Criatividade: Caldeirao de ideias

O que é criatividade?

Mario Persona: Sua pergunta me remete à imaginação e faz lembrar uma frase de autor desconhecido que escreveu: "Imaginação é o que nos foi dado para compensar o que não somos; humor é o que nos foi dado para compensar o que somos". Acredito que a criatividade esteja intimamente à imaginação e ao humor, dois ingredientes que nos ajudam a superar de boa vontade o existente para criar o que antes só era imaginável.

A criatividade poderia ser considerada a resposta natural de nossa mente às necessidades, mas isso limitaria um pouco o termo, já que se criássemos apenas em função de necessidades, ficaríamos limitados demais. A capacidade de criação é algo independente do próprio criador, no sentido de criar algo para suprir uma falta ou deficiência.

Criatividade é uma capacidade de transcendência inerente ao ser humano e vai muito além de uma simples resposta a alguma necessidade. É claro que a necessidade também pode desencadear a criatividade, como acontece no Brasil, uma nação de criativos bem-humorados e com grande poder de imaginação. Não é à toa que somos considerados uma nação de empreendedores. Sem criatividade fica muito difícil empreender.

Como a criatividade é desencadeada na mente?

Mario Persona: Picasso dizia que todo ato de criação se inicia com um ato de destruição. Acredito que seja preciso pelo menos destruir o conforto de uma posição assumida antes de se partir em busca de novos mundos que possam até mesmo comprometer o que somos ou fazemos agora. Ninguém cria nada parado. É uma ação de desequilíbrio, como acontece com o andar, uma perna que vai à frente para evitar uma queda iminente.

Acredito que a criatividade tenha início no hemisfério direito de nosso cérebro, o mesmo que o gago usa para cantar sem gaguejar. Ali imaginamos a realidade que só existe numa forma etérea e sem limites. Essa realidade, tão colorida e profunda, é passada então para nosso hemisfério lógico, o esquerdo, perdendo muito no processo. De colorida e tridimensional, ela termina em preto e branco, plana e descorada como fotografia antiga. É do racional que passa à realização no mundo do que é viável. O significado disto? Que criamos muito mais do que realizamos, e muitas vezes a culpa está no grau de racionalidade que utilizamos. A razão pode ser um empecilho muito grande à criação, pois ela lança dúvidas da possibilidade baseada no que já é conhecido e comprovado.

Existe ainda outro elemento que toca na orquestra da criatividade, além da imaginação, humor e ousadia. Falo da intuição, que é perceber o imperceptível. Acho que intuição não é exatamente o que você vê, mas como vê. Um incidente pode ser observado por muitas pessoas, mas apenas algumas têm intuição suficiente para interpretá-lo de forma inovadora, fazendo disso um ponto de partida para a criação de algo novo.

Além da intuição, que mora com a criatividade no hemisfério direito de nosso cérebro e jogam no mesmo time da imaginação, humor e ousadia, é preciso lembrar de outro elemento muito importante na criação: a paixão. Se você não tiver paixão, é provável que a imaginação acabe virando um fantasma a atormentar a alma com possibilidades impossíveis, e a criatividade um invasor impertinente que insiste em querer nos tirar do conforto das coisas seguras e bem estabelecidas.

Por que algumas pessoas são mais criativas do que outras?

Mario Persona: Será que é por serem mais sonhadoras? Creio que sim. É comum vermos em livros e filmes a figura do cientista ou inventor como alguém distraído, esquecido, desorganizado e vivendo fora da sintonia com o mundo exterior. Parece que ele tem seu próprio mundo, interno, de onde dificilmente sai. A razão de ficar por lá é que é justamente ali o seu caldeirão de novas poções mágicas. Não sei se existe algum dado científico para corroborar o que vou dizer, mas acredito que a introspecção seja uma característica de pessoas criativas.

Mas, obviamente, não deve ser levado como uma regra, pois há muitos criativos que são extremamente extrovertidos. Um artista, poeta ou escritor é alguém que tenta transportar sua criação para o mundo real, ainda que ela mesma não seja real. Transformar idéias em linguagem é um parto onde se perde muito mais do que apenas a placenta. Eu diria que do resultado do resultado final resta muito pouco da criança concebida.

