A importancia da empregabilidade

Primeiro gostaria de saber um pouco sobre você, especializações, currículo?

Mario Persona:
Minha formação é em arquitetura e urbanismo, mas hoje atuo como escritor de livros, crônicas e textos publicitários, palestrante e consultor de comunicação e marketing, além de professor de marketing no curso de Administração de Empresas do Instituto Superior de Ciências Aplicadas. Também leciono no MBA de Gestão de Empresas de TI da Uninove, em São Paulo.

Quando sobra tempo, faço algumas traduções técnicas do inglês para o português, algo muito importante para minha carreira. Como as traduções costumam ser para multinacionais, acabo entrando em contato com os procedimentos mais recentes da indústria. Gosto muito de traduzir e chego a traduzir poesias às vezes só para estimular a criatividade.

Minha experiência, além de arquitetura, que não exerço mais, inclui vendas, negociação, design e redação, atividades que desenvolvi ao longo de minha vida profissional. Já tive escritório de arquitetura, trabalhei no Banco Itaú na área de negociação na aquisição de imóveis para abertura de agências, que eram negócios envolvendo grandes somas, e na Companhia do Metrô de São Paulo, também em negociação, compras e contratos.

Durante dez anos administrei uma editora e minha última atividade em outra empresa foi como diretor de comunicação da Widesoft, empresa de sistemas de SCM ou supply chain management. Em 2001 saí e abri minha própria empresa, atuando hoje em comunicação e marketing.

Quantos livros tem publicado?

Mario Persona:
Embora tenha trabalhado como tradutor por alguns anos, com livros de terceiros traduzidos e publicados, o primeiro livro de minha autoria foi "Crônicas de uma Internet de verão", lançado em 2001. O livro é uma coletânea de crônicas que retratam a ascensão e queda da bolha.

Em 2002 saiu meu segundo livro, "Receitas de grandes negócios", que trata de temas importantes como empreendedorismo, marketing, comunicação, empregabilidade e negócios. Digo que costumo escrever mais nas entrelinhas do que nas linhas. É que meus livros ajudam a estimular os neurônios de quem lê, permitindo que cada pessoa extraia deles uma idéia diferente para seu próprio negócio, mesmo que não seja disso que eu esteja falando.

O terceiro livro, com lançamento em abril de 2003 nas livrarias e lançamento oficial no Rio de Janeiro em evento do Tuesday Networking promovido pela ImprensaWeb, fala bastante de marketing pessoal, empregabilidade, gestão de conflitos e crises na vida profissional.

Tenho um quarto livro quase concluído, que deve sair em 2004 e também um que estou escrevendo sobre Marketing Pessoal, um tema muito importante nestes tempos de mudança no posicionamento do profissional.

O que é necessário para ser um profissional requisitado?

Mario Persona: Primeiro é muito importante trabalhar seu marketing pessoal. Quando falo em marketing pessoal, não me refiro a uma auto-promoção barata, mas em se criar uma reputação e uma imagem ética e eficiente, que possa se tornar referência em sua área de atuação. Isso não acontece da noite para o dia, mas exige um planejamento. Como se planeja uma marca e uma empresa, é preciso planejar a marca e a atuação do profissional nesse mercado de trabalho altamente competitivo.

O que o profissional precisa além de um bom currículo?

Mario Persona: O velho "Q.I.", ou "Quem Indica", tomou uma conotação pejorativa, porém é o que mais funciona. O problema é que em uma sociedade de obtenção e troca de favores, isso muitas vezes acabou traduzido como privilegiar a incompetência de quem era bem nascido ou politicamente influente.

A verdade é que a indicação é a força mais poderosa para abrir portas a qualquer profissional. Para isso é preciso um trabalho de mudança de postura, de criar uma imagem favorável para si no mercado. Hoje ninguém consegue isso sem ética, educação, conhecimento e postura cidadã.

Acabou a época em que se procurava levar vantagem em tudo, porque hoje qualquer um pode botar a boca no trombone usando o poder da Internet e exaltar ou queimar um profissional com muita rapidez. Ficamos muito transparentes. O poder de mídia dada ao cidadão comum transformou nossa vida pessoal em uma espécie de programa tipo "reality show". É muito fácil descobrir por onde passei e as escorregadelas que dei, e divulgar isso. Por outro lado, é muito fácil também utilizar os mesmos meios de divulgação para criar uma imagem positiva a respeito de qualquer profissional.

