Marketing Pessoal - A marca do sucesso

Fui entrevistado para a edição de aniversário de 30 anos da TAM Magazine. A matéria foi publicada com o título "A marca do sucesso" na seção "Universo Corporativo". A íntegra da entrevista você encontra aqui.


TAM Magazine: Fala-se muito em marketing pessoal. Afinal, o que é marketing pessoal e por que tem tanta importância?

Mario Persona: Primeiro é preciso entender que marketing não é propaganda. A propaganda é uma das ferramentas do marketing. Portanto, marketing pessoal não é fazer propaganda ou autopromoção, embora isto possa ocorrer como consequência de um processo. Marketing pessoal é um conjunto de ações que ajudam um profissional a ter uma ideia clara das necessidades de seu mercado e dos talentos e competências que possui para atendê-las. É muito parecido com o que se faz em marketing de produto.

O marketing pessoal também não é uma ação isolada ou momentânea, mas depende de toda uma postura em relação à vida e carreira do profissional. Assim como uma empresa faz uso do marketing para planejar e lançar um produto no mercado, o profissional, cujo produto é ele mesmo ou seus serviços, precisa de um planejamento para se lançar no mercado ou evoluir dentro dele.

Se tivesse que colocar a estratégia de marketing pessoal numa ordem, eu diria que primeiro o profissional trabalha sua pessoa, seu caráter, bagagem e aptidões - vamos chamar de "produto" -, depois procura segmentar o mercado onde pretende atuar, dentro ou fora de sua empresa. Aí ele passa a procurar meios de criar reconhecimento e valor para suas competências, o que acabaria sendo sua publicidade ou seu conjunto de ações promocionais.

Aqui o marketing pessoal está mais para o boca-a-boca do que para a propaganda propriamente dita, pois o que o profissional precisa obter é um bom índice de indicação. Sim, trata-se do famoso Q.I. de quem indica, só que não com base em cartucho, mas em competência e no impacto que sua atuação tem nas pessoas que o cercam. A melhor forma de se conseguir isto é ajudando as pessoas.

TAM Magazine: Qual é o verdadeiro peso do marketing pessoal para uma carreira bem-sucedida? O sr. diria que metade do caminho ou mais é garantido pelo marketing pessoal?

Mario Persona: Se você considerar que o objetivo do marketing pessoal é criar uma aura de competência e respeitabilidade dentro de sua área de atuação, para ser bem conhecido e bem quisto no mercado visando indicações, eu diria que seu peso é significativo. A maioria das pessoas que atuam dentro de uma empresa ou prestando serviços depende em grande parte de indicações.

Obviamente há pessoas que desenvolvem um bom marketing pessoal sem nem mesmo estarem cientes disso. São aquelas que são sempre bem-vindas em qualquer ambiente, que são queridas e competentes naquilo que fazem, sendo notória sua capacidade. Faz parte da estratégia consciente de marketing pessoal observar essas pessoas, procurar entender quais as qualidades que elas têm que tanto cativam e abrem portas, coisas que muita gente ainda teima em chamar de "sorte".

TAM Magazine: Uma pessoa com competência média e excelente marketing pessoal chega ao topo?

Mario Persona: O marketing pessoal ajuda a criar nos outros a impressão adequada para favorecer a carreira de alguém. Portanto, é bem possível que você consiga criar uma impressão assim, ainda que não seja um expoente em competência.

Como cada um de nós já traz tricotado no comportamento, às vezes até inconsciente, alguns fios de preconceito para certas características ou de valorização e benevolência para com outras, é comum encontrarmos até mesmo atributos naturais tendo peso na hora de um profissional conseguir uma colocação ou um posto mais elevado em sua carreira.

O exemplo clássico disso está na conhecida história dos reis de Israel. Quando o povo decidiu eleger um rei, escolheram logo Saul, que era mais alto do que a média. Foi uma péssima escolha. Todavia, quando o profeta Samuel precisou escolher seu sucessor, não queria acreditar que aquele jovem de aparência frágil seria rei. Ele estava diante de Davi.

Malcolm Gladwell em seu livro "Blink" diz que 14,5% dos homens norte-americanos tem mais de um metro e oitenta e dois centímetros, enquanto esta parcela é de 58% entre os CEOs das empresas Fortune 500, mostrando claramente que são os mais altos que chegam no topo, apesar de estatura ou aparência física não significar necessariamente competência administrativa. No filme "Coração Valente", quando William Wallace, caracterizado por Mel Gibson, aparece para comandar a batalha mais sangrenta do filme, muitos escoceses que estavam ali só o conheciam de ouvir falar. Quando ele diz: "Sou William Wallace", um escocês imediatamente contesta: "William Wallace tem dois metros de altura!".

