Performance no estande

Feira & Cia - Como você avalia um ambiente como o de feiras de negócios para estabelecer novos contatos ou fechar negócios?

Mario Persona - As feiras de negócios têm um histórico importante de sucesso empresarial. Porém, a oportunidade de novos contatos e negócios depende muito de uma estratégia de abordagem traçada de antemão pela empresa que irá expor. Um estande apenas com seus produtos expostos e algumas modelos de adorno obviamente não é a melhor estratégia para quem quer conquistar novos clientes. São coisas importantes e necessárias, porém não são suficientes, a menos que o objetivo seja puramente institucional.

Mas hoje, até mesmo a participação com objetivos institucionais deve ter critério na hora da distribuição de informações ou brindes com a logomarca da empresa. O cuidado na distribuição, por exemplo, de camisetas com a logomarca da empresa já é motivo de preocupação para quem não gostaria de ver sua marca no telejornal, enfeitando o peito de algum presidiário amotinado no telhado de uma instituição penal.

Por isso, além de todo o projeto do estande, da escolha dos produtos, da contratação de buffet e pessoal para atendimento, é vital a criação de uma estratégia muito bem elaborada de abordagem de possíveis clientes, distribuição de material e follow-up para que o evento não vire uma pia dotada apenas do ralo das despesas. É preciso instalar também a torneira da receita e dos resultados.

Feira & Cia - Durante a feira, há um turbilhão de informações a serem fornecidas, centenas de pessoas pedindo essas informações e um espaço curto de tempo para estabelecer contatos produtivos. Quais são as dicas para a equipe de profissionais presente no estande proceder sem perder o foco nos negócios?

Mario Persona - Primeiro é importante escolher pessoas que tenham um feeling para detectar possíveis clientes e não perder tempo com curiosos ou coletores de impressos e sacolas. É comum o expositor perder tempo com quem visita o estande para tomar um uísque e comer amendoim, enquanto vê passar ao largo verdadeiros compradores que talvez não estejam nem ligando para um drinque.

Uma prática importante para quem está no estande é a da abordagem de quem passa pelos corredores. Já trabalhei assim e obtive clientes que, de outra forma teriam passado sem entrar no estande por não terem sido atraídos por alguma falha na comunicação visual. Mas não falo de uma abordagem do tipo camelô, mas de algo elegante, um caminhar ao lado de quem passa, puxar conversa, fazer uma pergunta, oferecer algo atraente.

As horas passadas em um estande são caras demais para que os colaboradores de uma empresa fiquem ali imóveis como vaquinhas de presépio. É preciso enxergar o estande como uma loja e o momento como uma oportunidade de venda ou de início de um relacionamento com possíveis clientes.

Outra dica importante é caminhar pela feira para procurar oportunidades de negócios e parcerias com outros expositores, ou mesmo para ver o perfil das pessoas que estão visitando os estandes concorrentes e tentar descobrir o que as atrai para aqueles estandes. Enfim, todas as pessoas que participam do estande devem ter uma idéia bem clara de que estão ali para vender, não para entreter visitantes ou abastecer curiosos de sacolas e impressos que, na maioria das vezes, são destinados ao lixo.

Feira & Cia - Em situações assim, como identificar o "timing" do (potencial) cliente?

Mario Persona - É preciso cuidado com a ânsia de um fechamento imediato de negócio no estande. O visitante está ali para analisar opções e provavelmente irá querer visitar seus concorrentes antes de decidir. Você só saberá em que estágio ele se encontra – início, meio ou fim de feira – se perguntar. Se ele já esteve nos estandes concorrentes, ou até mesmo se esta é uma segunda visita, então provavelmente será mais fácil partir para um fechamento. Caso contrário, é melhor criar um convite para um retorno, algo do tipo ver se consegue uma condição melhor para quando ele passar por ali na volta ou algo assim. Criar algo que dê ao possível cliente uma razão para voltar ao seu estande antes de fechar negócio com algum outro.

