Como aproveitar o calendario para vender mais

Qual a importância para o lojista de trabalhar o calendário de marketing?


Mario Persona: O primeiro ponto importante está em analisar o calendário do mercado para procurar nortear sua própria estratégia de marketing, gerando ações relevantes e oportunas de promoção e vendas. O aproveitamento dos temas que são quentes na mente do público comprador devem ser explorados ao máximo e há temas que dependem de épocas bem definidas. Ao planejar seu calendário a empresa pode também gerar fatos que a tornem notícia, pois a mídia também sai à caça de pautas baseadas em um calendário.


Como o planejamento nesta área pode alavancar as vendas?


Mario Persona: Tudo aquilo que é previsto pode ser planejado e o planejamento leva em consideração tanto os riscos como as oportunidades. Quando se analisa o mercado futuro, observando-se o movimento da concorrência, das expectativas do mercado, dos fornecedores, fica mais fácil prever os percalços e criar ações que aproveitem as tendências, neutralizem riscos e criem um diferencial, tanto em produtos como em preços e serviços.

O planejamento deve ser visto como a luneta que os comerciantes venezianos utilizavam para especular com seus produtos. Do porto aqueles que tinham as lunetas mais potentes eram capazes de enxergar as bandeiras dos navios mais distantes e, assim, identificar sua origem, tipo de carga e outras informações. Deste modo podiam se antecipar àqueles cujas lunetas eram menos potentes ou que nem lunetas tinham, reduzindo ou aumentando seus preços em razão da oferta que iria aumentar ou não, planejando novos produtos com a matéria prima esperada e outras ações. Em suma, o planejamento deles era baseado em informações privilegiadas que obtinham simplesmente por observarem o futuro do mercado.

Que tipos de ações e promoções de venda os lojistas devem realizar para atrair clientes?


Mario Persona: Isso depende muito do mercado, região, dos produtos que se deseja escoar naquela ocasião em especial. É importante que qualquer ação e promoção, quando associada a uma época ou data, tenha um caráter urgencial ou pelo menos tente passar para o público essa idéia. O planejamento que leva em conta períodos específicos do ano deve se valer de tudo aquilo que aproveite o tema que está bem definido na mente do público consumidor. Isto está intimamente relacionado a ações promocionais.

Também as ações institucionais, voltadas para a consolidação da marca e da presença na mídia e na lembrança do comprador, devem ser planejadas para que também peguem carona nas épocas bem definidas do ano. Veja bem que quando falamos em planejamento, a parte fácil é aquela na qual utilizamos dados disponíveis de forma clara e inequívoca. Evidentemente há, ao longo do percurso, os imprevistos, as mudanças, os altos e baixos da economia. Isso não invalida o planejamento, pelo contrário, permite que o lojista tenha mais tempo e estrutura para lidar com as contingências, uma vez que tudo o que era previsível já foi devidamente tratado.

Existem datas que não são tão exploradas pelo comércio (dias dos avós, dia dos solteiros...). Como elas podem ser aproveitadas?


Mario Persona: O importante não é apenas explorar a data, digamos assim, de um modo geral, mas de forma personalizada. Um bom trabalho de CRM permite que se alcance os clientes em datas que sejam significativas para cada um especificamente, como celebrações relativas às profissões, ou até mesmo datas que exigem um acompanhamento mais chegado, como uma formatura, por exemplo.

Este tipo de conceito de CRM não está dentro da idéia generalizada de que CRM seja instalar um software para colecionar dados de clientes, mas em transformar cada colaborador, cada atendente, cada vendedor em um coletador de informações com discernimento suficiente para julgar o que é importante e que poderá ser transformado numa ação que gere encantamento.

Já que o calendário é comum a todos, como se diferenciar e realizar campanhas criativas?


Mario Persona: É comum o comércio fazer promoções em datas especiais ou até mesmo entrar em contato com seus clientes no dia do aniversário deles convidando-os a gastar mais. Qualquer pessoa inteligente se sente ofendida por receber, de lembrança de aniversário, um lembrete para que gaste. E se, ao invés de enviar um cartão-propaganda, ainda que com desconto, no aniversário da dona Maria a loja enviasse tão somente um ramalhete de flores ou um botão de rosa? A personalização das datas com sensibilidade é o segredo de se diferenciar em um oceano de iguais.


Entrevista concedida ao Jornal Exclusivo em 08/08/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.