de material promocional o enfermeiro poderia utilizar para fazer seu marketing pessoal? Um atendimento bem feito, com simpatia, já é algo que pode ser considerado marketing? A criação de um site na internet também pode ser um caminho?

MP - O profissional de saúde é antes de tudo um profissional do conhecimento. O que ele vende não é um produto tangível, mas o que sabe sobre o cuidar de um cliente. Antes de pensar em como ele deve se apresentar no mercado – ou fazer sua promoção – é preciso entender o que os clientes esperam dele. Eu, como cliente, espero que um profissional de saúde tenha uma boa bagagem de conhecimento teórico e prático, mas tenha também uma alta dose de simpatia para com o meu problema. Eu espero que ele compreenda minha dor e desconforto e que realmente esteja empenhado em me ajudar. Então já não estamos falando apenas de conhecimento prático ou teórico, mas de postura, de sentimentos, de características que são inerentes a um ser humana e jamais serão encontradas em uma caixa de sabão em pó.

Portanto, o material promocional que o profissional de saúde deve utilizar em primeiro lugar é ele mesmo. É ele o seu próprio outdoor, é ele o comercial na TV, é ele a página da revista. Cada vez que esse profissional entra em contato com um cliente atual ou potencial, está promovendo sua marca, deixando uma impressão, convidando seu mercado a confiar em seu produto. Trabalhar essa postura humana é o primeiro passo e talvez o mais importante para um profissional. Um amigo costuma dizer que as pessoas preferem um dialético a um médico, ou seja, preferem alguém que as convença com um bom discurso, do que alguém que apenas cuide de sua saúde. Guardadas as proporções, é evidente que uma palavra amiga pode em alguns casos ter um efeito maior do que um medicamento aplicado com desinteresse.

Talvez alguém diga que esse tipo de promoção do profissional e de seus serviços só seja possível em situações de contato direto, mas não é bem assim. Quando falamos de atendimento, estamos falando de uma atividade que se multiplica em proporção geométrica. O famoso boato – para o bem ou para o mal – é a ferramenta mais poderosa que um profissional pode ter para sua promoção. Boa parte dos clientes de um profissional de saúde ficam sabendo de sua capacidade através de pessoas atendidas ou de ouvir falar. Que tipo de boato tenho gerado com minhas atitudes, minha maneira de atender, a forma como trato as pessoas? Como travesseiro de penas aberto ao vento, é preciso ter muito cuidado na criação de uma imagem pois, uma vez criada e espalhada, fica difícil sair atrás recolhendo as penas inconvenientes.

Para aqueles que não são alcançados por um contato de primeira ou segunda mão, existe a possibilidade da promoção da marca pessoal através de disseminação do conhecimento. Os laboratórios farmacêuticos há muito descobriram a prática da amostra grátis para divulgar seus produtos. O mesmo é feito por fabricantes de alimentos que colocam promotoras estrategicamente posicionadas em supermercados para atrair clientes com a degustação de café, biscoitos ou salgadinhos grátis. O profissional deve fazer o mesmo.

Aqueles que têm habilidade para falar devem procurar todas as ocasiões possíveis para dar palestras sobre sua área de atuação. Há escolas, instituições, clubes e associações que de bom grado abrem suas portas e garantem público para profissionais assim. Dependendo do índice de aceitação e da capacidade do profissional como comunicador, isso pode até se transformar em uma atividade remunerada.

Existe também a possibilidade de se criar um website para publicar artigos sobre a saúde, criando um ponto de referência para estudantes, profissionais de saúde ou clientes em potencial. É importante deixar claro que não estou falando de fazer propaganda, mas de distribuir amostras grátis de seu conhecimento para que as pessoas comecem a falar de você a outros. Colaborar com colunas em sites, jornais, revistas e boletins empresariais também é uma forma de promover seus serviços. É claro que o profissional não conseguirá isso se os seus textos forem de propaganda.

Embora não seja um profissional de saúde, há alguns anos utilizo essas mesmas estratégias para divulgar meus serviços. Escrevo regularmente sobre negócios, marketing e comunicação e, além de publicar minhas crônicas de negócios em meu site, permito que outros veículos publiquem, ampliando assim minha área de exposição. Até hoje já contei mais de quatrocentos sites, jornais, revistas e boletins que publicam ou já publicaram minhas crônicas. Isto significa que milhares de pessoas puderam ter contato com minha marca e degustar uma amostra grátis do conhecimento que costumo vender na forma de consultoria, palestras ou livros. Evidentemente tamanha exposição – só na Internet já são mais de 7 mil páginas publicando algo de minha autoria – acaba atraindo visitantes ao meu site e gerando novos negócios.

EF - O senhor diz que capa é tudo na hora de vender conteúdo. Isto significa que é importante obter uma boa aparência, mas é necessário também ter bom conteúdo, ou seja, ter habilidades básicas?

MP - Sim, o cuidado com a aparência é importante, mas tudo pode ir por água abaixo se o conteúdo não for adequado. Lembro-me de ter participado de um evento como palestrante e ser precedido por outro, mais jovem, que estava impecável. Fiquei até meio constrangido por não estar tão bem vestido como ele, com o cabelo tão bem penteado e a gravata impecável. Fisicamente eu também deixava a desejar, se comparado ao seu porte atlético e seu caminhar altivo no palco. Mas era justamente isso que fazia qualquer um esquecer seu exterior tão logo ele começava a falar. Era altivo demais e se dirigia ao público como se fossem todos ignorantes e ele fosse o único sábio ali. Queria impressionar por seu conhecimento, não pela postura humilde de um aprendiz.

O exterior é importante, mas o interior deve ter uma presença tamanha que faça qualquer um se esquecer da aparência. E é bom que seja assim, pois nem todas as pessoas foram agraciadas com a aparência física de uma escultura grega. Mesmo vestido com a melhor roupa, posso ter um físico que esteja longe de ser agradável aos olhos de meus possíveis clientes. Mas se minha personalidade for marcada pela simpatia, pela generosidade ou por uma capacidade ímpar de me colocar no lugar daquele que sofre, rapidamente o exterior será esquecido. Será melhor se eu conseguir conquistar um lugar na memória das pessoas por causa de minhas atitudes para com elas, do que esperar que se lembrem da grife em que estava vestido quando me viram. Isso se reveste de maior importância para profissionais de saúde.

EF - Como o enfermeiro pode criar sua marca no cérebro de seu paciente?

MP - Há alguns atributos que eu, como cliente, esperaria de um enfermeiro. O primeiro é encontrar nele segurança naquilo que faz. Mas não falo da segurança teimosa de quem acha que sabe tudo e não permite ser questionado. Pessoas assim costumam ser intragáveis, já que olham com desdém para os pobres mortais que ousem contestá-las. Paciência é outra virtude que espero encontrar num profissional de saúde, já que ele estará tratando com pessoas que geralmente estão à beira de um colapso nervoso em razão da doença e dos incômodos que ela traz.