Isto serve para dar uma idéia do potencial criativo que mora em nosso hemisfério direito. É importante lembrar que quando falo de artistas, poetas ou escritores como criativos, não excluo com isso outras atividades humanas, porque em todas elas os que deixam alguma marca são sempre os que as executam com arte, poesia e boa comunicação.

Há diferentes tipos de criatividade?

Mario Persona: Não saberia dizer. Na minha opinião, há dois tipos de criatividade: a que você sabe que tem e a que tem e não sabe. Geralmente as pessoas mais criativas são as que conhecem sua própria criatividade e tratam de alimentá-la. Os demais, fazem coisas criativas sem perceberem isso e acabam deixando sua criatividade definhar até que tudo o que fazem não passa de rotina. Quando tudo vira rotina você acaba cauterizando a inovação que poderia fazer parte de suas ações, transformando cada uma delas em um acontecimento singular.

Alguns irão odiar reconhecer isto, mas o contrário do criativo é o metódico. Quem faz todos os dias o mesmo caminho de ida e volta para o serviço, come a mesma comida, bebe a mesma bebida, lê os mesmos livros ou vê os mesmos filmes, dificilmente terá oportunidade de se deparar com o novo e precisar criar novas maneiras de interpretá-lo. A criatividade é oposta à segurança e acomodação.

Por que a criatividade encanta?

Mario Persona: Porque desperta as pessoas de seu torpor cotidiano. Mas, pelo mesmo motivo, eu não diria que todas as pessoas ficam encantadas com a criatividade. Ao contrário, há muitos que temem qualquer idéia ou ação que possa ameaçar o estado de inércia em que gostam de viver. Por isso os criativos podem ser considerados como ameaça a muitos sistemas e organizações, por mostrarem a possibilidade de se fazer as coisas de forma diferente do modo como sempre foram feitas.

O que é criatividade nos negócios?

Mario Persona: A criatividade nos negócios não é muito diferente da criatividade em todas as outras áreas. O que pode existir é uma dose maior de consciência para resultados, que nos leva a um tipo de criatividade com propósito. Enquanto o artista plástico pode estar querendo apenas despertar uma emoção abstrata em quem vê sua obra, o empreendedor quer que sua obra faça um efeito mais concreto naqueles tocados por ela e retorne na forma de subsídios tangíveis para ele continuar criando.

É importante entender que mesmo no mundo dos negócios você pode encontrar o criativo para concepção e o criativo para realização em pessoas diferentes. Por esta razão encontramos pessoas que tiveram idéias excelentes que, quando colocadas em prática, resultaram em fracasso comercial. Ou pessoas que tinham tudo para executar boas idéias, mas nunca as tiveram. É aí que reside a diferença entre empreendedor e empresário. Um cria o quê e outro cria o como. São preciso destes dois, ou destas duas qualidades numa pessoa, para termos um negócio bem-sucedido.

Como uma pessoa pode usar a criatividade para melhorar a produtividade no trabalho?

Mario Persona: A criatividade nasce em mentes inquietas e insatisfeitas com o modo como as coisas estão. Acham que pode existir um fértil vale atrás da montanha visível e estão dispostas a escalá-la, nem tanto para chegar ao pico, mas muito mais para descobrir o vale. Quando encontramos pessoas para as quais os problemas são refresco, encontramos pessoas criativas no trabalho. Elas estão sempre arranjando problemas, no sentido de descobri-los e buscar soluções. São aquelas que gostam de levantar o tapete para ver se tem poeira ali, geralmente odiadas por outras que preferem varrer a poeira para debaixo do tapete. Fazer uma auto-análise do tipo de pessoa que sou ajuda em muito meu progresso profissional.