Deixando de lado o aspecto apenas físico, se meu raciocínio estiver correto, então pessoas de competência média, mas que tenham trabalhado bem seu produto, sua comunicação e seu relacionamento podem conquistar espaço, em detrimento de pessoas mais capazes que, todavia, têm uma aparência de commodity em seu mercado de atuação.

TAM Magazine: Marketing pessoal tem a ver com características pessoais ou pode ser totalmente moldado? Como perceber e evitar excessos?

Mario Persona: Algumas características pessoais são positivas para seu marketing pessoal, como a comunicação, facilidade de expressão e, como mencionei, até aparência física. Isto não quer dizer que pessoas que não tenham nascido com uma boa aparência ou não sejam eloquentes estejam destinadas a um segundo plano. De modo algum. O importante é a forma como elas trabalham suas características físicas ou características naturais.

Woody Allen, por exemplo, explora muito bem sua baixa estatura, sua cara de menino assustado e a completa falta de eloquência, fazendo de si mesmo um personagem inigualável. Se ele fosse perfeito como o Ken, namorado da Barbie, provavelmente não teria feito o mesmo sucesso. Não existe um padrão. Há características naturais que podem ser um auxílio ou um estorvo, dependendo de como seu possuidor irá trabalhá-las. Em um treinamento de vendas que ministrei para uma empresa, conheci um vendedor que era gago e estava entre os que mais vendiam. Apesar de ter dominado muito bem sua gagueira e ela aparecer apenas eventualmente, ele assumiu a característica e até incluiu a palavra "gago" em seu e-mail.

Quando o assunto é aparência, entendo que o excesso ou empecilho para um bom marketing pessoal esteja em tentar negar ou maquiar certas características pessoais, principalmente as mais evidentes, tentando negar o que é patente a todos. É o caso de pessoas de baixa estatura que adotam saltos extremamente altos, ou calvos que fazem malabarismos com os cabelos da nuca para tentar esconder a calvície. Quando temos uma característica que é evidente demais, o melhor é assumi-la e fazer dela um diferencial.

O mesmo pode ser dito da origem ou capacitação formal. Há profissionais que mentem sobre sua origem ou nível de escolaridade, enquanto outros fazem disso justamente seu diferencial. Alguém que nasceu pobre e conquistou um espaço, ou que não teve oportunidade de estudar formalmente e acabou com uma bagagem autodidata invejável tem mais valor do que alguém que tente esconder seu berço ou camuflar sua ignorância com diplomas de escolas fantasmas.

Sou palestrante e utilizo no início de minhas palestras uma técnica também usada por outros profissionais. Trata-se da autodepreciação. Geralmente feita na forma de um comentário ou de um caso em que coloco numa situação das mais ridículas ou em que tenha revelado minha total incapacidade de entender ou fazer algo simples. Ao me ridicularizar acabo e me colocar rente ao chão, deixo a audiência sem espaço para me colocar numa posição ainda inferior. É a antiga máxima dos evangelhos de que quem se humilhar será exaltado, e quem se exaltar será humilhado.

Se prestar atenção, verá que muitos palestrantes fazem o mesmo, e gosto de encontrar no cinema comportamentos assim para ilustrar. No filme "8 Mile", o personagem protagonizado pelo cantor Eminem faz isso na hora de vencer seu oponente em um duelo de "rap". Antes que seu adversário tivesse chance de falar de sua pobreza, de sua mãe, da namorada que o traía e de outras vergonhas em sua vida, Eminem escancara tudo e encerra, passando o microfone para o outro: "Agora diga a eles algo que ainda não saibam a meu respeito".

TAM Magazine: É verdade que os mais extrovertidos têm melhores chances de fazer marketing pessoal por conta de uma maior facilidade para criar uma rede de relacionamentos, o famoso networking ? Há solução para os tímidos e introspectivos ?

Mario Persona: Não sei dizer dos extrovertidos, porque eu mesmo sempre fui introspectivo e era até um pouco tímido quando criança. Comecei a perceber que precisava ser meio ator quando estivesse em público, numa festa ou entre amigos, mas sempre que podia - e sempre que posso - fugia para o meu canto. Sempre fui do tipo que prefere um bom livro a uma boa festa.