Vejo o contato numa feira como uma ótima oportunidade de prefácio. Em muitos casos, o verdadeiro negócio pode acontecer depois, em uma visita ao cliente. Por isso é importante que o expositor tenha bom senso suficiente para identificar até onde deve reter ou criar um clima de urgência para a decisão de seu possível cliente.

Seja qual for a oportunidade que o visitante proporcionar – de realização ou não de negócio, a curto ou longo prazo – não deve deixá-lo ir sem criar uma possibilidade de um novo encontro. Às vezes é importante ter um material mais sofisticado na manga, algo do qual se fale a respeito, mas cuja entrega seja feita diretamente para o possível cliente, abrindo assim espaço para um relacionamento. Toda venda hoje deve buscar relacionamentos de longo prazo, e a feira pode ser apenas um começo.

Feira & Cia - Quais são os erros/vícios mais freqüentes quando um profissional, na ânsia de impressionar em poucos minutos, acaba jogando a oportunidade de conquistar um novo cliente?

Mario Persona - Falar demais. Querer falar antes de perguntar é o erro mais comum de qualquer pessoa que vende. Uma boa venda é feita com perguntas, não com respostas ou afirmações. Como posso saber o que o cliente quer, ou como minha solução serve para seu problema, se não tiver informações suficientes? O fato de perguntar demonstra também preocupação com a necessidade do possível cliente.

Neste sentido a feira serve como um posto de triagem, já que você encontra de tudo ali e é bom perguntar antes para não perder seu tempo explicando para quem jamais irá comprar. Em uma feira de livros aqui no Brasil, o noivo de minha filha, que é americano e não fala uma palavra de nosso idioma, foi puxado pelo braço e precisou sentar-se no estande de uma editora de enciclopédias, passando ali cerca de meia hora ouvindo todos os argumentos do vendedor sem entender uma palavra.

Com a complexidade crescente dos produtos e serviços oferecidos, você já deve ter percebido que muitos estandes já acrescentam, além da área de exposição de produtos, um mini-auditório para palestras-relâmpago, algo como um aprofundamento das informações que antigamente eram passadas apenas por meio de impressos ou pelas recepcionistas e funcionários da empresa.

Você deve ter percebido também uma tendência na criação de eventos onde a importância da relação informação-estande se inverte. De uma feira com estandes que permitem ampliar a disponibilidade de informação em um mini-auditório, surge cada vez mais o modelo seminário ou congresso dotado de estandes para os intervalos. Nestes casos o público é muito melhor selecionado e adequado a produtos e serviços que exijam um volume maior de informação.

Uma outra sugestão que dou é que a empresa que expõe não aposte todas as fichas na feira, mas faça da feira apenas uma peça em um conjunto de ações que deve envolver seu website, mala direta, relacionamento com a mídia, envolvimento e treinamento de colaboradores, call center, enfim, todas as frentes onde o evento tiver algum reflexo.

Um trabalho bem feito de assessoria de imprensa para que possíveis clientes que não visitaram ou nem viriam a visitar aquela feira saiba da presença da empresa ali. Vou dar um exemplo para explicar melhor como funciona isso. Uma empresa decide expor em uma feira em algum país do Oriente e depois descobre que não teve qualquer resultado, que a feira era pequena, que não era representativa ou não atraiu o perfil de clientes que desejava.

A princípio, o investimento foi perdido e a iniciativa se transformou em desastre, a menos que a própria empresa faça o barulho necessário em cima da empreitada. Para clientes que jamais viajariam ao Oriente para participar da feira, pode ser importante saberem que a empresa estava expondo lá. Em casos assim, apenas o fato de participar de um evento internacional já concede prestígio para o expositor, se ele souber explorar isso adequadamente na mídia de seu país de origem, em seu website e material promocional.



Entrevista concedida à Revista Feira & Cia em 04/10/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.