Nem preciso dizer que o profissional deve entender do que faz, mas é importante que me enxergue como um ser humano, não como um alvo de seus procedimentos. Se espero que ele crie uma marca em meu cérebro, é bom que ele conheça a definição de marca. Marca é a opinião que tenho de um produto ou serviço, e foi gravada em mim não por um símbolo colorido ou uma propaganda premiada, mas por uma experiência de satisfação.

EF - Um outro assunto abordado pelo senhor é a necessidade de fugir da robotização para não perder a função. O que isso significa?

MP - Historicamente, já assistimos à robotização do campo, quando os implementos agrícolas automáticos substituíram a mão de obra na agricultura. Depois veio a robotização da indústria e mais recentemente a robotização dos serviços administrativos, com a adoção de sistemas computadorizados de gestão e controle empresarial. Sempre que isso acontece, só permanecem as pessoas que sabem utilizar a parcela de conhecimento indispensável até para o funcionamento dos próprios sistemas robotizados.

Há coisas que não podem ser substituídas por máquinas, e na área de saúde o contato humano tem uma importância vital. Ainda que um dia seja possível fazer tudo mecanicamente – monitorar todos os sinais vitais de um cliente conectado a sensores, administrar medicamentos de forma computadorizada, executar procedimentos cirúrgicos remotamente ou interferir geneticamente nas enfermidades – sempre será necessária a intervenção humana numa área que as máquinas não são capazes de alcançar. Falo das emoções, das afeições, do cuidado e conforto que só uma palavra amiga pode proporcionar. Há procedimentos de cura que vão além do físico e tangível e exigem um relacionamento humano para serem efetivos.

EF - Como encantar os pacientes?

MP - Acredito que o encantamento acontece pelo inesperado. Ainda que eu atenda meus clientes com uma precisão suíça, eles só ficarão realmente encantados quando eu exceder suas expectativas. É importante entender que exceder é uma prerrogativa humana, dificilmente encontrada em máquinas ou processos limitados por padrões de qualidade. O exceder tem muito da própria característica humana de colocar ordem no caos ou de criar o impossível. Orson Welles escreveu que a Itália, com todo o caos gerado por uma dinastia de Medicis, assassinatos e corrupção nos legou Michelângelo, enquanto a Suíça, com paz, ordem e um monte de vaquinhas impecáveis pastando em um cenário de folhinha, só conseguiu nos legar o relógio cuco.

EF - Quando se fala em marketing pessoal as pessoas remontam a idéia de enganação, de mudança de imagem, imaginam algo extremamente frio, calculado e planejado. Isto não pode ferir a ética dos profissionais de saúde ou é perfeitamente aceitável em qualquer setor?

MP - O marketing pessoal não deve ser visto como um planejamento de como influenciar o mercado para aceitar o que sou, mas sim de como eu devo me transformar naquilo que meus clientes esperam que eu seja. Portanto não se trata de criar uma miragem que engane meu público, mas de me reinventar, me aperfeiçoar, de mudar minhas atitudes, minha forma de ser e minha forma de comunicar essa mudança para levar segurança e criar experiências de satisfação para o meu público alvo.

Enquanto no marketing convencional de produto eu faça tudo isso como alguém vivendo independente do produto, ou seja, sou apenas um estrategista externo e sem vínculos com meu produto, no marketing pessoal eu sou o produto, portanto dificilmente vou deixar de me envolver com as mudanças que estou propondo, pois são mudanças que devem acontecer no próprio cerne de minha personalidade.

Evidentemente existe o risco de me dividir em duas entidades, uma que planeja e outra que se expõe para o público, mas isso é uma forma de hipocrisia que não terá vida longa em um mercado formado por pessoas que se comunicam com uma facilidade nunca vista no passado. Se antigamente eu podia ser um profissional medíocre e simplesmente mudar de cidade quando percebesse que já não conseguia atrair nenhum cliente, hoje só existe uma cidade quando falamos de comunicação: o mundo. Qualquer pessoa tem o poder de denunciar ou expor um atendimento negligente para centenas de amigos com apenas um clique no botão de enviar do e-mail, ou publicando sua opinião em sites especializados. Antes que isso aconteça, cabe ao profissional planejar cuidadosamente seu marketing pessoal, trabalhar sua pessoa e criar uma imagem que seja um espelho de suas qualidades.




Entrevista concedida à Revista Enfermagem em Foco em 28/03/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

O que e marketing pessoal?

P - O que é marketing pessoal? Quais seus segredos?

Mario Persona - Marketing pessoal é um conjunto de ações que buscam entender o mercado em que atuamos, detectar necessidades e possibilidades e criar um posicionamento que estimule esse mercado a nos escolher como a melhor opção.

Em sua essência o marketing pessoal ou profissional não difere muito do marketing convencional. Antes de uma empresa lançar um produto, ela busca entender o seu mercado, e o profissional faz o mesmo. É como um começo de namoro, onde um procura descobrir os gostos do outro para se vestir, falar ou agir de um modo que atenda as expectativas do parceiro desejado.

Mas é importante entender que não estou falando apenas da imagem que se deve criar, mas de todo um conjunto. Não basta apresentar uma imagem -- é preciso ser a imagem que você apresenta. Por isso ninguém consegue implementar sua estratégia de marketing pessoal da noite para o dia, nem obtém resultados imediatos. É preciso plantar, regar, cultivar o que você vai ser quando crescer para o seu mercado.

P - O que é networking? Como fazê-lo?

Mario Persona -  Networking é a expressão em inglês usada para definir uma rede de relacionamentos. Pessoas que criam vínculos que permitam fazer o boca-a-boca, a divulgação imediata de daquilo que somos e fazemos. Não se trata de uma rede de amigos, mas muitos na rede podem ser amigos. Também não é uma rede de afins, embora muitos possam ter coisas em comum.

Um verdadeiro networking é uma via de mão dupla. Eu ajudo você e você me ajuda, ainda que eu não lhe peça isto como condição. A melhor maneira de se começar um networking é começando a descobrir necessidades e necessitados e tentar ajudá-los.

Acho que um bom networking depende muito mais de uma postura de "estou à sua disposição" do que de alguma técnica planejada. É algo tão simples como sempre foram as comunicações humanas que transmitiram -- pessoa a pessoa -- idéias ou conceitos que eram favoráveis a todos os que participavam de uma determinada rede de relacionamentos.

P - Como eles podem ajudar nossa vida profissional?

Mario Persona -  Não há dinheiro que consiga produzir com propaganda paga os efeitos de uma boa rede de relacionamentos. Pense em um boato e você terá uma idéia de como funciona um networking. As pessoas voluntariamente divulgam boatos, às vezes até acrescentando novas cores e paixões à história.

