Atendimento na área médica

A título de curiosidade, gostaria de saber se o sr. já foi mal atendido por algum profissional de hospital ou consultório médico, que o tenha motivado a se envolver com a qualidade do atendimento em consultórios?


Mario Persona: Meu envolvimento com temas de atendimento não foi motivado por um mau atendimento em particular, mas pela necessidade constatada no mercado. Muitos consultórios gostariam de manter suas colaboradoras atualizadas com o que existe de melhor em atendimento, mas nem sempre conseguem encontrar o material adequado e, principalmente, voltado para as particularidades da área médica.

Mas, é claro que enquanto escrevia o conteúdo do curso, ia me lembrando de momentos de mau atendimento e procurava destilar aquilo na forma de ensinamentos para evitá-los. Geralmente o atendimento mais precário é aquele feito por pessoas resistentes às mudanças e que não têm o mínimo interesse em investir em melhorias no atendimento.

Geralmente são profissionais que ainda não perceberam que os médicos, como em qualquer área, podem ganhar ou perder clientes em razão não apenas de suas qualificações profissionais, mas também da qualidade no atendimento. A primeira impressão que uma pessoa tem do médico é aquela deixada por sua secretária ou recepcionista.

Como você tem curiosidade em saber de algum atendimento em particular, não me lembro agora de algum caso ocorrido em consultório médico, mas sim de um que aconteceu quando eu ainda era estudante e precisei recorrer a um dentista na cidade onde estudava. Na metade do tratamento, devido ao calor, ele simplesmente tirou a camisa e continuou tratando meu dente com sua barriga suada grudada em meu rosto! Transformei o caso numa crônica com o título "Eliminando intermediários no contato com o cliente", que em meu último livro "Gestão de mudanças em tempos de oportunidades" com lançamento em abril de 2003.

O sr. poderia identificar quais são os principais problemas relacionados à qualidade de atendimento em hospitais e consultórios? O que provoca estes problemas: a falta de comunicação, o despreparo dos profissionais, a falta de incentivo... ? Como saná-los, então?


Mario Persona: Primeiro, a falta de incentivo. As pessoas que atendem precisam entender que estão em uma vitrine e que aquilo ali é uma oportunidade de carreira, seja dentro ou fora do consultório. Quando alguém percebe que o que faz bem não o faz apenas para a empresa, mas principalmente para o seu desenvolvimento profissional, aí passa a se interessar mais por qualidade. Meu curso de atendimento insiste neste ponto e incentiva a profissional de atendimento a se preparar melhor. Mas, isto não irá acontecer sem algum investimento do médico ou consultório onde trabalha. Comunicação, treinamento, reciclagem... é um trabalho contínuo, que certamente traz bons resultados.

O perfil de uma secretária ou recepcionista que trabalha em um consultório médico particular é igual ou diferente do que aquela que trabalha em um hospital ou laboratório? Por que?


Mario Persona: A diferença é parecida quando comparamos o funcionário de uma indústria com alguém que trabalha em uma pequena oficina. Até por contato, a profissional que trabalha em um hospital, clínica ou laboratório costuma ter uma visão mais ampla das possibilidades de sua carreira. Porém, o ambiente e as pressões do contato com muitas pessoas, aliado a um pouco de concorrência interna, criam o risco de desumanização do atendimento. Já aquela que trabalha em um consultório tem um contato mais próximo e constante de um número menor de clientes, o que pode criar um relacionamento mais amigo. Em ambos os casos há vantagens e desvantagens que não podem ser eliminadas, mas que podem ser identificadas e tratadas por uma profissional que esteja bem informada em sua profissão.

A profissão de secretária/ recepcionista é dominada pelas mulheres... confere? Quais são as qualidades femininas essenciais para o bom exercício da profissão? O que dificulta e atrapalha?


Mario Persona: Acho que há mais vantagens que desvantagens nisso. Costumo dar uma palestra de marketing pessoal para profissionais de saúde na qual menciono um grupo de 26 estudos feitos durante 35 anos justamente para definir onde as mulheres poderiam ser melhores do que os homens no atendimento médico. O que descobriram foi que as mulheres conversam mais com os clientes, envolvem os clientes nas decisões de tratamento, criam uma atmosfera mais positiva, encorajam mais e têm maior empatia pelos que sofrem. Creio que muito disso é de sua natureza maternal, o que é ótimo.