Mesmo assim minhas atividades como palestrante e consultor exigem uma boa dose de extroversão, que acabei adquirindo por meio da observação de outros e de um treinamento contínuo. Hoje sou contratado para ensinar temas como "falar em público" e acabei me dando muito bem na formação de um networking virtual, tendo inclusive criado uma das primeiras comunidades de B2B na Internet brasileira. A Internet é um excelente meio de se criar um bom networking mesmo sendo tímido ou introspectivo.

TAM Magazine: Muitos consultores de marketing e comunicação empresarial sugerem mais criatividade e ousadia para romper paradigmas. Como conciliar esse conselho com o medo de desagradar – ou chocar – chefes conservadores ou burocratas e com isso perder pontos, prestígio ou até mesmo o emprego?

Mario Persona: O medo de ousar é um grande empecilho no desenvolvimento de uma carreira. Por outro lado, a falta de bom senso também atrapalha. Mais do que meramente ousar, o profissional precisa saber ousar. Normalmente aquele que é inovador e ousado não fica assim só porque leu uma entrevista como esta, mas é alguém que já traz uma espécie de etiqueta na testa do tipo "Atenção, sou ousado, sou criativo e posso surpreender você!". Trata-se de algo que deve fazer parte de sua matéria, algo que ele exale no dia-a-dia e seja percebido pela conversa, pelos livros que lê, pelos filmes que discute, pelos esportes ou hobbies que pratica.

É por isso que fica difícil falar de marketing pessoal sem falar da pessoa em sua totalidade. Hoje percebo que muitas portas se abriram em minha carreira justamente por carregar um DNA de ousadia e de uma certa rebeldia e irreverência para com os padrões estabelecidos. Quando saí da faculdade, onde cheguei a participar de festivais de música e mostras de arte, deixei meu emprego de estagiário de arquitetura para ir morar no mato, em Alto Paraíso de Goiás. Fiquei três anos lá, quando o lugar ainda não era moda ou destino turístico, plantando horta, criando galinhas e dando aulas em um ginásio local.

Três anos depois eu estava de volta, abrindo um escritório de arquitetura, antes de partir para outra atividade: negociação de imóveis para agências bancárias praticamente morando na ponte-aérea Rio-São Paulo por quase três anos. Quem me encontrasse de terno, gravata e maleta na mão jamais imaginaria que poucos anos antes eu era hippie e vestia uma bata de algodão feita de saco de farinha.

Alguns anos depois, tendo trabalhado também na área de negociação em outra empresa, larguei tudo outra vez para cuidar de uma editora sem fins lucrativos, cujo trabalho era minha paixão. Quando a Internet surgiu, fui convidado a atuar como diretor de comunicação e marketing numa empresa de B2B. Uma carreira eclética assim, com saltos imensos, foi o que me ajudou a aprender muitas coisas que hoje ensino em aulas e palestras.

Acredito que uma carreira eclética seja essencial em um tempo de tantas mudanças. Ninguém pode se especializar em algo e ficar assim pelo resto da vida, porque esse "algo" deixa de existir muito depressa. Quando era estudante de intercâmbio, morei nos EUA com uma família cujo pai estava desempregado, apesar de ser um verdadeiro crânio em sua área de atuação: especialista em projetar baterias para serem utilizadas na Lua. Com o fim do Projeto Apollo a empresa para a qual trabalhava deixou de fabricar baterias para serem utilizadas na Lua, já que ninguém mais pretendia viajar para lá. Enquanto ele não se reciclou para atuar em outra área ficou sem emprego por vários meses.

TAM Magazine: O que realmente faz a diferença em um profissional hoje em dia ? Como esse profissional pode criar e manter uma “marca” pessoal de valor e reconhecida como tal?

Mario Persona: Entendo que a criatividade e o bom humor são duas qualidades essenciais. A primeira por agregar algo inovador e de valor naquilo que faz, a segunda por funcionar como lubrificante de um bom relacionamento com todas as pessoas. É bom lembrar que "marca" não é o que dizemos de nós mesmos, mas o que as pessoas pensam de nós. Se duas pessoas têm a mesma capacidade de trabalho, a mesma criatividade e uma idêntica dose de inovação naquilo que fazem, é óbvio que a mais bem-humorada será lembrada ou vista com mais carinho pelas pessoas que irão promovê-la no mercado.