Agora imagine que você seja capaz de criar um "bom e fiel boato" de sua capacidade profissional, seus produtos ou serviços por meio de clientes satisfeitos, amigos atendidos ou fornecedores que dependem de você para também conseguirem expandir. Se a mensagem que você passar for convincente e prazerosa para quem a retransmite, você tem uma rede funcionando a todo vapor.

Isso fica mais claro se pensarmos numa indústria. A indústria moderna já sabe trabalhar dentro de um conceito de cadeia de suprimentos com uma interdependência muito grande entre os elos. Se a matéria prima for ruim, o produto final dificilmente será bom, em que pese os esforços dos outros elos. E se o responsável pelo acabamento não caprichar, a má fama irá também recair sobre o fornecedor da matéria prima.

Por isso, numa cadeia de suprimentos, todos precisam trabalhar bem e deve existir um padrão comum de qualidade acordado entre os participantes da cadeia produtiva. Por isso são desenvolvidos padrões aos quais todos se prontificam a adotar e quem não adota não participa.

O mesmo se dá quando o profissional entende que depende de outros e passa a selecionar cuidadosamente sua rede de relacionamentos ou a promover os outros membros dessa sua cadeia de relacionamentos por saber que um depende do outro -- se eu ajudar meu próximo a crescer, a melhorar, a vender mais, acabarei também usufruindo de seu sucesso.

É bom lembrar, porém, que a mesma rede que constrói em mutirão pode ser a rede de destrói na velocidade de uma explosão. Então a matemática acaba sendo diferente daquela do um mais um igual a dois, e passa a ser um mais um igual a onze. Para cada pessoa decepcionada com você, conte onze que ficarão sabendo disso.

P - Quais fatores poderiam atrapalhar a imagem de um funcionário dentro da empresa.

Mario Persona -  Muitos. Acho até que são mais as coisas que atrapalham do que as que ajudam, porque os aspectos negativos sempre aparecem primeiro e demoram mais para desaparecer. A primeira coisa que atrapalha é a postura do profissional. Um profissional deve ter flexibilidade para mudar sempre e criar uma imagem positiva de si mesmo. É importante que ele crie sua marca pessoal, uma sensação positiva que faça morada na mente das pessoas com as quais ele convive.

Uma maior visão crítica de si do que dos outros é importante também. Somos, por natureza, bastante críticos para com os outros, mas condescendentes para conosco. O contrário pode ajudar mais na carreira do profissional. Maior tolerância para com os outros e peneira mais fina para com meus atos, sem contudo me torturar com isso.

A maneira como abordamos as pessoas também é importante. Às vezes temos o tato de um hipopótamo em nossos contatos e depois nos surpreendemos quando somos rechaçados. Recebi um e-mail de um profissional perguntando o que poderia estar errado em seu marketing pessoal. Ele começa o e-mail assim, mas continua tecendo uma série de críticas a meu respeito, depois se lamenta por ser um perdedor no campo profissional que nem escritório tem, e termina pedindo que o ajude enviando meus livros de graça porque ele não tem dinheiro para comprar.

Minha resposta neste caso é que tudo está errado em seu marketing pessoal. Primeiro, se busco ajuda devo me colocar na condição de aprendiz, não de um crítico daquele a quem acabo de pedir para que me ensine. Mas isso ainda é pouco se comparado à sua atitude de perdedor, autopiedade e mendicância. Isso provavelmente já se tornou um hábito em sua vida e é óbvio que tal atitude serve de repelente para qualquer cliente. Ninguém vai querer contratar perdedores para buscar ajuda. Ser perdedor é mais um estado de espírito do que uma circunstância.

Bom humor é outra condição essencial a qualquer pessoa num ambiente de trabalho. Não falo do gozador ou piadista, mas da pessoa que aceita as dificuldades com mais facilidade. Outra coisa importante é que o profissional enxergue a empresa que o contrata como um cliente. Se ele trabalhar assim passará a ser mais agradável para com todos os que compõem esse "cliente", além de mudar sua postura quanto ao seu lugar na empresa. Deixará de se sentir empregado e passará a empregador de suas próprias competências.

P - O que o motivou a escrever o livro sobre marketing pessoal?


Mario Persona -  Em todos os meus livros sempre apresento conceitos de marketing pessoal, mas em "Marketing Tutti-Frutti" acho que isso fica mais forte, começando pelo primeiro capítulo em que trato da diferenciação profissional. Aquilo que para muitos poderia ser motivo de vergonha ou diferencial negativo, pode ser muito bem transformado em algo positivo se tratado com o devido cuidado. É o caso da história de meu chapéu de escoteiro, que você encontra logo no primeiro capítulo.

Acredito que o marketing pessoal seja uma das coisas mais importantes na vida de um profissional, pois quando ele é capaz de pensar sua carreira como quem planeja o ciclo de vida de um produto, verá o quanto precisa se aprimorar, não só uma vez, mas continuamente. Produtos são planejados, fabricados, testados, comercializados e muitas vezes recolhidos do mercado para correções, aperfeiçoamentos ou lançamento de novas versões mais sofisticadas. Assim deve ser todo profissional.

Um dos casos que conto em meu livro mostra como o marketing pessoal se confunde com o marketing de produtos ou serviços em alguns casos. John Deere, que criou o primeiro arado de aço no início do século dezenove, foi também o fundador da empresa de implementos agrícolas que até hoje leva o seu nome.

Seu lema devia ser o mesmo de todo profissional, desde o que presta serviços até o operário na linha de produção: "Jamais colocarei meu nome em um produto que não tenha em si o melhor do que existe em mim". Marketing pessoal é, em suma, colocar seu nome em tudo o que você faz. Para isso é preciso construir e viver o nome que você leva.




Entrevista concedida ao Diário do Grande ABC em 25/03/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Profissão: Palestrante

P: O senhor considera ser palestrante uma carreira?


Mario Persona: Acho que ser palestrante acaba sendo uma conseqüência de uma carreira. Quando você tem alguma atividade, acaba extravasando o conhecimento que tem dela e isso se torna então uma nova carreira. Porém, sempre como conseqüência de uma carreira que você já trilhou antes.

Acredito que em todas as profissões, carreiras, formas de trabalho, enfim, em qualquer atividade humana, você tem características que são inatas, em que as pessoas têm uma determinada facilidade de lidar com uma característica em particular e assim acabam por se sobressair.

Para um palestrante é importante ter uma experiência passada, porque ele nada mais é do que um futuro. Ele ensina e motiva as pessoas, baseado em experiências que já viveu ou conheceu. Na minha opinião, para isso é preciso um preparo anterior, mas o talento e a habilidade naturais pesam muito.

P: Existe uma certa idade para ser palestrante?


Mario Persona: Depende da área em que ele vai atuar. Se vai atuar numa área de aconselhamento empresarial, assessoria empresarial, na parte de estratégias ou coisas assim, não que seja essencial, mas é necessário ter uma certa experiência.