Entrevista concedida à Revista FENACON em 30/01/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marketing, a essencia do negocio


Diante de tantas definições, o que é marketing afinal?
Entrevista publicada na BP Magazine Clique aqui para versão em PDF com fotos

Mario Persona – Se você pegar livros de marketing, vai encontrar tantas definições quantos são os livros. Basicamente, marketing é perceber o mercado, perceber necessidades e criar estratégias para atender a essas necessidades. Como, por exemplo, perceber que as pessoas andam desconfortáveis num carro e criar um carro mais confortável.

Mas marketing também é perceber necessidades que faltam ou que não existem e criar estratégias para atender-lhes e para atrair o interesse das pessoas. É criar algo que nunca ninguém viu, um CD player, por exemplo, e mostrar às pessoas que ele é melhor do que um gravador de fita. Aí, você está criando uma necessidade e não apenas percebendo algo que o público quer. Muitos pensam que o marketing é apenas perceber o que as pessoas estão precisando e suprir isso. Não, você tem que ir além. Tem que criar expectativas e depois supri-las.

Quando exatamente devese investir em marketing?

Mario Persona – Sempre. Em qualquer instância da vida, temos que fazer marketing. Até, por exemplo, quando uma pessoa conquista a outra, num relacionamento, existe uma coisa de marketing nisso. A pessoa vai mostrar o quê? As qualidades que ela tem. Vai buscar o quê? As necessidades que o outro tem e tentar mostrar qualidades que sejam compatíveis a essas necessidades. Marketing nem sempre é vender alguma coisa. Às vezes, é você se posicionar de uma forma que lhe traga um retorno que não seja financeiro.

No caso de um profissional, então...

Mario Persona – Hoje, o profissional é um produto. Ou seja: o que ele sabe, o conhecimento dele é um produto. Atualmente, o capital intelectual é o artigo mais importante de uma empresa. Não são as máquinas, são as pessoas e o que elas sabem.

Então, estamos falando aqui da importância de se trabalhar com o marketing pessoal?

Mario Persona – Sim. Quando falamos em relacionamento pessoa–empresa, pessoa– mercado, estamos falando que cada um de nós tem um produto para vender. Se o meu conhecimento é muito bom, tenho que usá-lo para conquistar um preço maior para mim no mercado de trabalho. Se não é bom, tenho que melhorar, aperfeiçoar esse conhecimento. Então eu vou trabalhar, como a gente faz com o produto. É o mesmo processo. Só que, nesse caso, estamos lidando com conhecimento, temos que fazer o marketing do que sabemos. O marketing pessoal difere um pouco do marketing de produto porque ele não é propaganda. Eu acredito que a propaganda tem um lugar e a publicidade tem outro. No marketing pessoal, se usa muito mais publicidade do que propaganda.

Qual a diferença entre essas duas formas de se fazer marketing?

Mario Persona – Na propaganda, você paga para aparecer. Se quero colocar uma propaganda numa revista, por exemplo, compro uma página. Se quero fazer publicidade, procuro ser entrevistado por um repórter dessa revista. Quando você trabalha com produto físico, você tem que mostrar a qualidade do produto. Quando você trabalha com produto intelectual, não adianta colocar uma foto, que não vai vender. Você tem que mostrar o que sabe. E eu só mostro o que sei se outra pessoa falar de mim. Daí a importância, cada vez maior, de profissionais como jornalistas, assessores de imprensa, relações públicas. Esses profissionais estão em alta no mercado. Nós vivemos um tempo de saturação de propaganda. Eu abro meu e-mail e recebo de 200 a 300 propagandas por dia. Então, como fazer para aparecer nesse meio saturado de propaganda? Você tem que ser diferente.

Como as empresas devem agir diante dessa nova realidade da área de comunicação?

Mario Persona – Hoje, o profissional de marketing deve atuar mais como um criador de produtos do que como um propagandista. Tem que ter um jornalista envolvido com marketing. Esse profissional tem um feeling do mercado que outras pessoas não têm. Tem um senso crítico que outras pessoas não têm.

Que senso crítico é esse?

