Reposicionamento de marca

Revista Empreendedor: De acordo com Paulo Lalli, diretor de negócios das Sandálias Havaianas, em um determinado momento a empresa deu um tiro no escuro e acertou o alvo, em relação ao planejamento estratégico da marca, alterando as cores do produto. O que você acha?

Mario Persona: Acredito que, no caso das Sandálias Havaianas, o tiro tenha sido no escuro porque não passou pelo processo usual de lançamento ou reposicionamento de produto, com pesquisas de mercado, entrevistas ou focus groups. O que aconteceu foi uma ação baseada na observação pura e simples de um comportamento de mercado que era notório: os jovens estavam virando a sandália no avesso, virando a sola para cima. Eu mesmo fazia isso, porque achava que usar Havaianas do jeito normal era pisar na bola, enquanto me achava o máximo se estivesse pisando na sola.

Revista Empreendedor: Como uma empresa pode ter mais claramente a definição de uma estratégia de marketing para agregar valor ao produto e a marca?

Mario Persona: Fazendo o que o pessoal das Havaianas fez: olhar nos pés. Seu laboratório de pesquisa de comportamento, desejos e expectativa estava caminhando por todo lugar. Era só olhar. Olhar para os pés, como meu avô, no seu tempo dono de uma indústria de calçados, a Buzolin. Naquela época não existia pesquisa de mercado e ele nem saberia explicar o que era marketing. Mas vivia olhando nos pés das pessoas, para entender onde a sola gastava, onde a costura desfiava ou onde um um band-aid denunciava desconforto. Depois ia redesenhar seus modelos.

O olho de um bom observador às vezes pode substituir, com vantagem, processos complexos de pesquisa e análise de mercado. Porém, para muitas empresas o marketing se transformou em algo tão sofisticado e complexo que a observação acaba contaminada. É comum encontrarmos ambientes totalmente artificiais e esterilizados criados em hotéis de luxo para onde são levados supostos clientes em potencial, com todas as despesas e paparicos devidamente pagos, para opinarem sobre algum produto ou marca. Na época da virada, ao invés dessa sofisticação toda os fabricantes das Havaianas olharam para o pé de chinelo, para o surfista, para a cocota. E viram que a sandália estava no avesso.

Revista Empreendedor: No caso das Havaianas, a marca também começou a ser fortalecida com uma campanha para associar o produto a eventos ou ocasiões, como a copa do mundo, produto para usar em casa, na praia, no trabalho... Existe alguma restrição de produto ou serviço que não deve estar associado a determinadas ocasiões ou eventos? Como a empresa pode se diferenciar das concorrentes que também utilizam a mesma proposta e estratégia?

Mario Persona: Há duas maneiras de fazer a associação de um produto com uma forma ou maneira de usá-lo. Uma é observar as pessoas em seu habitat sem interferir. É a melhor maneira. Eram evidentes as maneiras como as pessoas usavam as Havaianas e o que a empresa fez foi apenas grifar uma imagem que já era uma griffe familiar às pessoas. Uma outra forma é associar o produto a usos mais criativos, inusitados ou até – para causar impacto – absurdos. Não me lembro de ter visto isso no caso das Havaianas, mas é algo que aconteceu, por exemplo, com a campanha que fixou a marca Bom-Bril como de "mil e uma utilidades". Uma forma busca criar associação, outra o contraste, analogia ou paralelismo.

Revista Empreendedor: Qual a melhor maneira de reposicionar a marca em termos de classe social que se pretende atingir com o produto ou serviço?

Mario Persona: Não sei se a estratégia das Havaianas incluiu isso, mas acertaram na melhor forma de se reposicionar um produto, que é recriando sua imagem para um público ou classe social ainda não bem posicionado em relação à sua antiga imagem. No caso das Havaianas, o alvo foi o público jovem, que ainda não estava muito convencido da idéia de que sandálias de borracha eram para quem não tinha dinheiro para comprar calçados de couro. Tentar reposicionar o produto para a geração que já era convicta da imagem teria sido muito mais difícil ou até impossível. É por isso que, em marketing, um produto ruim, mas pouco conhecido, pode ter mais chances de sucesso no reposicionamento do que um produto um pouco melhor, mas muito conhecido por seus problemas no formato atual.

Revista Empreendedor: Nesse processo, qual a importância de comunicação com o cliente, de conhecer a sua necessidade e de ter na equipe pessoas envolvidas com o produto? É possível realizar isso através de um planejamento de marketing e como fazer?

Mario Persona: Acho que a responsabilidade não é tanto do planejamento como das pessoas que planejam. Não é um bom planejamento feito por pessoas medíocres que irá transformar um produto em sucesso de vendas. Creio que o sucesso tem mais chances de acontecer quando, antes de se pensar em escolher mercados ou produtos, escolher as pessoas que irão pensar nisso. Um planejamento de marketing nada mais é do que a receita escrita de um diagnóstico bem feito, de uma consulta bem elaborada, de uma tomada de temperatura e pressão do cliente, apalpando aqui e ali e sabendo fazer as perguntas certas, antes de ter as respostas definidas.

A maior importância da comunicação com o cliente está no diagnóstico das necessidades, desejos e paixões, não na apresentação do produto. Eu diria que é uma comunicação com um grau elevado de mão única no sentido cliente empresa, pois o que mais temos que fazer, antes de falar, é ouvir.



NOTA: Depois que esta entrevista foi publicada, dezenas de estudantes entraram em contato comigo pedindo mais informações sobre a estratégia das Havaianas, pensando que eu conhecia em profundidade as estratégias de marketing da empresa. Não conheço. A entrevista acima é apenas um conjunto de ponderações minhas a respeito de como acredito ter sido a estratégia da empresa para alcançar o sucesso que alcançou com um produto antes restrito ao uso popular.

Quem quiser ter mais informações sobre o assunto vai ter de pesquisar. Just Google it! Você já tentou buscar no Google.com por "estratégia havaianas"? Ou "marketing das havaianas"? Talvez "caso havaianas" ou "case havaianas"? Tentou também "pesquisa de mercado" + havaianas ou reposicionamento + havaianas? Nossa! Há dezenas de combinações que você pode usar no Google e encontrar um mundaréu de informações! Se acrescentar .doc ou .ppt ou .pdf às suas buscas vai encontrar documentos Word, PowerPoint e AdobeAcrobat prontinhos espalhados por aí. Eu mesmo achei um monte de informação, mas não vou dar assim de mão beijada não. Chegou a hora de você aprender a pescar! :) Boa pescaria.



Entrevista concedida à Revista Empreendedor em 25/06/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.