Vendendo marcas pouco conhecidas

Como você enxerga o mercado atual de TI?


Mario Persona: Acredito que o mercado de TI esteja mudando bastante como conseqüência das mudanças estruturais na indústria de TI. As grandes marcas deixaram de ser grandes fabricantes, terceirizando parte ou toda sua produção. Tecnologias que antes eram exclusivas se transformam em commodity muito rapidamente e as inovações são tantas, e de uma variedade tal, que a compra pode acabar pautada mais pela conveniência do que pelo prestígio que antes era agregado pela grande marca.


Os próprios fabricantes, ao produzirem itens para diferentes marcas, acabam aplicando indistintamente um mesmo padrão de qualidade para todos os produtos que saem de suas linhas de produção, sejam eles destinados a aportar no mercado carregando uma marca notória ou não.

Em um momento assim, a capacidade dos distribuidores e revendedores de agregar valor, serviços e consultoria ao produto pode se tornar em uma oportunidade significativa para conquistar clientes. Evidentemente sua capacidade de discernir, não apenas qual o produto que representa o menor preço e risco para o cliente, mas também qual o mais adequado às necessidades do cliente, coloca o distribuidor ou revenda numa categoria de venda com uma ênfase consultiva maior do que no passado recente.

Se, por um lado, num passado distante as vendas de TI necessariamente eram acompanhadas de consultoria pela absoluta falta de know-how do cliente, por tratar-se de algo novo, hoje elas voltam a depender de consultoria pela velocidade com a qual a inovação atinge o mercado, impedindo ao cliente de andar par e passo com a realidade.

Mesmo assim continuará existindo mercado para "vender caixas fechadas" adornadas por marcas famosas, cada vez mais diluídas em um universo de soluções parecidas.

Quais as vantagens de trabalhar com marcas menos conhecidas, para o distribuidor e revenda? (margem de lucro maior, relacionamento mais próximo, etc)


Mario Persona: Numa época quando muitos produtos viraram commodity e, em especial na área de tecnologia, as grandes marcas acabam terceirizando a fabricação para indústrias que produzem para mais de uma marca com a mesma qualidade, trabalhar com marcas menos conhecidas pode não ter os mesmos inconvenientes do passado. É evidente que as grandes marcas sempre conseguirão conquistar uma presença maior na mídia graças ao seu poder de investimento em propaganda e comunicação.

Mas essa vantagem também está mudando com a pulverização dos meios de comunicação e graças ao poder de broadcasting dado pela Internet ao cidadão comum. Se hoje um garoto com um blog, uma comunidade ou uma lista de e-mails pode causar muita dor de cabeça a uma grande marca - e isso efetivamente já aconteceu com algumas marcas vítimas de denúncias de trabalho infantil ou técnicas de fabricação com impacto ambiental - o contrário também é verdadeiro. Pessoas comuns podem ajudar a criar grandes marcas graças ao seu poder de comunicar satisfação e encantamento percebidos.

É claro que essa satisfação só poderá ser criada por produtos e atendimentos excepcionais. Cabe, portanto, ao distribuidor ou revenda ser criterioso na escolha das marcas menos conhecidas e trabalhar apenas com aquelas que puder assinar em baixo em termos de garantia, qualidade e valor. Isso é importante porque a venda de muitos produtos de tecnologia está condicionada a um relacionamento de confiança e a serviços agregados.

Quais os desafios de atuar com essas linhas?


Mario Persona: Ter um bom conhecimento do produto e não distribuir "gato por lebre". Hoje a venda não pode ser enxergada como uma atividade transacional - do tipo toma-lá-dá-cá - mas deve ser vista como uma atividade relacional. A venda transacional só consegue atrair clientes transacionais, aqueles cujo único interesse está no preço. Porém esse tipo de cliente dificilmente poderá ser fidelizado, já que irá imediatamente comprar de outro quando encontrar preço menor, sem se importar muito com qualidade ou risco.

Já o cliente relacional é aquele que está interessado em valor, know-how, garantia, segurança, serviços e uma série de agregados intangíveis que costumam fazer parte de uma venda onde o foco está na relação de valor percebido e no relacionamento. Então a relação comprador-vendedor passa a ser uma relação de confidente-conselheiro. A empresa que vende passa a ser a marca forte na mente do cliente, que estará pronto a acatar as sugestões que lhe são feitas porque confia tanto no distribuidor ou revendedor quanto confiaria numa grande marca.

É importante ressaltar que esse tipo de relacionamento não se consegue criar entre empresas, mas entre pessoas. É a conquista de uma fidelidade que está acima da fidelidade a uma marca, criando-se uma relação de confiança.

Como o trabalho com as marcas menos famosas pode ajudar na composição do portfólio?


Mario Persona: Empresas que fornecem serviços agregados podem se beneficiar de um mix de produtos de marcas menos conhecidas e de menor preço, porém de boa qualidade, por poderem acrescentar uma margem maior nos serviços que agregarem e, ainda assim, ficar com um preço global abaixo daquele praticado por quem vende grandes marcas.

Quais as desvantagens nesse tipo de produto?


Mario Persona: A falta do respaldo de comunicação por parte da grande marca faz com que exista a necessidade de um esforço maior de venda. Em alguns casos quem vende poderá ser obrigado a assumir a garantia pelo produto. A relação vantagem-desvantagem entre grandes e pequenas marcas deve ser sempre analisada do ponto de vista de mercado e porte da empresa que vende e que compra.

Grandes clientes com maior poder de compra, em especial clientes corporativos, costumam buscar grandes revendedores ou distribuidores porque sabem que lá irão encontrar as grandes marcas que, por si só, reduzem o risco individual das decisões de compra nas empresas. Pagam, portanto, pela redução do risco de responsabilidade individual do próprio comprador corporativo.

Já a pequena empresa ou o cliente doméstico encontra dificuldade para comprar de grandes distribuidores em razão do pequeno volume de compra ou de uma compra pulverizada ao longo do tempo. Ele só terá acesso a grandes distribuidores na forma de grandes magazines, onde ele sabe que não irá encontrar know-how em virtude do pouco preparo dos atendentes. O know-how de um contato pessoal e de relacionamento ele provavelmente só encontrará em pequenos e médios revendedores e distribuidores. O papel desse distribuidor é substituir o medo do risco da marca pouco conhecida pela confiança criada pelo relacionamento.

Enfim, do lado comprador, toda compra é motivada em boa parte por uma relação custo X risco, além do benefício. Cabe a quem vende diminuir riscos e ampliar benefícios, sabendo entender, pelo porte de sua empresa, a que cliente deve direcionar sua venda. É em função disso que sairá sua decisão de vender marcas mais ou menos conhecidas.


Entrevista concedida à Revista CRN em 04/08/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.