Marcas que encantam gerações

P: O que contribui para que algumas marcas ou produtos permaneçam tanto tempo no mercado e sejam passados de geração em geração?

Mario Persona: Para responder é preciso resgatar como era o mundo há 50 anos, e estamos falando de 1955, quando nasci. A televisão era coisa rara fora dos Estados Unidos. No Brasil, começou como veículo de propaganda lá por 1952, com know-how trazido dos EUA. O rádio ainda reinava absoluto e era o veículo de longo alcance para a fixação de marcas que acabavam sendo disseminadas mais pelo boca-a-boca do que por grandes campanhas publicitárias.


Então o leite em pó, a pomada ou o amido de milho que a filha usava era mais uma tradição familiar, herdada da mãe e da avó, do que uma conseqüência de uma exposição maciça às mensagens dos meios de comunicação. A lealdade à marca dependia do "Q.I.", o conhecido "Quem Indica".

A importância desse "Q.I." não mudou muito de lá para cá, embora hoje sejamos bombardeados por novidades que nos fazem às vezes dar uma escapada da herança genético-consumidora e testar novos produtos. Na maioria das vezes é só para retornar ao antigo, até por uma questão de dependência afetiva.

É importante notar que a longevidade desses produtos pode, às vezes, ser atribuída à sua simplicidade, além da qualidade e tradição. Produtos simples e básicos, como Manteiga Aviação, Aveia Quaker ou Maizena, costumam resistir ao tempo com maior facilidade do que produtos complexos. Manteiga, aveia e amido de milho são produtos básicos como arroz e feijão e dificilmente alguém conseguiria uma manteiga mais manteiga ou uma aveia mais aveia. Por ser simples, o produto pode também ser associado à tradição e antiguidade sem receio de criar com isso uma imagem de algo ultrapassado.

Outro fator que pode ter ajudado foi o grande período em que reinaram sozinhas no mercado e na memória do público, fazendo com que a marca se transformasse em sinônimo do próprio produto. Vimos isso acontecer com marcas como Gillette, Leite Moça, Fermento Royal, Modess, Leite de Rosas e Bom-Bril, por exemplo.

As embalagens e a comunicação visual também tiveram papel importante nesses produtos. Você irá reparar que muitos deles, talvez a maioria, quase nunca sofreram alterações de formato, cor ou tipologia. Embora a tonalidade do amarelo tenha mudado ultimamente, você reconhece uma caixa de Maizena de longe, o mesmo acontecendo com uma caixa de Catupiry, cuja marca virou sinônimo do produto e pegou carona até em nomes de pizza.

A longevidade acaba incorporando o produto e sua marca à própria cultura, e as pessoas começam a mencioná-los por sua marca em receitas ou tratamentos, ou passam a aplicar a marca ou o slogan que o acompanha a situações, conceitos ou até anedotas, que podem não estar necessariamente relacionadas a produtos ou consumo.

Sempre que uma marca passa a fazer parte da cultura e da convivência humana, ela pode se transformar em mito associado a benefícios reais ou fictícios. Então, o mecanismo de memória e resgate não difere muito dos mitos, fábulas e superstições que acompanham os povos em qualquer sociedade.

P: Por que o empreendedor deve ter uma história para contar sobre sua empresa ou produto?

Mario Persona: Este é um fator importantíssimo para o qual muitas empresas começam a acordar. A história gera confiança, pois culturalmente costumamos atribuir sabedoria, conhecimento e experiência ao tempo. Então, se um produto ou serviço precisa passar uma imagem que tenha esses atributos, ainda que seja de alta tecnologia, ele deve se fundamentar em experiência adquirida ao longo do tempo. É por isso que vemos tantas empresas, como a HP ou a John Deere, insistindo na imagem da garagem onde tudo começou.

Foi pensando justamente nisso que comecei a resgatar a herança histórica de um de meus clientes, a DebCred, para inseri-la em sua comunicação na forma de tradição e experiência. Embora seja uma empresa que pertence à era da tecnologia da informação, como todas as outras de sistemas de gestão empresarial ou ERP, descobri que a razão de muitos clientes chegarem até ela tinha mais de cinqüenta anos.

Eles se convenciam quando descobriam que a empresa oferecia não apenas um software de gestão, mas toda uma bagagem com mais de 50 anos de experiência em gestão industrial de seu fundador Emmanoel Milton Varga, acumulada em uma das indústrias pioneiras no Brasil no setor automotivo, da qual também foi um dos fundadores em 1945. Para muitos na empresa foi uma surpresa descobrir que esse DNA podia ser justamente um de seus diferenciais mais importantes.

P: De que maneira isso pode contribuir para criar uma maior proximidade com os consumidores?

Mario Persona: Confiamos naquilo que nos é familiar ou que é familiar a pessoas que conhecemos. Por mais que a propaganda assuma roupagens novas e de massa, ainda continuará tendo o impacto mais importante aquela propaganda, se é que podemos chamá-la assim, que era passada para de geração em geração em redor da fogueira desde os primórdios da civilização. Ainda que a luz bruxuleante de nossa fogueira hoje seja a TV no centro da tribo moderna, sempre continuará tendo grande peso o comentário de pais ou avós para o produto que aparece na tela: "Eu sempre usei esse aí".


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Entrevista concedida à Revista Empreendedor em 10/10/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.