Judy Rosener também fala disso em um livro chamado "America's Competitive Secret". Segundo ela, os homens se comunicam para obter informações, estabelecer seu próprio status e mostrar sua independência, enquanto as mulheres se comunicam com objetivos diferentes. Elas querem criar relacionamentos, encorajar uma maior interação e trocar sentimentos. É claro que tudo isso pode ser contado como ponto para elas no atendimento a pessoas passando por dificuldades, o que representa a maioria dos clientes da área de saúde.

O que diferencia uma secretária de um consultório médico de uma secretária, digamos, comum? Quais são os critérios que um médico ou hospital devem utilizar para selecionar uma boa secretária ou recepcionista?


Mario Persona: Eu não diria que exista uma secretária ou recepcionista comum. Se ela for comum, não estará fazendo seu trabalho, que é atender. Quando pensamos em atendimento, logo pensamos em servir, estar à disposição, ser solícito. Entre as pessoas que não atendem bem, encontramos várias razões. Geralmente é desconhecimento ou falta de treinamento adequado. Mas, às vezes é também uma questão de postura, o que é um pouco mais complicado de mudar.

O sr. aborda em seu curso em CD-ROM a questão da aparência da profissional de atendimento. Existe alguma "receita" que possa ser seguida?


Mario Persona: Acho que a melhor receita é o bom senso. Nenhuma profissional deve chocar seus clientes por estar vestida além do usual, ou decepcioná-los, por estar mal vestida. Deve ter bom senso suficiente para encontrar o caminho do meio. No curso você encontra uma rádio novela em quarenta capítulos onde a Eustáquia revela as falhas de seu atendimento. Uma delas está na forma como se veste. Felizmente ela é ajudada por um solícito cliente que a ensina a atender bem.

É uma forma muito divertida de aprender, pois a rádio novela permite que cada aluna imagine a Eustáquia e o consultório segundo a sua própria realidade. Além disso, há no CD cerca de quarenta lições com exercícios e oito breves palestras motivacionais em vídeo. Não são necessariamente "receitas" a serem seguidas, mas ajudam a profissional a enxergar falhas que talvez não pudesse ver, e a descobrir meios de corrigi-las dentro de sua própria realidade.

Saber falar e saber ouvir são, na sua opinião, importantes qualidades para exercer um bom trabalho. Poderia dizer que o "saber tratar" é também importante (já muitas sofrem de "falta de tato" com o cliente/ paciente)? Falta de educação tem cura?


Mario Persona: Tudo o que diz respeito à postura tem cura se a pessoa quiser ser curada. O problema está em não admitir as falhas e a necessidade de aprender. Pessoas que acham que já chegaram ao patamar mais elevado da qualidade no atendimento são as mais difíceis de serem ensinadas. Acho que o problema não está tanto na falta de educação, que pode ser resolvida, mas no orgulho. Mas isto é um problema em qualquer profissão ou atividade.

Qual é a importância do bom relacionamento interpessoal no ambiente de trabalho e em que medida isso afeta o desempenho profissional de secretárias/ recepcionistas?


Mario Persona: Atendimento é algo feito em equipe, e uma equipe não pode funcionar sem integração. Times de futebol, orquestras, remadores, todos trabalham em equipe, sincronizados. Quando isso não acontece, toda a equipe fica ineficiente e todos sofrem com isso, pois um depende do outro. Se todos os jogadores em campo forem boicotados pelo goleiro, perdem o jogo. Por isso, antes mesmo de se buscar excelência no atendimento externo, é preciso encontrar o equilíbrio no atendimento interno.

Muitas vezes, secretárias e recepcionistas que trabalham em hospitais e consultórios médicos tem que lidar com a DOR. Como isso afeta o desempenho e o comportamento dessas profissionais? É preciso ignorar a dor para ser um bom atendente? Como lidar com essa situação?


Mario Persona: A indiferença à dor é cruel, mas o seu domínio não. Se eu sou um cliente passando por algum sofrimento, é fácil perceber quem é indiferente e quem sabe administrar a situação. O indiferente não se envolve, às vezes até por uma questão de segurança emocional. Por outro lado, o que sabe administrar o momento e o sofrimento alheio, caminha junto com o cliente. É claro que em ambos os casos, a profissional que faz o atendimento também sofre, e será preciso experiência para não ficar estressada com sua profissão. Acho que só o tempo pode ajudar a preparar alguém para este aspecto específico da função.

Existe alguma fórmula que ensine a lidar com bem-estar/ doença/ dor?


Mario Persona: Particularmente acho que o contato físico é importante. Segurar na mão, ficar próximo, falar pouco. Somos propensos a tagarelar achando que isso ajuda o que sofre, o distrai ou faz esquecer a dor. É difícil esquecer algo que está ali nos fazendo sofrer. Dentro das limitações de sua atuação, acho que procurar fazer o máximo para dar conforto ao cliente que sofre é a grande tarefa da recepcionista.