O currículo de qualquer profissional hoje deve ser seu site na Internet, um endereço que ele pode dar a qualquer pessoa em qualquer lugar e manter sempre atualizado. É impossível sair por aí com um monte de currículos debaixo do braço, distribuindo por aí, mas é bastante prático ter seu "www" no cartão de visitas e indicar para a pessoa visitar seu site porque você tem lá um artigo muito importante sobre a área dessa pessoa, por exemplo.

Criar atrativos que valorizem sua carreira é o "glacê do bolo" do profissional. Vale mais um bom site e a capacidade de criar referências de terceiros do que um currículo cheio de informações que talvez ninguém tenha paciência de ler. Mas isto não invalida o currículo, que deve existir e ser inteligente, mostrando exatamente em quê o profissional pode ajudar seu cliente (no caso, o empregador). Para cada empresa (cliente) é preciso escrever um currículo diferente, assim como não existe uma mesma conversa para se vender um mesmo produto para dois clientes diferentes.

Você acha que o Q.I (Quem indica) é o mais importante de tudo?

Mario Persona: Importante, mas não com a velha conotação. Sou indicado por pessoas que nunca me conheceram pessoalmente, mas que visitaram www.mariopersona.com.br e ficaram convencidas de que eu seria capaz de fazer um bom trabalho para algum amigo. Falamos hoje de uma indicação baseada na competência, na imagem, na notoriedade, mais do que no antigo "você sabe com quem está falando?", ou a incompetência valorizada pela troca de favores.

O que influencia na hora da contratação?

Mario Persona: Postura é tudo. Flexibilidade também. Um profissional deve ser flexível como uma esponja, que é mole e cheia de espaços vazios. Se você não possui espaços vazios, não tem capacidade para aprender. Não tem margem para isso. A falta de flexibilidade e capacidade de adaptação também acaba prejudicando o profissional, numa época em que precisamos ser especialistas e generalistas ao mesmo tempo. Como a esponja cede à pressão e retorna ao seu estado só depois de ganhar algo com o aperto, assim o profissional hoje deve saber lucrar com a pressão, ceder, absorver conhecimento e partir para outro "aperto".



Entrevista concedida à 3G Comunicação para matéria no informativo do ICBA - Instituto Cultural Brasil-Argentina de Curitiba em 11/02/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Planejamento em comunicacao empresarial

Como uma empresa faz o seu planejamento em comunicação?

Mario Persona: Planejar é o primeiro passo para economizar. Fico horrorizado quando vejo todo o dinheiro que é gasto sem qualquer critério na comunicação dos produtos e serviços de uma empresa. O planejamento da comunicação em alguns pontos se confunde com o planejamento de marketing, portanto vou falar no sentido de um planejamento de comunicação de marketing, como uma complementação deste último.

Basicamente consiste em fazer uma análise da história e situação da empresa, seus produtos e serviços e da imagem que deseja comunicar ao seu público. Esta análise é seguida de um diagnóstico profundo das condições e capacidade da empresa, suas limitações, problemas, oportunidades, qualidade, custos e preços de seus produtos ou serviços. Com tudo isso é possível dimensionar o tamanho do passo que é possível dar numa estratégia de comunicação, ou até mesmo fazer correções da imagem antes de apresentá-la de forma errada ao mercado.

A bateria de exames é direcionada então para o produto, sua história, necessidades que atende, funcionalidades, problemas, dificuldades da marca, benefícios únicos e opinião dos clientes a seu respeito. Também entra aqui uma boa dose de previsão para procurar determinar depois a vida útil do produto e a estratégia de descontinuidade ou evolução.

O atendimento e suporte ao cliente não ficam de fora desse escrutínio. Tudo é verificado, pois de nada adianta fazer uma campanha de comunicação e não dispor de uma infra-estrutura de resposta. A parte comercial também é analisada e ajustes são feitos antes mesmo de colocar um único classificado no jornal, se for o caso. Se não existe uma política comercial bem definida, qualquer ação de comunicação pode comprometer as vendas ao invés de ajudá-la, pois a equipe, como um todo, precisa estar treinada e em sincronia com a "voz" da empresa.

Depois de olhar para dentro, é dada uma boa olhada para fora, para o mercado, a concorrência, o cliente, numa análise semelhante daquela feita com a própria empresa. Só depois de tudo muito bem analisado é que se parte para uma estratégia de comunicação que seja coerente com a empresa, o produto, o cliente, o mercado e o concorrente. Todas as peças devem ser vistas nesse tabuleiro que se chama comunicação.

Muitos empresários não investem em comunicação pela dificuldade em se medir o retorno das ações. Existe alguma ferramenta capaz de mensurar se as ações estão dando certo ou isto só pode ser medido através do volume de vendas?