Isso que estou falando pode ser o contrário no caso de grandes empresas ou grandes idéias que surgiram justamente da cabeça de jovens sem experiência nenhuma. Mas é claro que em algum momento eles precisaram de alguém com experiência para fazer a empresa funcionar.

Em algumas áreas, como a de esportes, por exemplo, os esportistas geralmente são pessoas jovens, eles estão na ativa, estão com o sangue fluindo livre pelas veias. E é claro que eles têm uma capacidade muito maior para falar de esportes do que alguém como eu que está com pouca atividade física ou coisas deste tipo. (risos)

Há outros exemplos como pessoas que começaram desde muito cedo na carreira de músico ou especialistas da área de informática, que é uma área nova em que os jovens têm feito coisas extraordinárias. Enfim, tudo vai depender de qual será o tema e qual será o público para o qual ele vai falar.

P: Porque o senhor acha que existem mais palestrantes homens do que mulheres?


Mario Persona: Os homens, até por uma questão cultural da nossa sociedade, estão mais atuantes na sociedade, no mercado de trabalho. Não que eles sejam melhores, mas têm uma atuação mais antiga no mercado de trabalho. Grande parte das empresas é dirigida por homens, mas isso está mudando. O homem tende então, a tomar esta posição de primeiro palestrante, os números mais significativos de palestrantes são formados por homens. Mas tem surgido uma leva de excelentes palestrantes mulheres, com um recado para dar, que nós homens não conseguimos.

Como eu falei da diferença de idade, existem também diferentes naturezas de palestras. Cada um, homem ou mulher, terá que fazer sua parte dentro da sua área de atuação. Nós somos bem diferentes, sabemos disso desde crianças, então, existem habilidades e capacidades diferentes.

Eu acredito que logo o mercado começará a perceber que as mulheres têm algumas habilidades a mais que os homens na comunicação, por exemplo. Elas têm um poder de comunicação muito grande, têm uma intuição muito apurada. Elas conseguem perceber as nuances de comportamento de uma platéia. E por isso elas são muito hábeis no tratamento com o público.

Eu acredito que é só uma questão de tempo, até nós termos mais mulheres atuando. É claro que elas não estarão atuando como homens, assim como os homens não atuarão como mulheres. Elas vão atuar dentro das características que têm e que são próprias. Nós não vamos ter uma substituição do mercado masculino, nós vamos ter uma complementação. No Brasil nós temos muitas mulheres complementando aquilo que os homens não sabem fazer, ou tentam fazer e fazem mal feito.

P: O senhor acha que no Brasil temos bons palestrantes ou está faltando qualificação?


Mario Persona: Eu acredito que tem muita gente boa no Brasil já dando palestras. Temos excelentes palestrantes, excelentes profissionais, acredito ainda, que talvez o público ainda esteja amadurecendo, porque estamos caminhando para uma sociedade cada vez mais voltada para os serviços, como acontece no países mais desenvolvidos. Isso vai acontecer, pouco a pouco, naturalmente, no Brasil.

Quando você vai refinando a sociedade, tendo uma sociedade mais voltada para o conhecimento, obviamente, você vai refinando também o público, as pessoas têm um maior grau de instrução, vão adquirindo mais cultura e elas começam a ser mais exigentes e seletivas na contratação de palestrantes.

Então, neste momento, haverá uma filtragem, os palestrantes terão que ser pessoas muito mais profissionais, muito mais preparadas nas atividades que exercem, porque o público vai estar mais exigente e também vai existir uma compartimentação maior de atividades, de disciplinas, de palestras, onde o publico saberá escolher o palestrante com determinada qualificação.

Eu me lembro que no ano passado, um empresa me consultou querendo todo um trabalho na área de logística da informação. É um assunto que domino então pesquisei no site dessa empresa, para desenvolver uma proposta voltada para as necessidades que ela me colocou.

Apresentei a proposta, passou um tempo e eu não recebia resposta alguma. Entramos em contato e descobrimos que eles tinham contratado um mágico. Então, o que tinha acontecido ali? A pessoa que fui incumbida pela contratação, não sabia o que a empresa queria ou de quê precisava no momento. Eles estavam precisando muito mais de um trabalho motivacional, o evento era mais festivo, do que de um profissional para preparar algo sobre o mercado, ensinar algumas novas competências.

Numa outra empresa, por exemplo, onde eu desenvolvi um trabalho de gestão e mudanças, eles planejaram maravilhosamente bem. Era uma semana da qualidade, fiz a palestra de abertura, criando então o caminho para todos os outros que viriam naquela semana, como consultores contratados, internos, etc. E, no último dia, fecharam aquela semana com um churrasco para todos os colaboradores e um circo empresarial.

Foi algo maravilhoso, porque eles souberam colocar cada atividade, cada tema, cada perfil, no momento certo. Começou preparando o caminho e fechou com um momento grandioso e festivo, alegre e divertido. Aquilo marcou muito, tanto que eu voltei outras vezes e os outros profissionais também, porque eles souberam aplicar o projeto, souberam como investir.

É muito importante que a empresa que contrata saiba o que quer para ter os resultados que ela busca. Porque em alguns momentos ela vai precisar de alguém que chegue lá na frente, não conte nenhuma piada e ensine várias coisas e o pessoal saia com algo novo. Em outros momentos, vai precisar que eles aprendam, mas aprendam com bom humor, etc.

É importante que a empresa aprenda a conviver com os palestrantes ou escolher estes profissionais e se aperfeiçoem em relação à cultura e à aquisição de serviços de palestrantes.

P: O palestrante é individualista ou está faltando um espaço em comum?


Mario Persona: Alguns palestrantes têm uma certa característica em que evitam compartilhar experiências ou até buscar um contato maior com os outros palestrantes.

Quando você tenta reunir estes profissionais, alguns estão com o foco voltado para a atividade de palestrante, outros têm atividade de palestrante concomitante com outra.

Eu sou professor e consultor, em uma atividade eu aprendo para outra. Quando estou dando uma palestra, estou aprendendo coisas na empresa. Quando dou consultoria aproveito coisas para usar nas palestras e nas aulas.

Então, eu não tenho a profissão palestrante como a minha profissão. Eu sou consultor, professor, palestrante, sou ator. Você vai encontrar, por outro lado, palestrantes que são extremamente profissionalizados para atuar como palestrantes, então nem sempre você vai conseguir amalgamar estas pessoas, porque alguns terão uma porcentagem de seu interesse voltado apenas para o que concerne a ser e atuar como palestrante.

P: É fundamental o palestrante ter uma infra-estrutura como livros, sites, colunas?

Mario Persona: Eu acho que é até porque hoje eu tenho uma técnica muito apurada na área de Internet, com a qual trabalho desde 1995. Meu site recebe cerca de 40 mil pessoas por mês, fiz algumas experiências aqui, buscando pela palavra palestrante e encontrei mais de 360 mil, e de repente meu site aparece em 2º ou 3º lugar, algo assim.