Muitas secretárias/ recepcionistas chegam a criar vínculos e intimidades com o cliente/ paciente, tratando-o muitas vezes como um amigo ou até como alguém da família. Isso é saudável para o bom atendimento em um consultório médico? Por que? Como isso pode influenciar a relação médico-paciente? E a relação médico-secretária?


Mario Persona: O tratamento deve ser humano, mas o relacionamento deve ter seus limites. Sabemos quando alguém se importa conosco, mesmo que não exista aí qualquer vínculo e intimidade. Aliás, é importante que a recepcionista tenha bem clara a linha de intimidade que não deve ultrapassar, seja com os clientes, seja com o médico. Conhecer os limites faz parte da profissão e define com clareza quem é profissional e quem não.

Quais são os principais problemas ou falhas que afetam a comunicação em um ambiente médico? Quais são as conseqüências disso? Como afetam o bom atendimento médico?


Mario Persona: Acredito que os problemas de comunicação surgem quando não existe disposição para reconhecer as próprias falhas. Em uma equipe, a tendência de tentarmos culpar outros por nossas falhas vai criando abismos de comunicação que acabam interferindo no atendimento como um todo. Veja que não existem técnicas milagrosas quando o assunto é relacionamento humano. Mas deve existir um maestro, que saiba detectar as dissonâncias e dirija a equipe com o próprio exemplo. O importante é saber que somos propensos à acomodação. Daí a necessidade de treinamento e avaliação constantes.

Muitas vezes a própria recepcionista/ secretária, além de cuidar da agenda do médico e marcar consultas, exerce o papel de "assistente" dentro da sala de exames. Em que medida essa função valoriza o seu ofício? Isso aumenta o seu reconhecimento profissional?


Mario Persona: Ela ganha em conhecimento, como em tudo o que faz. Mas é importante saber como agir em situações assim. Eu abordo isso no curso e é um momento muito delicado de sua profissão, pois existe o perigo da miragem, de se achar "quase médica" por estar ganhando aprendizado nessa área. Uma recepcionista que auxilie o médico nos exames deve compreender até onde vai o seu trabalho e jamais tentar interferir no trabalho médico propriamente dito ou fazer sugestões.

Estas profissionais devem estar sempre se atualizando? Como? O que o sr recomenda?


Mario Persona: Como todo mundo, atualização é importante e deve ser constante. O curso de atendimento em consultórios médicos que criei é um bom começo, mas é também excelente para reciclagem. Sabe aquelas coisas que nós sabemos que sabemos mas precisamos que alguém nos ajude a recordar? Assim é em atendimento. As coisas óbvias e corriqueiras são as que mais menosprezamos, justamente por nos acostumarmos a elas. Reciclagem é importante neste sentido.

De que forma a internet atua no aprimoramento destas profissionais?


Mario Persona: O contato com os clientes está hoje facilitado com a Internet. Alguns consultórios e clínicas começam a adotar a marcação de consultas via Internet e os laboratórios já oferecem a possibilidade de se obter os resultados de alguns exames da mesma forma. O follow-up da consulta pode ser feito pelo médico, respondendo por e-mail as dúvidas do cliente. O e-mail é menos invasivo e interrompe menos que o telefone e pode ser uma ferramenta útil quando não existe urgência. Se toda a medicina caminha neste sentido, é impossível que a recepcionista fique de fora. Ela precisa adquirir uma cultura de Internet como ferramenta de comunicação e utilizá-la em seu trabalho.

O que procura o cliente/ paciente, além do atendimento médico, ao chegar a uma consulta ou hospital? O que ele espera?


Mario Persona: O cliente espera ser único, ser importante, ser especial. Isto a recepcionista deve fazê-lo sentir. Ninguém gosta de ser apenas mais um na multidão, que se sentir confortável, seguro e confiante de que existe alguém pronto para atendê-lo. Este ambiente de cordialidade e presteza no atendimento deve ser criado pela presença da recepcionista.

Podemos dizer que a secretária/ recepcionista é o "cartão de visita" do hospital ou consultório? Por que?