Mario Persona – O jornalista é aquele que, se um fulano vem e diz “olha, eu vou lançar esse gravador, que faz isso e aquilo”, ele responde: “esquece que não vai dar certo, eu conheço esse mercado. Eu falo com as pessoas na rua, converso com elas”. O gerente de produto e o engenheiro estão lá atrás, não vêem, não percebem o público. Então você tem que ter pessoas da área de humanas, pessoas que têm conhecimento de comportamento humano no marketing, na criação de produtos, na publicidade da empresa. Hoje, mais do que nunca, é necessário entender de comportamento, de relacionamento de pessoas.

No atual mercado competitivo, qual a melhor forma de fazer marketing?

Mario Persona – Além de conhecer as necessidades do mercado ou criá-las, há uma questão essencial: a empresa tem que ser única. Ela tem que ser diferente. Uma estratégia de marketing se resume numa coisa só: ser diferente. Por que o meu produto vai vender mais do que os outros? Porque ele é diferente. Um outro ponto importante em marketing é procurar ser o primeiro. Nunca o segundo. O vice geralmente não é lembrado. Todo mundo lembra do primeiro. Ser o primeiro e diferente, essa é a melhor estratégia, a melhor coisa em marketing.

E quanto à terceirização do marketing?

Mario Persona – Considero a terceirização saudável. Se você está muito envolvido com o problema, não enxerga as necessidades. Por isso, acredito que você precisa de pessoas que estão alheias ao seu produto, mas têm a visão de quem vai ser seu cliente. Elas têm a capacidade de pensar marketing a partir da percepção do que o mercado quer e pensa sobre o produto. A terceirização também pode sair por um custo mais baixo, em casos de ações pontuais de marketing. Como, por exemplo, a criação de uma estratégia para um só produto, ou para empresa, por um período determinado: um ano, um mês. O importante é não mudar sempre. Porque, às vezes, um profissional cria uma estratégia que age como antibiótico, em que você precisa tomar durante um período ininterrupto ou ele perde o efeito.

Agora, pensando numa microempresa, que não tem capital para investir num departamento ou num serviço terceirizado, como trabalhar o marketing?

Mario Persona – Sendo diferente, único no mercado, e não querendo ser o primeiro do jeito que o outro já conquistou. Por exemplo, um mercadinho implantou um diferencial que conquistou o público. O outro, do outro lado da rua, decide fazer igual. Aí, não vai dar certo, porque o outro é o primeiro e o público já está lá com ele. Às vezes, pequenas coisas fazem a diferença. Duas empresas podem ter o mesmo produto, com as mesmas qualidades, mas a forma de atendimento ou uma embalagem mais atraente, por exemplo, podem cativar a clientela. São pequenas ações que, mesmo que o cliente não repare, ficam impregnadas.

Então, independentemente do porte e do segmento da empresa, o marketing é a essência do negócio...

Mario Persona – Sem dúvida. Para se manter em um mercado altamente competitivo, os empresários devem destacar aos consumidores quais são seus diferenciais e a qualidade de seus produtos e serviços prestados. Não importa se a empresa é uma multinacional ou um mercado de bairro, todos precisam sobreviver, não é mesmo? Nesse caso, o marketing, certamente, tem se mostrado uma das ferramentas mais eficientes para a consolidação das marcas existentes atualmente.





Entrevista concedida à Revista BP Magazine em 31/07/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Da garagem para o sucesso

De que forma histórias como a da HP e da Apple ajudam os empreendedores que começam suas empresas na garagem? O sucesso de grandes empresas elimina barreiras e preconceitos contra os empreendedores-garageiros?

Mario Persona: Creio que a primeira influência positiva que isso tem na mente dos novos empreendedores é mostrar que é possível empreender com poucos recursos e muita criatividade. É claro que dificilmente alguém vê uma empresa de garagem se transformar em um grande negócio em questão de dias. Em geral são empreendimentos de toda uma vida.

A inspiração que os novos empreendedores encontram em empresas que nasceram literalmente em garagens os ajuda a vencer o primeiro obstáculo do preconceito, que o próprio empreendedor carrega, de que o dinheiro seja condição essencial para a vitória. Nem sempre é. Estamos assistindo todos os dias à morte de grandes empresas cujos problemas não estavam, a princípio, na falta de dinheiro, mas na falta de criatividade e velocidade de mudança.