Mario Persona: Nem sempre é possível mensurar, mas há maneiras de se chegar perto dos resultados. Veja que a comunicação pode ser dividida em dois grandes grupos, a comunicação institucional e a promocional. A institucional é muito difícil de ser medida, pois sua necessidade é constante e seus resultados de longo prazo. Dou um exemplo. Se digo que a dona Maria faz o melhor pastel da cidade, estou comunicando uma qualidade da dona Maria. Isso é institucional e irá criar uma reputação, que é a parte indelével da comunicação.

Mas, se digo que hoje ela está vendendo pastel a um real, temos uma comunicação promocional. É momentânea e passageira, amanhã ninguém mais tem a obrigação de lembrar. Nosso cérebro é seletivo neste sentido, guardando mais à mão informações que tocam nossas afeições - e reputação é uma delas - e varrendo para debaixo do tapete do subconsciente aquilo que amanhã não fará muita diferença.

Como medir a primeira? É muito difícil, a não ser pela percepção de longo prazo, da reputação da empresa. Como medir a segunda? É mais simples. Se para a dona Maria avisar seu público que o pastel seria vendido hoje por um real ela gastou cem reais em um anúncio no jornal e vendeu cinqüenta pastéis, obviamente desperdiçou dinheiro com comunicação, talvez por ter escolhido o veículo errado ou a mensagem inadequada. Ou, quem sabe, a pessoa que criou o anúncio possa ter dado uma conotação institucional mais forte a ele, o que reverterá, no futuro, em ganho em reputação de preços baixos, por exemplo.

Como transformar a comunicação em um importante aliado de vendas?

Mario Persona: Como já disse, primeiro planejando como um todo. E depois partindo para ações também planejadas e não sucumbir à tentação de disparar para todos os lados. Veja que a própria conversa de um vendedor já é uma ação de comunicação um a um, que pode ter resultados muito bons se existir em sua mensagem algo de contagioso. Quando falo contagioso, refiro-me a um tipo de mensagem que se torna irresistível e acaba sendo passada adiante pelo cliente, criando novo contágio. É o conhecido "boca-a-boca", o "ouvi dizer". O poder desse "ouvi dizer" tem muito a ver com quem disse, como disse e que meio usou para dizê-lo. O resultado de uma boa comunicação está no fechamento da venda.

O uso das novas tecnologias pode reduzir os custos com comunicação?

Mario Persona: Sim, mas pode criar embaraços se não for algo também planejado. Existe hoje muita gente disparando e-mails por aí, enchendo nossas caixas postais com esse odioso "spam", que são as mensagens publicitárias enviadas à revelia do destinatário. Um catálogo enviado pelo correio, ou uma mensagem no rádio e na TV, utilizam recursos de quem envia. Mas, uma mensagem publicitária por e-mail está consumindo tempo e dinheiro de quem a recebe.

Apesar disso, a Internet é hoje um meio excelente de se alcançar o cliente, desde que a empresa tenha uma política e cultura de relacionamento com o cliente. Consiste em procurar obter o máximo de informações sobre o cliente e processá-las de forma inteligente para abordá-lo com diferentes estratégias de comunicação.

Desta maneira, se você vende diferentes modelos de veículos, por exemplo, esportivos, de luxo e utilitários, irá direcionar sua mensagem de acordo com cada cliente. Ao jovem esportista será apresentado o carro esporte, ao veterano um modelo clássico e ao fazendeiro um utilitário. Ou até mesmo composições disso, quando o sistema de análise das informações dos clientes é sofisticado o suficiente para saber, por exemplo, que o jovem esportista começou um negócio próprio e vai precisar de um veículo utilitário.

Quem deve ser o responsável pelo planejamento de comunicação de uma empresa?

Mario Persona: Em minha opinião, o ideal é que esse tipo de trabalho seja feito por alguém de fora, alguém neutro. Geralmente as pessoas da empresa costumam ser pouco rigorosas na hora de criticar seus próprios produtos ou serviços. É até engraçado participar de uma reunião de diagnóstico, quando vejo diretores de empresa que chegam a ficar indignados comigo diante dos questionamentos que faço. Preciso deixar claro para eles que meu papel é "torturá-los" até que revelem toda a verdade sobre a empresa e seus produtos. Não há cura ou tratamento até que seja identificada a doença e a extensão do problema. E há muitas empresas por aí precisando de boas vitaminas de comunicação.

Como definir a melhor maneira de se falar com o consumidor e a comunidade?