Mario Persona: Exatamente, ela é a primeira impressão que o cliente tem do consultório ou do atendimento como um todo. Na mente do cliente, a recepcionista não é uma entidade separada do atendimento médico. É uma extensão daquilo que irá encontrar quando entrar para ser examinado pelo médico. Daí a importância, até mesmo para a imagem do médico, de um atendimento prévio de qualidade. Isso é tão importante que a mensagem que criei para uma mala direta enviada a médicos oferecendo um Curso de Atendimento para Consultórios Médicos dizia: "Tem alguém atendendo na sua frente". Será que essa pessoa está à altura do médico que representa no primeiro contato com o cliente? Será que está sendo adequadamente treinada para isso? O consultório está investindo nessa profissional? São perguntas que os médicos sabem que precisam responder afirmativamente. O curso é uma das ferramentas que podem ser usadas para isso.



Entrevista concedida ao site da Boehringer Ingelheim do Brasil em 01/03/2003.


Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marcas em xeque

Fale um pouco sobre marca, e a quem é entregue a responsabilidade de criar e administrar uma marca.


Mario Persona: Antigamente pensávamos em marca ou imagem da empresa como algo que pertencesse à empresa, uma espécie de iniciativa unilateral. Ficamos acostumados a ouvir falar desta ou daquela empresa lançando uma nova marca, ou mesmo comprando e vendendo marcas. É claro que tudo isso acontece, mas só ajuda a criar a falsa imagem do que seja realmente uma marca e a quem ela pertence.

A marca que eu lanço ainda não será uma marca enquanto não tiver marcado alguém. A marca ou sinal de influência não é algo que está do lado de dentro das muralhas corporativas, mas fora. Marca é o que uma pessoa ou instituição deixa na mente das pessoas. Para dar um exemplo, você também tem uma marca pessoal, e pode não ser exatamente aquilo que você é, mas o que os outros pensam de você. Assim ocorre também com as marcas corporativas.

Se marca é aquilo que o outro pensa de mim - de minha empresa ou meu produto - a melhor maneira de levá-lo a pensar positivamente será criando uma sucessão de experiências de satisfação em sua mente, ou pelo menos de percepção de que poderia ter uma experiência assim. O gerador dessa impressão chama-se reputação. Uma empresa pode criar uma marca, desenvolver uma imagem gráfica, gastar milhões em mídia, e não ter efetivamente uma marca, por ainda não ter "marcado" a mente de seu público de forma indelével. Todo o seu investimento pode até dar algum resultado imediato, mas basta apagar o luminoso e ninguém mais se lembra de que ela existe. Até aí ela só "possui" a marca ou imagem de seu negócio. Mas ainda não marcou seu público.

A experiência de satisfação que deixa uma marca real é a reputação que uma empresa constrói. Isso mesmo, constrói, pois para se ter uma marca de verdade é preciso tempo. Não basta dizer que tem reputação. É preciso tê-la de fato. Porém, reputação está intimamente associada a pessoas, já que traz em si algumas qualidades que são inerentes ao ser humano, como verdade, honestidade, compreensão, sinceridade e coisas assim. Transformar uma imagem corporativa fria em algo humano e empático faz parte da construção de uma marca.

Isto nos leva ao cerne da marca, do lado corporativo, que são as pessoas. É por isso que acredito muito nas marcas que começam marcando pelo RH da empresa, no registro indelével do que seja o negócio primeiro na mente das próprias pessoas que o compõem. É difícil uma marca ter sucesso entre os clientes externos se os seus principais componentes, as pessoas ou clientes internos, não tiverem sido previamente "marcados".

É claro que, no processo, a definição do que a marca efetivamente seja até que comece a "marcar" a todos, teve início bem antes, na própria concepção dos valores, missão e visão da empresa, o que envolve principalmente sua direção e área de marketing. Porém, veja você que o marketing não deverá criar a imagem, mas procurar extrai-la das próprias pessoas que a compõem, ou acabaremos criando um engodo que poderá representar ou não as pessoas que o compõem, sem grandes chances de sucesso em longo prazo. Alguém falou em produto? Sim, o produto ajuda a consolidar a marca, desde que seja enxergado pelo público como "A" solução para alguma necessidade ou "A" realização de algum desejo.

Fica difícil definir com clareza qual área tem maior responsabilidade nisso, mas acredito que todas, da portaria ao chão de fábrica, tenham sua parcela de influência no sucesso de uma marca. Há marcas que são construídas de um modo mais artificial e podem até conseguir notoriedade. Neste processo, procura-se incutir uma determinada percepção, criá-la por indução na mente do público. Essas marcas são bastante impessoais e as pessoas que as compõem nem sempre colocariam a mão no fogo pelo que fazem. Um exemplo é o da indústria de cigarros.