Que vantagens competitivas um novo empreendedor pode obter ao iniciar o empreendimento de forma, digamos, modesta?

Mario Persona: Quando o risco é pequeno fica mais fácil ousar, e dificilmente um novo empreendimento consegue espaço no mercado hoje se não tiver uma boa dose de ousadia. Alguns talvez se espantem com isso que vou dizer, mas a falta de recursos, tanto financeiros como de informação, pode ajudar em alguns casos. Não me entenda mal: não se trata de uma apologia à pobreza e ignorância empresarial. Todavia, basta uma leitura livre de preconceitos do que acontece na prática em alguns novos empreendimentos bem-sucedidos para percebermos que informação e dinheiro demais teriam atrapalhado.

É a velha história do empreendedor que fez porque não sabia que era impossível fazer. Um empreendedor sem recursos não poderá contratar uma consultoria cinco estrelas para saber que direção tomar. Se pudesse, ele provavelmente tomaria a decisão usual e estaria concorrendo com milhões de outros no mesmo caminho. Como não pode, apela para a criatividade, a única capaz de transformar idéias em pepitas. Alguns tocam seu instrumento por um bom tempo até descobrir que existem partituras e técnicas para fazer de modo acadêmico o que faz de ouvido.

Na décima edição seu livro Administração de Marketing, Philip Kotler divide o marketing em três classes, Empreendedor, Profissionalizado e Burocrático, nas quais a criatividade ocorre em proporção inversa aos recursos disponíveis. Para o primeiro caso ele usa o exemplo da Boston Beer, tirado do livro Marketing Radical, que menciona em um parágrafo anterior. Trata-se de um pequeno fabricante de cervejas nos Estados Unidos que utilizou uma inusitada estratégia de marketing para se intrometer entre os gigantes.

Sua conclusão é que você não precisa adotar as práticas acadêmicas de marketing para vencer. Ignorar algo das estratégias ensinadas nas universidades pode ser um dos diferenciais positivos dos novos empreendedores. Marketing e negócios são disciplinas que, historicamente, aprenderam com a prática antes de serem teorizadas. Se não fosse assim, não teríamos tantos livros novos sobre o assunto, apresentando casos de sucesso baseados em estratégias nunca antes experimentadas.

Mas estamos falando aqui de alguns casos, pois a estrada rumo ao sucesso está cheia daqueles que tombaram justamente por falta de informação ou recursos. Eu diria que, se você tem acesso a capital e inteligência de negócio, faça bom uso disso. Se não tem, não se iniba achando que é impossível vencer sem uma boa conta bancária ou um mestrado em marketing.

A vantagem que o novo empreendedor tem hoje é que, embora ainda não encontre dinheiro crescendo em árvores, pode achar muita informação de marketing e estratégia de negócios em livros, revistas ou na Internet. Mesmo assim, vai precisar de discernimento para filtrar e criatividade para aplicar. Informação de nada vale se não for transformada em conhecimento e este colocado em prática na forma de competência.

Como e quando ocorre a transição da empresa da garagem para um sede "de verdade", digamos assim? Muitos empreendedores se precipitam diante dessa decisão? Ou seja, trocam a garagem antes da empresa estar consolidada?

Mario Persona: Incluo na expressão "garagem" tanto os negócios iniciados em uma garagem física, como aqueles que começam em casa, nas ruas ou em qualquer lugar fora dos padrões convencionais. É bom notar que hoje muitos negócios não precisam de um ambiente físico para existir. Uma empresa de software pode muito bem funcionar com todos os seus colaboradores espalhados pelo mundo, cada um programando em casa e interagindo via Internet. Outras empresas que tenham como principal produto a informação e o conhecimento podem fazer o mesmo.

Como algumas das empresas mais ricas do mundo hoje vendem um produto que não existia há alguns anos - software ou informação - é fácil concluir que a maneira como os negócios se estabelecem está mudando, porque os segmentos onde se encontram as melhores oportunidades também estão mudando.