Isso é muito importante para mim, acredito que 99% dos meus clientes chegam através do site de busca. Uma grande parte vem também dos meus artigos e crônicas já publicados por cerca de 370 veículos. Esta uma estratégia minha de comunicação.

Por isso eu acho importante! O palestrante é um comunicador, ele é um profissional da área de comunicação, ele tem que saber não só falar em público, mas saber se comunicar usando todos os meios possíveis de comunicação. Ele tem que saber como atuar hoje dentro do mercado como um todo, atingindo seu público, utilizando diferentes formas de comunicação.

Ele tem que ter, de preferência, a habilidade de escritor. Se vou a um lugar e falo para a pessoa que sou empresário, consultor, ou qualquer palavra assim, existe todo um respeito. Existe ainda mais se se fala que é autor e escreveu tantos livros. Porque o livro, por menos que o autor brasileiro ganhe, é o que mais status concede a um palestrante.

P: Então, em sua opinião todo palestrante deve escrever um livro?


Mario Persona: Se tiver é melhor, se ele puder escrever um livro é excelente. Porque confere uma credibilidade muito grande. O importante é que o palestrante tenha um livro e uma editora, daí terá uma boa distribuição também, fundamental no processo de edição. Isso vai mudar com o tempo, cada vez mais você terá o poder de comunicar e de vender via Internet, como acontece com a música hoje. Alguns cantores começam a vender eles mesmos, e num processo lento, acontecerá com o autor. Agora é importante o palestrante ser autor, ele tem hoje a chance de escrever para sites ou jornais e revistas. Isso realmente abre portas e é importante para a carreira e para a imagem dele.

P: Resuma a sua história. Como foi o seu início com as palestras?

Mario Persona: A minha história como palestrante começou quando eu morava no meio do mato, criava cabras e me congregrava numa pequena congregação de cristãos. Numa certa noite, me convidaram para falar. Eu não sabia como falar em público, então, eu fui me preparar para falar e como na congregação seria difícil me preparar, eu fui treinar com as cabras, numa casinha de palha que tinha em meu sítio.

Meu primeiro público foram as cabras! (risos) Eu até me orgulho disso, nenhuma delas me vaiou naquele dia! Ao logo do tempo fui adquirindo experiência para falar em público, era convidado várias vezes para falar e nunca era remunerado, por mais de 20 anos eu falei em público.

Trabalhei também no Banco Itaú, mas não como palestrante, trabalhei na área de negócios, assim como na Themag e na Companhia do Metrô. Dirigi uma editora durante dez anos, fui diretor de comunicação e hoje desenvolvo palestras, consultoria e estratégias e redação para Internet. Tenho cinco livros, um curso de multimídia para consultórios médicos, e mais um livro deve sair até o ano que vem.

P: Nesta experiência como palestrante, qual foi sua saia mais justa?


Mario Persona: Saia justa eu tive uma vez, na faculdade. Eu era mágico num grupo de teatro para entidades assistenciais e abri aquela caixinha, da qual tiramos lenços. Então perguntei para a platéia: “O que tem aqui dentro?” E o pessoal respondeu: “Um espelho!” Eles viram o truque da mágica!

Como profissional eu me lembro de uma palestra que dei para funcionários do Banco do Brasil, de várias agências, que foram reunidos para um evento de três dias de treinamento. Fechei o evento e até brinquei que eu acabei com o evento deles! (risos)

Porque no encerramento contei que meu pai foi funcionário do banco até se aposentar, depois faleceu e eu fui criado na família Banco do Brasil e era sempre aconselhado pela minha mãe a seguir carreira lá porque existia a possibilidade de se ter uma vida muito boa.

Aquilo tinha um lugar muito forte no meu coração. Dei a palestra com o coração na mão, porque eu estava falando para as pessoas que eram amigas, que eu nunca conheci, mas que viviam no mesmo ambiente em que eu vivi. E no final da palestra eu quis brincar com a idéia, que minha mãe sempre falava: “Filho vá trabalhar no Banco do Brasil!”.

Eu contei essa história para eles e tentei brincar com isso no final, dizendo: “Gente, vou sair daqui agora e vou ligar para minha mãe, e vou dizer para ela que agora eu trabalho no Banco do Brasil!”.

Mas quando eu fui falar isso, me deu um nó na garganta, vieram à tona todos os sentimentos que tinha de infância e eu comecei a chorar na frente da platéia. Logo, não falei mais nada, o que eu fiz foi baixar a cabeça e sair. Uma pessoa que estava me acompanhando percebeu e correu lá para encerrar.

Eu pensei que seria expulso do recinto, mas pelo contrário, as pessoas vieram me abraçar, muitas delas chorando, emocionadas, porque realmente foi um discurso de coração para coração.

É um privilégio que você tem nesta área, quando você pode falar assim com as pessoas.

P: Qual é a delícia de ser palestrante?

Mario Persona: Nunca existe uma segurança de que as coisas vão sair bem. Então você entra no palco, sempre sabendo que algo poderá dar errado e que os olhares poderão ser contrários.

E tem o humor da platéia. Você pode pegar a platéia num mal dia! Ela é um organismo, às vezes acorda bem, às vezes acorda mal, está de bom ou mau humor. Tem também a influência do horário e o tempo que você tem para falar. Então, o palco é um lugar perigoso, quando você entra tem alguns minutos para descobrir em que ambiente está andando para depois começar a desenvolver.

Creio que todo palestrante sente isso, mas há alguns receios. Eu tive cãimbra no meio de uma palestra. Meu pé sofreu cãimbras terríveis e eu não podia fazer nada, eu tinha simplesmente que continuar, me posicionar da melhor maneira que eu pudesse!

Existem essas coisas, mas existe também a gratificação de terminar uma palestra e a pessoa dizer: “Mário, eu precisava ouvir isso!” Ou algo deste tipo. Já recebi e-mails que me deixaram emocionado. Depois de uma palestra que eu achei que não foi legal, em que eu senti que não estava nos meus melhores dias, recebi e-mails de pessoas dizendo que era exatamente aquilo que elas precisavam escutar, que aquilo ajudou muito na carreira.

Fora outras pessoas que escrevem depois de meses após algum evento e dizem que hoje estão em uma determinada posição, ou trabalhando em um determinado lugar e agradecem os conselhos e conceitos que compartilhei. Isso é muito importante e gratificante para qualquer pessoa que trabalhe na área de palestras, como para professores também, que têm muito em comum com o palestrante neste sentido.

P: Quais os conselhos que o senhor daria para quem quer seguir esta carreira?


Mario Persona: Primeiro, seja humilde! Ninguém gosta de pessoas orgulhosas, pessoas soberbas, para ensinar alguma coisa, se posicionando como o maioral, o que sabe tudo. Eu acredito que se você quer ser um palestrante, tem que ser um aprendiz!