Mario Persona: O melhor caminho para falar é escutando antes. Já percebeu como é desagradável conversar com pessoas que parecem não se importar com a gente e ficam horas expondo suas próprias qualidades? Não é diferente com a empresa e seu relacionamento com o cliente. Foi bom você tocar no assunto da comunidade, pois hoje é cada vez mais importante que a empresa fale com voz de cidadania, preocupada com o contexto social em que está inserida.

O raciocínio é simples. Se a comunidade está em declínio, se as condições de vida deterioram, se a confiança no futuro vai minguando, é óbvio que as vendas seguem o mesmo caminho. Se a comunidade cresce em qualidade de vida, acaba puxando os negócios para cima também. Se eu falar com meu cliente, devo falar de modo a deixar bem claro que estou interessado no bem-estar e progresso dele, mesmo porque isso se reverterá em mais negócios.

De um marketing "egológico", passamos para um marketing "ecológico", que respeita o ambiente e não já não é predador dos recursos disponíveis. Esse marketing predador do passado enxergava o mercado como uma selva, a publicidade como uma isca, o produto como uma armadilha e o cliente como a caça. O vendedor era o caçador, sempre preocupado em encontrar uma área ainda virgem e devastá-la.

A Volkswagen é uma marca forte no mercado. O que os concessionários podem fazer para serem vistos pelos clientes também como uma empresa e não serem identificados apenas pela marca que representam?

Mario Persona: O atendimento é tudo, e não deve ser feito pensando naquela venda, mas na próxima. As pessoas não compram carro apenas uma vez na vida. Querem poder comprar sempre e para isso precisam de referências de confiança. Quando o atendimento de uma concessionária deixa de enxergar sua equipe como vendedores de carros e passa a enxergá-los como conselheiros dos clientes, logo a mesma percepção será absorvida pelo cliente. Veja que é preciso primeiro que essa cultura seja disseminada na empresa, para seus efeitos serem sentidos pelos clientes. Não basta parecer conselheiro, é preciso ser conselheiro.

Impressos de má qualidade, mal redigidos e sem criatividade podem acabar com todo o investimento feito em comunicação? Como evitar essas armadilhas?

Mario Persona: Você tocou em um ponto importante. A boa comunicação começa no cérebro, passa para a mídia escolhida - no caso que citou, o papel impresso - apenas para ser transportada ao próximo cérebro. Se eu não souber como encontrar nesse cérebro de meu cliente um porto seguro para ancorar minha mensagem, posso imprimir toneladas de papel sem qualquer retorno em vendas.

A comunicação interna ocupa lugar de destaque no planejamento em comunicação?

Mario Persona: É aí que tudo começa. Há empresas que gastam criando toda uma estratégia de comunicação voltada para o mercado sem perceberem que apenas meia dúzia de pessoas na própria empresa está sabendo disso. Quando isso acontece, ha um conflito entre o que a empresa comunica, como um todo, e o que cada colaborador seu comunica particularmente. O estrago na imagem pode ser muito grande se não existir uma coerência e uniformidade. Isso começa com a comunicação interna e numa atualização permanente da equipe com os rumos do negócio.

Como deve ser o relacionamento de uma empresa com a imprensa?

Mario Persona: O melhor possível. Meu conselho é que toda empresa tenha uma ou duas pessoas com um treinamento mínimo de como proceder em caso de contato com a imprensa. Mas, o ideal é que exista um trabalho regular de assessoria de imprensa, uma empresa contratada para isso. Saber transformar os fatos da empresa em notícia faz parte da estratégia de comunicação que toda empresa deveria ter.

Como transformar a empresa numa fonte para a imprensa? É importante divulgar os talentos da empresa, colocando-os à disposição da imprensa para consulta?

Mario Persona: Cada empresa é especialista em sua área e está apta a prestar informações de qualidade numa área específica. Se você prestar atenção no telejornal ou nas páginas de seu diário local, verá que é comum o repórter pedir a opinião desse ou daquele profissional ou empresário sobre o assunto tratado. No caso específico do mercado de veículos, é importante uma concessionária conquistar espaço na mídia local para falar, por exemplo, do ineditismo de algum lançamento ou participar de matérias ou programas que envolvam a indústria automobilística.

Pessoas e empresas que conseguem abrir um canal de comunicação com a imprensa acabam sendo lembradas pelos jornalistas como fonte de informação, sempre que o jornalista precisar de dados sobre aquele segmento. Mas é claro que para isso é necessário uma boa assessoria para ensinar o caminho e criar oportunidades.




Entrevista concedida ao Informativo Volkswagen, revista de treinamentos das concessionárias da Volkswagen do Brasil em 28/02/2003.


Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.