Iremos ver cada vez mais empreendimentos, grandes e pequenos, que fogem totalmente àquela antiga noção de segurança que se tentava transmitir com placas de "Sede Própria" afixadas nas fachadas de grandes edifícios. Repare nos grandes edifícios de concreto e vidro que você vê nas cidades, ou nos imensos galpões vazios, todos com placas de "Aluga-se". Foram sedes físicas de grandes empresas que já não existem. Portanto, é preciso deixar de lado a idéia de que a instalação física seja garantia de um grande negócio.

Hoje eu não diria que um pequeno profissional liberal ou empreendedor esteja no rumo certo se começar seu negócio comprando ou alugando um espaço físico. A menos que seu negócio dependa disso e não exista alternativa, ele deve começar pensando em conquistar clientes, em vender primeiro para entregar depois. Diria que ele deve fugir dos custos a todo custo.

Muita gente trabalha sem um estabelecimento físico convencional, precisando apenas de um telefone, um celular e computador para realizar seus negócios. Até as indústrias já adotam o conceito de vender para fabricar, à semelhança do que faz até hoje a Dell, que começou como um empreendimento caseiro de venda e produção de computadores. Outras grandes empresas, como a Nike que começou em uma mesa de cozinha, terceirizam sua fabricação enquanto se concentram na gestão da marca e do negócio.

Infelizmente o que vemos em alguns novos empreendedores é um apego muito grande ao sistema arcaico de empresa. Pegam o pouco capital que possuem e saem logo gastando em instalações físicas, estoques, máquinas e funcionários. Para depois ficarem na porta do estabelecimento esperando por algum cliente que nem sempre vem.

Quais são os passos mais importantes na administração de um negócio de garagem?

Mario Persona: Primeiro é preciso fazer uma análise do mercado, descobrir necessidades, identificar as oportunidades, ameaças, enfim tudo o que está envolvido em um planejamento de marketing tradicional. Mas não se iluda pensando que basta copiar alguma receita de planejamento encontrada em livros para ter sucesso. Não é o planejamento em si que tem maior relevância no processo, mas a inteligência da interpretação do mercado e do negócio.

É por isso que alguns novos empreendedores têm sucesso sem qualquer formação acadêmica, enquanto outros fracassam assessorados por grandes consultorias. Os primeiros provavelmente tiveram uma percepção natural para a coisa e souberam enxergar o que era relevante, enquanto os outros se basearam apenas em lógica, o que nem sempre funciona. Lembre-se de que o mercado é formado por pessoas, nem sempre sujeitas a um comportamento previsível ou lógico.

Esse planejamento deve incluir uma análise bem clara do quanto de estrutura física, equipamentos, estoque e pessoas meu negócio irá precisar. Se puder começar apenas com o cérebro, melhor. Se for necessário cérebro e outras pessoas se relacionando dentro de um ambiente virtual, comece assim. A produção pode ser terceirizada? Concentre-se na gestão da marca, das vendas e do negócio em si. Terceirizar alquilo que não é o cerne do negócio deve ser uma decisão vital para o sucesso em alguns casos. As últimas coisas em que pensaria seria uma estrutura física de prédios, máquinas e veículos e, por último, qualquer tipo de estoque.

Há, porém, algo que deve estar presente em todo o processo de criação e manutenção de um empreendimento, seja ele de garagem ou não. Falo da criatividade, que é elemento essencial para se criar um negócio diferente e sair na frente dos competidores. Esta é a essência da estratégia que distingue um negócio de sucesso: ser diferente e sair na frente. Depois, se o sucesso teve origem em uma garagem, a empresa terá algo mais para explorar. Falo do lado emocional, excelente campo a ser explorado principalmente numa época em que o "feito em casa" ou "sob medida" volta a ser valorizado. Não importa o tamanho da empresa; saber que ela nasceu numa garagem cria uma proximidade maior com seu público.



Entrevista concedida à Revista Empreendedor em 18/08/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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