E só quando estiver na posição de aprendiz é que poderá ensinar. Porque no momento em que se colocar só a ensinar, você deixará de aprender e se deixa de aprender você não tem nada de novo para passar.

Comece com humildade e aprendizado contínuos. Leia sempre, assista à palestras de outras pessoas, a gente aprende uns com os outros nesta área, ninguém sabe tudo, nenhum é o melhor, todos são bons naquilo que fazem, alguns são melhores em alguns momentos e péssimos em outros. Há de se ter esta humildade e este posicionamento de um contínuo aprendiz. Isso é o essencial, porque o conhecimento que irá passar são das coisas que aprende.

Já tive um caso de fazer uma declaração, numa palestra em Fortaleza, e um senhor de certa idade me dizer que era professor da universidade local e que eu estava enganado, que o que eu falei não era bem daquele jeito. Então, eu falei que estava ali para ensinar e que acabei por aprender e agradeci a oportunidade que ele me deu.

Outro ponto importante é estar sempre preparado para pedir desculpas, reconhecer eventuais erros e se de repente você não está preparado ou não sabe responder a uma determinada resposta, falar a verdade, dizer que não sabe, que vai pesquisar, mas que depois responderá. Ninguém vai à palestra para ouvir Deus, eles vão ouvir seres humanos. Então, a humildade, acima de tudo, é essencial!

Também é importante para o novo palestrante falar, trabalhar com entidades, escolas e universidades para saber se comportar diante de um platéia e estar melhor preparado.



Entrevista concedida ao Clube do Palestrante. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marketing Pessoal

P: Qual a importância do marketing pessoal para conquistar um novo emprego e para conquistar novas posições no mercado?


Mario Persona: Assim como acontece com qualquer outro produto, o profissional precisa se expor no mercado. Isto fica ainda mais evidente quando vemos muitas empresas optando por contratar colaboradores terceirizados ao invés de criar um quadro próprio, o que equivale dizer que as empresas procuram por maior liberdade e flexibilidade para selecionar um fornecedor de serviços, contratá-lo pelo valor que agrega, ou substituí-lo, caso encontre outro que atenda melhor suas expectativas. Nessa competição as chances de sucesso ficam com aqueles que, além de bem preparados na área em que atuam, sabem expor sua habilidade, talento e competência.

P: Dê dicas de como se comportar e do que "nunca" deve ser feito.


MP: Todo profissional deve construir sua marca, que será a imagem que os outros terão dele. Marca para um profissional é como reputação, algo visível e que pode ser percebido por suas atitudes. Essa reputação pode ser habilmente esculpida, mas não irá durar se não estiver bem ancorada num caráter adequado. Por isso toda construção de marca pessoal começa com a construção do caráter.

Eu poderia colocar aqui uma lista das coisas que devem e não devem ser feitas, mas ela jamais seria tão completa quanto a que está contida na regra áurea do fazer aos outros o que você gostaria que fizessem a você também. Acho que isto e uma boa dose de bom senso e tolerância fazem parte de uma receita de sucesso para o marketing pessoal.

P: Podemos considerar o marketing pessoal como essencial para o networking?


MP: Eu diria que as duas coisas se complementam, mas podemos ter graus variados de networking em ambientes também variados. Por exemplo, sou bastante introspectivo em minha vida privada, evitando festas e eventos sociais. Faz parte de minha natureza de leitor e escritor me recolher em um mundo mais particular. Porém, quando participo de alguma festa ou evento, não vou vestido de ostra. Pelo contrário, desempenho meu papel de ser humano, social e gregário e tenho prazer nisso.

Obviamente alguém com uma personalidade mais voltada para a coleção de amigos e saídas freqüentes para reuniões e confraternizações terá melhores chances de criar uma rede de relacionamentos. Para compensar minha preferência pela individualidade no mundo real, dediquei-me a conquistar uma rede de relacionamentos no mundo virtual, conhecendo e me relacionando com um número muito maior de pessoas do que teria sido possível antes do advento da Internet.

Portanto, considero que a criação de uma estratégia de marketing pessoal não significa ter que abrir mão de algumas características que nos são próprias, mas sim descobrir meios alternativos de compensar nossas deficiências em uma ou outra área.

P: O marketing pessoal engloba apenas questões relacionadas à aparência?


MP: De maneira nenhuma. Aparência é importante, mas não é tudo, a menos que sua principal função seja a de modelo. Se acharmos que a aparência física é o mais importante para promover uma marca pessoal, estaremos excluindo as pessoas menos atraentes ou mesmo aquelas com algum defeito físico. Sei que você se referiu a aspectos como o vestir, se pentear, ou coisas assim, mas aproveito para incluir aqui o que penso também com respeito aos problemas de aparência física.

Há profissionais portadores de deficiência física que dão um verdadeiro show de marketing pessoal quando assumem com dignidade aquilo que são. Fazendo assim conseguem resultados muito melhores do que aqueles que tentam disfarçar falhas físicas evidentes demais para serem escondidas. Descobrem como fazer de sua aparência um componente importante do estilo. (Veja uma relação de sites de portadores de deficiência no blog "Quero Contar", na coluna da direita em "Meus amigos também querem contar")

Como sua pergunta parece estar mais relacionada com o vestir, neste caso é importante que o profissional tenha bom senso para saber como deve se apresentar em diferentes lugares e ocasiões, para que sua embalagem valorize da melhor maneira possível o seu produto.

P: Como vender sua imagem sem perder a discrição?


MP: Simpatia é o antídoto para a exposição demasiada. Fico aborrecido quando passo por vários outdoors iguais, com uma mensagem ou aparência de gosto discutível, porém até gosto quando encontro um número igual de outdoors apresentando o produto de forma simpática e bem-humorada. A questão não está na freqüência da exposição da imagem do profissional ou em sua ousadia para conquistar novos mercados ou oportunidades, mas no estilo que usa para isso.

P: Um bom Curriculum Vitae vale pouco diante de um fraco marketing pessoal?


MP: Se tratarmos o marketing pessoal como tratamos o marketing de empresas e produtos, o Curriculum Vitae passa a ser uma das ferramentas que usamos em nossa comunicação ou promoção da marca. Se eu sou o produto, devo ter um preço que dê a noção exata de meu valor, vou cuidar de minha promoção usando um mix de comunicação de marketing, do qual o Curriculum Vitae faz parte, e farei isso dentro do ambiente que designei em meu planejamento como sendo minha praça.

O Curriculum Vitae deve estar muito bem associado ao marketing pessoal e deve funcionar mais como uma proposta de trabalho do que como uma biografia. Por isso sempre sugiro que o Curriculum Vitae seja elaborado de maneira personalizada para cada cliente – no caso, o empregador – apresentando as competências ou características do "produto" que mais atendam as necessidades daquele "comprador" em potencial.

