Marketing de gente: Integrando Marketing e RH

Em sua opinião, qual o primeiro passo a ser dado por uma empresa que pretende tornar sua marca conhecida e respeitada?


Mario Persona - O primeiro passo para a empresa é o mesmo passo para qualquer cidadão nessa época de transparência em que vivemos: criar reputação. Todos os dias vemos a mídia divulgar escândalos envolvendo pessoas e empresas e isso é conseqüência de uma época em que fica cada vez mais difícil agir nas sombras. A tecnologia nos colocou em um cenário de Big Brother e somos observados o tempo todo, por clientes e concorrentes.


Uma reputação se constrói com tempo e publicidade. Nem sempre é algo instantâneo e publicidade difere de propaganda por criar referência. Falo no sentido da diferença entre a propaganda, que anuncia de forma paga o que sou ou o que faço, e a publicidade, que semeia informações a meu respeito em multiplicadores estratégicos que irão tornar públicas essas informações, dando às pessoas a possibilidade de falar a respeito de minha marca. Conseguir ser "bem falado" é o segredo de qualquer marca.

Você concorda com o preceito de que contatar novos funcionários é uma tarefa para o marketing e não para o RH? Por quê?


Mario Persona - A frase que você menciona, de autoria de Jeff Daniel, está na abertura de meu livro Marketing de Gente. Obviamente a intenção da frase é causar impacto, mostrar que hoje devemos procurar nas pessoas algo mais além do que o RH procurava no passado. É evidente que todo bom profissional de RH hoje precisa conhecer de marketing, precisa saber que o colaborador que está entrando é mais uma peça na construção da marca.

Em seu último livro, "A Whole New Mind" (no Brasil, "A Revolução do Lado Direito do Cerebro"), Dan Pink diz que o MFA, ou Master of Fine Arts, é o novo MBA ou Master in Business Administration. Isso resume bem qual o perfil do novo profissional que as empresas devem buscar. O princípio aplicado é o mesmo que aplicado, por exemplo, na indústria automobilística. A vanguarda da indústria automobilística já não fabrica carros para quem anda a pé. Hoje o comprador de carro é alguém que busca algo mais do que o veículo, a locomoção. Isso ele já tem. Ele busca um conceito, um significado, algo que dê um sentido à sua vida.

Não é diferente com o profissional. Profissionais com seu hemisfério direito, o criativo, mais desenvolvido - daí o Master of Fine Arts - conseguem criar mais, enxergar o que ninguém enxergou, ter uma postura de produto-conceito, alguém que traz algum significado para a empresa, para a equipe, para a função que ocupa.

Em sua opinião, como deve se organizar um trabalho integrado entre marketing e RH em uma empresa?


Mario Persona - O marketing deve alimentar o RH com informações relevantes de perfil. Alguém disse que o importante não é a escola onde você estudou, mas o que você é capaz de fazer com o que aprendeu. É importante que o RH enxergue cada novo colaborador não como um novo executor, mas como um novo inovador. Então o número de diplomas passa a ter um significado menor numa sociedade onde se compra cursos de baciada, e a habilidade do profissional em mostrar como é capaz de fazer a empresa vender mais e melhor é o que passa a ser importante.

Todas as pessoas na empresa precisam ser orientadas para o cliente, o que equivale dizer que todos precisam ser vendedores ou ter bem claro na mente que sua função é de apoio ao marketing, porque é pela área comercial que entra o dinheiro que garante e justifica a existência da empresa e de cada um de seus postos de trabalho.

Você acha que as empresas de hoje ainda investem mais em seus produtos do que na qualidade de seus serviços? Que elas devem fazer para dar mais qualidade a seus serviços sem deixar de também cuidar de seus produtos?


Mario Persona - Uma roupa de marca é melhor ou pior do que uma sem marca? À primeira vista pode parecer melhor, até descobrirmos que ambas são fabricadas no mesmo local. Qual a marca de seu celular? Ou de seu notebook? Hoje muitos deles, de marcas concorrentes, caminham lado a lado em linhas de montagens terceirizadas dentro de uma produção de commodities.

O que sobra então, quando os produtos ficam todos iguais, têm todos a mesma qualidade, oferecem as mesmas vantagens funcionais? A única peça que não pode ser padronizada é a pessoa que lhe oferecerá o produto, que fará o acompanhamento de sua satisfação. Este é o serviço e o seu valor. Serviço é algo intrinsecamente ligado ao ser humano, às suas nuances positivas e negativas, à sua criatividade.

O mercado terá cada vez mais lugar para serviços e pessoas criativas. A indústria terá cada vez mais lugar para software e robôs. Estes produzirão coisas cada vez mais perfeitas, com índice zero de defeitos. Por outro lado, pessoas não são produzidas assim. Daí a necessidade do profissional de hoje se produzir.

Que dicas você dá a pessoas que ocupam cargos de comando e querem motivar seus funcionários a aplicar e distribuir seus conhecimentos no trabalho?


Mario Persona - A tecnologia deu mais possibilidades de poder ao colaborador e quem comanda deve perceber isso. A cadeia de comando continua existindo e acredito que sempre existirá, até mesmo por uma questão de coerência e conformidade nas ações de uma empresa. Até colméias têm suas rainhas. Porém estamos assistindo uma des-verticalização das empresas na cadeia de comando, um achatamento dos organogramas com uma maior interatividade horizontal, entre pessoas e equipes, na resolução de problemas e na criação de soluções.

Os líderes devem perceber isso e aumentar sua capacidade de delegar poder e autoridade - de empowerment - sabendo manter o controle com o uso da tecnologia da informação e discernindo a importância de cada atividade sua, delegando tudo o que tiver um poder menor de acionar uma cadeia de conseqüências e cuidando do resto. No processo, o próprio fato de delegar já é um voto de confiança e tem um efeito motivador em sua equipe.

Um dos conceitos de sua obra é que a empresa também deve vender uma imagem positiva e atraente para seus funcionários. Qual a melhor maneira de uma organização fazer isso?


Mario Persona - Sim, pois hoje não são apenas as empresas que procuram bons profissionais, mas os bons profissionais procuram boas empresas. A rotatividade no mercado é altíssima e ninguém quer perder pessoas que agregam valor a seus produtos e serviços, pessoas criativas. Se, por um lado, a empresa passa a buscar pessoas cada vez mais preparadas e criativas, pessoas com uma boa marca pessoal, estas também sabem que sem um ambiente que fomente a criatividade suas carreiras poderão empacar.

A preocupação da empresa com o clima organizacional é importante hoje. Hoje ninguém consegue competir em um mercado global sem qualidade. Porém é importante entender que a qualidade final do produto ou serviço começa nas pessoas responsáveis por ele. Se essas pessoas não têm qualidade de vida, respeito e possibilidade de crescer profissionalmente, acabam se tornando mercenários, trabalhadores assalariados cuja única motivação é o pagamento no fim do mês.

As pessoas não trabalham só por dinheiro. Prazer e prestígio associados ao que fazem são elementos importantes para criar uma imagem positiva e atraente dentro e fora da empresa. Começando por dentro, para que esta gere naturalmente a imagem positiva diante do mercado.


Entrevista concedida à Revista Assobens (Associação Brasileira dos Concessionários Mercedes-Benz) em 14/06/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.