Essa marca pode ser construída pela observação das necessidades das pessoas e seu atendimento, o que não deixa de ser uma das tarefas do marketing. Um bom exemplo disso - vamos ao cinema outra vez - é a cena de abertura do filme "A Lista de Schindler". Antes de ir ao bar onde pretende encontrar e conquistar seus futuros clientes, os oficiais nazistas, ele prepara seu visual, abastece os bolsos para os investimentos que terá de fazer e até coloca na gola um botão com o símbolo nazista, para se identificar com seu cliente.

Uma vez lá, dá régias gorjetas para os garçons e para a fotógrafa, que estavam lá por dinheiro, providencia que a fotógrafa bata fotos sempre que ele estiver ao lado de um oficial nazista, dando a eles o prestígio que tanto buscavam, e cuidando também que alguns oficiais de médio escalão se sentassem ao lado das bailarinas, nas quais estavam interessados. Dinheiro, prestígio e prazer são uma forma compacta das necessidades encontradas na teoria motivacional de Maslow e de outros estudiosos. Dê isso às pessoas e elas se deixarão conquistar, passando a promover você onde estiverem. Se prestar atenção, o personagem do filme, Oscar Schindler, não se promove. São os outros que passam a promovê-lo quando recebem dele um tratamento especial. A cena é um curso completo de marketing pessoal.

TAM Magazine: Como recompor a auto-estima e o marketing pessoal logo após uma demissão? Como recomeçar?

Mario Persona: A melhor maneira de evitar a ladeira emocional da demissão é trabalhar por conta própria ou pelo menos se enxergar assim. Pessoas que ainda têm uma visão arcaica do emprego - aquela ideia de que uma vez empregados estão com a vida e a aposentadoria garantidas - sofrem muito porque os tempos mudaram. Hoje só existe emprego temporário e até mesmo pessoas que não saem de um emprego às vezes se surpreendem de terem trocado duas ou três vezes de empresa em virtude de compras ou fusões.

Enxergar a empresa para a qual eu trabalho como minha cliente, e a mim mesmo como um prestador de serviços, é um excelente antídoto para a depressão pós-demissão. Não fico deprimido quando perco um cliente, porque sei que depois da curva vou encontrar outro. É claro que, especificamente em meu caso que trabalho por conta própria, não posso contar com o salário certo sempre no final do mês. Tampouco posso me acomodar com a ideia de que a empresa irá cuidar de mim até o fim, porque preciso viver em aprendizado contínuo e sempre com um pé no futuro, do qual talvez não faça parte meu cliente atual.

TAM Magazine: Quais são as regras de ouro do marketing pessoal perfeito ? O que nunca fazer e o que fazer sempre?

Mario Persona: A regra de ouro do marketing pessoal é fazer aos outros o que você gostaria que fizessem com você. Como disse, tudo o que você faz dentro de uma estratégia de marketing pessoal é visando ampliar a rede de pessoas que poderão lhe indicar, pessoas "marcadas" por você. Quando entendemos que "marca" é aquilo que deixamos nos outros - que pode ser um vergão ou um beijo - passamos a cuidar melhor de nosso marketing pessoal, que vai estar menos para Narciso e mais para Madre Teresa.

TAM Magazine: Essas regras valem igualmente para homens e mulheres? Por quê? Se não valem, quais as diferenças que devem ser observadas entre homens e mulheres?

Mario Persona: Acredito que sim. Todavia, enquanto as mulheres do passado exerciam um papel menos atuante no trabalho em público e acabavam, até por força das circunstâncias e cultura, limitando seu cuidado à aparência exterior, hoje a mulher que exerce uma profissão acaba competindo em condições semelhantes aos homens e deve se preparar da mesma maneira.

Mas é inegável que a mulher traz vantagens inerentes à própria natureza feminina, qualidades que estão em alta no mercado profissional em um cenário em constante mutação. Elas são mais intuitivas e donas de uma flexibilidade maior que os homens, sabendo prever e se adaptar com maior rapidez às mudanças. Além disso, sua capacidade de fazer muitas coisas ao mesmo tempo, seu maior envolvimento na criação de relacionamentos e um cuidado maior com a aparência e com as pessoas ao seu redor - todas estas qualidades exigidas em qualquer profissional nos dias de hoje - coloca a mulher na dianteira quando o assunto é marketing pessoal e capacitação para o trabalho. Não é de espantar que estejam deixando muitos homens para trás.


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Entrevista concedida à TAM Magazine em 17/05/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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