P: Dê alguns exemplos de pessoas com bom marketing pessoal.


MP: Há muitos, mas nem sempre é fácil identificar, pois se for bom mesmo acabamos achando que a pessoa seja assim, e não que ela tenha planejado ou maquinado algo para se transformar naquilo que conhecemos. O marketing pessoal de artistas envolve até a troca de nome e acredito que alguns não teriam feito tanto sucesso com o nome original. Afinal, quem se sentiria atraído por um Kirk Douglas que se chamasse Issur Danielovitch, ou por um Cary Grant chamado Archibald Leech, seus nomes verdadeiros?

Creio que poderia citar como exemplo de marketing pessoal numa empresa aquele colega que se sobressai, que é querido ou que se preocupe com sua imagem. Consciente ou não, ele cuida de seu marketing pessoal e as empresas deveriam incentivar mais isso, pois quem melhora sua auto-estima certamente acabará se relacionando melhor com os outros ao enxergá-los como clientes internos.

Um grande erro em algumas empresas é viver sob o refrão de que tudo ali é trabalho de equipe. Bem, se for sempre assim, então meus clientes internos ou externos não são meus, mas de minha equipe. Basta que eu tenha uma performance dentro da média da equipe e tudo correrá bem.

Este pensamento, que se transforma em comportamento, pode ser encontrado em algumas empresas que acham ser prática ruim dar crédito a uma única pessoa por algum sucesso alcançado, diluindo sua capacidade numa equipe que nem sempre merecia ter crédito. Quando você encontra este tipo de comportamento numa empresa pode ter certeza de que ali o marketing pessoal não irá nunca fazer morada.

Mas basta ser observador para perceber que grandes e bem-sucedidas empresas sabem tratar com equilíbrio a importância do trabalho em equipe e do crédito individual, muitas delas explorando muito bem a imagem de seus fundadores, diretores ou até de alguns presidentes e executivos que são contratados apenas como relações públicas, enquanto os verdadeiros gestores trabalham nos bastidores.

O livro "A queda da propaganda", escrito por Al Ries e Laura Ries deve ser lido por todo aquele que se preocupa com o marketing pessoal. Ele cita grandes empresas que sempre trazem a tiracolo nomes de pessoas: Bill Gates, Larry Ellison, Scott McNealy, Lou Gerstner, Steve Jobs e Michael Dell são bons exemplos de marketing pessoal em empresas de tecnologia. Richard Branson, com a Virgin Atlantic Airways, Ted Turner, com a CNN ou Anita Roddick, com a Body Shop, também são exemplos de marketing pessoal integrado ao marketing empresarial.

Talvez alguém argumente que isso pode valer apenas para fundadores ou donos das empresas que se despontam aqui, mas conheço exemplos de presidentes, vice-presidentes ou diretores que não passam de relações públicas.

Embora não seja marketing pessoal o tema do livro de Al Ries e Laura Ries, ele demonstra a importância da assessoria de imprensa e de um trabalho de relações públicas na construção de uma marca, e é exatamente nestas mesmas áreas que um profissional irá atuar ao desenvolver sua estratégia de marketing pessoal. A exposição da marca e imagem do profissional é revestida de credibilidade quando feita por meio de relacionamento com sua rede ou por suas oportunidades de ser encontrado na imprensa.

A Internet é hoje ferramenta indispensável na construção de uma marca pessoal e nela o profissional deve trabalhar divulgando o que sabe. Sua munição ali para a promoção da marca é o conhecimento. Quem conhecer o caminho da disseminação do conhecimento usando a Internet e entender como funcionam os sites de busca, poderá alcançar um bom índice de sucesso em sua estratégia de marketing pessoal. Venho trabalhando nisso com bons resultados há alguns anos e estou sempre medindo minha própria performance nos sites de busca.

Só para você ter uma idéia, hoje fiz uma busca no Google palavra "palestras" e meu site apareceu entre os primeiros resultados em um universo de mais de 400 mil páginas. Embora resultados assim costumem variar com a entrada de novos sites, serve para dar uma idéia das conseqüências de um planejamento de marketing pessoal desenvolvido para ser encontrado na Web. Existem outras, porém, dentro e fora da Internet.

P: O marketing pessoal está ligado à extroversão e simpatia? Pessoas tímidas podem desenvolver seu marketing pessoal? Como devem fazer?


MP: Em boa parte da vida agimos como atores. Aliás, é disso que trato em boa parte dos capítulos de meu último livro "Marketing Tutti-Frutti", que também fala de marketing pessoal. Quando preciso conversar com um doutor, uso um tipo de linguagem, postura ou até entonação de voz. Tudo muda ao conversar com uma criança. Somos diferentes atores para diferentes públicos e ocasiões. Por esta razão, ainda que eu seja introspectivo em minha vida privada, sou falante e extrovertido quando a situação exige.

Timidez pode ser tratada com uma boa dose de teatro, pois nenhum de nós escapa de algum grau de atuação no palco da vida. Quando? Oras, naquele momento em que a gentil velhinha pergunta se você gostou do doce que ela fez com tanto carinho, ou quando o doente terminal quer sua opinião sobre sua saúde.

O que importa é que a atuação não seja para enganar os outros com o objetivo de levar vantagem sobre eles, mas de atendê-los dentro de suas expectativas de forma que não fiquem magoados. Como disse no começo, um caráter bem construído irá transpirar uma boa reputação e caberá ao profissional apenas ir acertando as arestas aqui e ali para ter um bom marketing pessoal.

P: Quem ganha no marketing pessoal: o homem ou a mulher?

MP: As mulheres têm, por natureza, uma capacidade maior de atração e sedução, mas estão sujeitas a cometer erros com maior facilidade justamente nestas áreas, quando não se preparam da maneira correta para abordar seu mercado.

P: Como a mulher pode fazer para que o marketing pessoal não seja confundido com sedução?


MP: Isto varia muito conforme a cultura, o ambiente ou o contexto em que está inserida. A vulgaridade é tão ruim profissionalmente às mulheres como aos homens. Acredito que por mais que a mídia tente nos vender uma imagem de nudez permanente para as mulheres, e músculos de aço para os homens, no fundo ainda buscamos algum recato de mistério na mulher, ou amabilidade cavalheiresca no homem. Descobrir o grau disso é tarefa da percepção que cada um deve ter do mercado de trabalho onde atua no desenvolvimento de seu marketing pessoal.

A matéria criada a partir desta entrevista pode ser vista aqui.



Entrevista concedida ao Jornal Carreira & Sucesso - Grupo Catho em 07/05/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marketing lateral

O que você entende por marketing lateral?