A propaganda antiga mostrava o cigarro como um agregado para dar prestígio, consumido por pessoas que apareciam vestidas de gala nas propagandas das revistas. Com a campanha mostrando os riscos do fumo para a saúde, e o aviso expresso nas embalagens de que aquilo efetivamente pode matá-lo, foi desenvolvida uma nova mensagem. As propagandas passaram a mostrar esportes radicais, de alto risco, que podem matá-lo, mas dão prazer. Como o cigarro, a idéia é fazer o público pensar que vale a pena correr o risco.

Voltando à sua pergunta inicial, o ideal é que todos na empresa estejam "marcados" e envolvidos com a criação, crescimento e proteção de uma marca, mas é importante frisar que isto não acontece da noite para o dia. É algo que se constrói, como foram construídas as marcas centenárias que temos por aí. Acredito que seja cada vez menor a possibilidade das empresas criarem novas marcas que durem tanto quanto as grandes marcas duraram, principalmente pela velocidade do mundo de hoje. Até mesmo as marcas ganharam, em alguns casos, um aspecto efêmero e podem simplesmente desaparecer para dar lugar a uma estratégia mais lucrativa (lembra da Kolinos?). Aí já ganhamos uma extensão no processo de construção e manutenção de uma marca, que é a estratégia de extinção de uma marca. Neste momento é importante saber fazer o transporte de sua reputação para uma eventual nova marca. Enquanto as marcas se vão, como vão as pessoas, a reputação que ajudou a construir a marca permanece.

Estou lendo um livro chamado "7 Homens e os impérios que construíram", que fala de grandes empreendedores e das grandes marcas que criaram associadas a seus nomes. No prefácio o autor diz que tomou o cuidado de escolher 7 homens mortos, pois já viu grandes nomes virando poeira no espaço de uma vida. Este é o cuidado ao se criar uma marca. Procurar ter a certeza de que ela seja tão forte e convincente que até quando faltarem seus criadores ou os motivos que a criaram, ela permaneça baseada numa reputação continuada. É em quem, no quê ou onde a marca se apóia que reside um dos principais segredos de seu sucesso e longevidade.

Propaganda exige criatividade mas não constrói marcas nem gera resultados nos negócios?


Mario Persona - Acho que já respondi muito disso na pergunta anterior. A propaganda não deve ser o gerador da percepção, mas a forma de comunicar aquilo em quê se acredita, criar a percepção a partir de uma visão tornada concreta na forma de uma experiência de satisfação na mente do público, gerando credibilidade, confiança e lealdade.

Um edifício existe muito antes de podermos vê-lo no cenário de uma cidade. Sua concretização é apenas a percepção revelada de sua concepção prévia, e o mesmo acontece com uma marca. Só que, neste caso, os tijolinhos que farão dela um arranha-céus são as pessoas que se deixam inserir e amalgamar com sua estrutura, sejam clientes externos ou internos. Nessa analogia podemos pensar nos clientes internos como o alicerce, que é o que determina a amplitude da marca. É por isso que se a empresa não tiver um controle bem definido de sua gestão de marca, o que o público constrói pode acabar saindo dos limites determinados pelo alicerce. Aí, cedo ou tarde, a casa cai.

Quais são os discursos das empresas transnacionais em ambientes de turbulência, como em um país em guerra, quando reação xenofóbica fica mais acentuada? É possível criar um escudo para proteger a empresa e sua marca num momento assim?


Mario Persona - As boas marcas podem sobreviver aos terremotos, se tiverem conquistado uma legião de seguidores fiéis que sirvam de defensores. É só olhar para a história e descobrir que há casos em que os ataques podem servir até para fortalecer uma marca, se ela tiver também uma estratégia de gestão bem definida. Veja o caso da Nestlé, uma marca que inevitavelmente precisou enfrentar e vencer obstáculos pelo tempo de existência que tem (mais de 80 anos só no Brasil) e por atuar numa área muito delicada, que é a indústria alimentícia.

Saber administrar as crises é importante e isso pode até reverter em pontos para uma marca. O problema acontece quando uma grande marca passa a confiar demais em sua notoriedade como algo que ela possui, ou seja, que está em seu próprio cofre, e deixa de perceber que ela está abrigada na caixa craniana de cada cliente real ou em potencial. Aí ela deixa de escutar o mercado e volta o estetoscópio para o próprio peito. Passa a se defender ao invés de se construir ou reinventar. Se defender? De quem? Das próprias pessoas que deveriam ser correligionárias de sua campanha. Ao invés de procurar resgatar ou criar uma nova empatia, investe no aumento da altura da muralha. E passa para a história, até que se esqueçam dela.



Entrevista concedida à Revista Comunicação Empresarial da ABERJE em 05/05/2003.


Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.