Mario Persona - Ouvi sobre marketing lateral durante uma palestra de Philip Kotler. A idéia do marketing lateral não é tanto de se procurar detectar necessidades e atendê-las com novos produtos ou serviços como toda empresa costuma fazer dentro de uma estratégia de marketing, mas partir de pontos ou idéias já existentes para desenvolver produtos que complementem, rompam ou substituam o existente que foi tomado como ponto de partida. Mas não se trata exatamente de se criar extensões em uma mesma linha de produtos ou variantes mantendo o mesmo conceito. O produto existente serve apenas como ponto de partida para algo novo.

Esta estratégia não substitui mas complementa as técnicas tradicionais como faria um escritor diante de uma folha em branco. Um dos maiores terrores de um escritor é a folha em branco. Isso não mudou nem com as novas tecnologias, que apenas substituíram a folha pela tela em branco. Mas ela continua ali, olhando para mim desafiadora e me testando: Nenhuma idéia ainda?! Então recorro a algum texto já escrito como ponto de partida, praticamente copio um parágrafo e então as idéias começam a fluir em um texto completamente novo e original. O parágrafo inicial é apagado depois.

Ao contrário do marketing vertical, que procura uma extensão, por exemplo, de biscoito para biscoito recheado, a idéia do marketing lateral é partir de um produto existente para criar algo totalmente novo. Um dos exemplos que Kotler deu em sua palestra foi o da barra de cereais. Ela foi inventada tomando como partido esses cereais como granola, que todo mundo já comia com leite, sorvete ou puro, e criando um novo formato, uma nova forma de comer e um novo conceito de produto, associando a barra de cereais a alimentação saudável e light, ou a uma refeição para se levar a qualquer lugar. Antes nenhuma companhia aérea pensaria em servir granola em um vôo. Já a barra de cereais parece estar virando presença obrigatória em qualquer viagem.

Quais os principais diferenciais dessa estratégia em relação as outras?

Mario Persona - O marketing lateral exige esse tipo de criatividade que desafia o pensamento convencional e cria analogias de produtos. Fico muito à vontade para falar sobre analogias, parábolas ou metáforas, pois faço isso constantemente em minhas crônicas de negócios usando histórias e casos de todos os gêneros para explicar conceitos de marketing e negócios. A analogia é um pensamento que se vale de elementos de contato para criar uma idéia que caminhe paralelamente ao conceito original, porém independente dele.

Em alguns casos é feita analogia usando-se os elementos que são comuns a ambos pensamentos, mas pode acontecer o contrário e partirmos de uma idéia para criar um conceito que seja exatamente o oposto do partido original. Kotler fala sobre isso quando dá o exemplo das flores, que sempre trazem em si a idéia de algo efêmero e passageiro. O contrário de efêmero é algo que nunca murcha, envelhece ou morre. Este é o conceito de uma flor artificial, criada a partir de uma estratégia de marketing lateral, muito embora quem tenha criado a primeira flor artificial provavelmente nunca leu Kotler e nem conheceu o significado moderno da palavra marketing.

É importante entender que quando alguém denomina esta ou aquela forma de marketing geralmente está dando nome a bois que pastam no mercado há séculos. Novas denominações de marketing apenas estruturam o pensamento sobre as diferentes abordagens que podem ser então adotadas com maior clareza de pensamento e propósitos. Falo disso em meu último livro Marketing Tutti-Frutti onde apresento uma verdadeira salada de frutas das principais vertentes do marketing moderno sempre na forma de crônicas bem-humoradas e cheias de pensamentos laterais.

Acho que até lá devo ter incluído alguma idéia de marketing lateral perdida em meio aos capítulos que falam de marketing de prestígio, auto-estima, multiplicador, conversação, solidariedade, reciclagem, inovação, pirataria, preservação e assim por diante. Como pode ver, são infinitas as possibilidades de se encontrar novas definições para o marketing, como na lenda dos cegos que apalpavam o elefante e davam ao mesmo animal descrições completamente diferentes por estarem apalpando partes distintas.

Mas, voltando a essa nova faceta do marketing descrita por Kotler, ele continua seu exemplo das flores para explicar o uso de extensões de pensamento que criem um deslocamento dos objetivos normais de quem compra para criar objetivos laterais. Por exemplo, ao invés de enviar flores no dia dos namorados, uma idéia lateral seria substituí-las por bombons, ou inverter a idéia e enviar flores todos os dias e não apenas na data festiva, ou fazer combinações de flores e bombons, pedir flores ao invés de dar, e por aí vai. Substituições, combinações ou inversões partem de um elemento principal para criar coisas novas. Neste sentido uma venda casada pode ser considerada uma forma de marketing lateral, quando ofereço meias para quem quer comprar calçados.

Em que segmentos de atuacao ja esta sendo aplicado?

Mario Persona - O marketing lateral já está por aí mesmo em empresas que não tiveram essa intenção ao aplicá-lo. Às vezes nem é preciso dar uma nova forma ao produto, mas apenas dar uma nova forma ao conceito para termos um caso típico de marketing lateral. É o que fez a Bayer ao promover a conhecida aspirina como um medicamento completamente novo. Se antes ela era vista como analgésico, o novo conceito apresenta a aspirina como um medicamento para prevenir ataques cardíacos. Não se trata, portanto, de segmentar verticalmente, como seria uma aspirina infantil, uma aspirina mais forte ou mais fraca, mas criar um conceito novo e lateral ao produto existente.

Levando para o lado do exagero das lendas urbanas, eu diria que essas mensagens que circulam pela Internet falando de refrigerantes servem para limpar peças de automóveis, desentupir pias ou dissolver pregos estariam aplicando o mesmo conceito. Continuando com estas ilustrações exageradas do conceito, o mesmo valeria para alguma empresa tentar vender esponja de aço para acoplar a antenas de TV, CDs para apoio de copos ou alfinetes de fralda para serem usados como piercing. Quem nunca usou papel higiênico como lenço? Só não surgiu uma empresa com a coragem de lançar lenço de papel em rolo. Isto poderia ser incluído no conceito de marketing lateral.

A lista desse marketing lateral underground com o qual já convivemos é imensa e às vezes alguma empresa acerta oficializando na forma de um produto aquilo que a sabedoria popular já havia consagrado. Jornal e vinagre para limpar vidros, ovos e limão para caspa, pimenta do reino contra moscas ou pó de café para eliminar odores. Será que Kotler teria batizado o "marketing lateral" de "marketing de almanaque", como os que eram distribuídos antigamente nas farmácias dando dicas de como pensar lateralmente o uso de velhos produtos.

Quando falei de marketing lateral em uma aula, um aluno deu o exemplo da groselha que é comprada para passar em pneus. É claro que nunca vi um fabricante de groselha anunciando o seu produto para tal finalidade, e nem imagino que um dia iremos comprar groselha em loja de auto-peças. Mas se um dia isso acontecer, é bom que o fabricante imprima na embalagem do produto instruções bem claras de como lidar com as formigas que certamente vão querer lamber o pneu.




Entrevista concedida ao Portal Universidade Corporativa do Banco do Brasil em 03/03/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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