Como escolher um pós-graduação de marketing

P - Gostaria que você falasse um pouco sobre a profissão de Marketing, de linhas gerais de oportunidades e opções de segmentos que o profissional pode atuar.


Mario Persona - Hoje o marketing entrou em praticamente todas as esferas de nossa vida. Fazer marketing é criar as condições ideais para que nosso produto, serviço ou mensagem alcance seu objetivo, não importa se estamos falando de uma venda ou da simples necessidade de se convencer alguém de algo. O termo é hoje muito mais abrangente do que a definição acadêmica de alguns anos atrás. Você certamente já ouviu alguém comentar que o marketing de fulano foi bom, por isso ele conquistou tal pessoa.

Por esta razão, já não pensamos em marketing como uma profissão ou área de atuação, mas como uma necessidade. A diferença entre o profissional dedicado exclusivamente ao marketing e os outros fica por conta da abrangência. Mais ou menos como a diferença entre o médico e o cidadão moderno. Ambos devem ter conhecimento de cuidados com a saúde, higiene, alimentação, contaminação, peso, pressão, colesterol, calorias etc. O primeiro é especialista, o segundo não, mas ambos precisam conhecer o assunto.

O que tem acontecido é que pessoas que chamaríamos de "pacientes", por necessitarem de marketing apenas para os cuidados do dia-a-dia de sua profissão ou negócio, acabam gostando da coisa e se transformando em especialistas autodidatas, e com grande sucesso. A razão disto é que o marketing exige um grau elevado de intuição, além de conhecimento. De imaginação, criatividade. Aí a formação acadêmica acaba tendo de "correr atrás" das novas tendências de marketing que surgem todos os dias.

Em seu já clássico "Administração de Marketing", Kotler fala dos estágios de marketing vividos por uma empresa. Empreendedor seria o primeiro estágio, o marketing criativo e barato, quando a empresa começa a ensaiar seus primeiros passos no mercado. Mais equilibrada, ela depois adota o marketing profissionalizado, que tenta recriar em laboratório e com ingredientes artificiais o marketing empreendedor original. Finalmente, já estabilizada - para não dizer inerte - a empresa adota o marketing burocrático, cheio de gráficos, pesquisas, tabelas, cálculos de retorno de investimento e outros recursos. Muito bom para justificar a existência de um departamento ou livrar gerentes e diretores do risco de deixar correr solta a terrível intuição, evitando assim qualquer espasmo de criatividade.

Kotler confessa que seu livro ensina, em sua maior parte, um marketing profissionalizado, e justifica dizendo que quanto mais criativo e intuitivo for o marketing, menor sua possibilidade de codificação literária e transmissão acadêmica. Kotler comenta essas três classes de marketing na edição em português de Administração de Marketing, após mencionar o livro Marketing Radical , de Sam Hill e Glenn Rifkin, uma coletânea de estratégias criativas e de baixo custo que levaram empresas e produtos ao sucesso, concluindo: "Nem todo processo de marketing deve seguir os passos da Procter & Gamble".

A inclusão de um comentário sobre Marketing Radical na abertura da décima edição do livro de Philip Kotler é um refrigério para mim, que me recuso a enxergar marketing como uma ciência exata. "É mais fácil aprender a abordagem profissionalizada", diz ele em seu livro, já que é uma abordagem mais afeita ao hemisfério esquerdo de nosso cérebro, o advogado racional que mora sob o couro cabeludo. Criatividade e intuição ficam para o hemisfério direito - o artista de nosso eu - mais livre e solto para criar, porém nem sempre fácil de se interpretar.

Esse marketing empreendedor, como Kotler define, é o que todo mundo acaba assimilando, em menor ou maior grau. Mas, numa certa medida, é preciso que também receba boas doses do marketing profissional ou acadêmico, para estar equilibrado e em sintonia com a realidade. Daí a necessidade de todo profissional - qualquer pessoa - aprender marketing, dos rudimentos à especialização, pois certamente acabará necessitando em alguma área de sua vida. Todavia, de nada adiantará fazer mil cursos se não existir a vontade de aprender, assimilar e aplicar. E, principalmente, de superar o que aprendeu, com algum novo conceito ou idéia que pode até acabar indo parar em um livro acadêmico como mais uma nova tendência empreendedora do marketing.

P - É fundamental ou não ter um MBA para exercer a profissão? Porquê? O que ele agrega ao profissional?


Mario Persona - Depende muito de onde ele irá atuar. Seria mais ou menos perguntar se é preciso estar vestido de gala para receber o Oscar. Se o prêmio é seu disparado, pode ir até de bermudas, que estará atuando em cima de uma competência adquirida não em um evento ou curso, mas numa conjunção complexa de aprendizados, experiências e oportunidades. Se você precisa de um emprego em uma grande empresa, é provável que irão esperar que tenha o maior e melhor currículo acadêmico, além da experiência. Se você já se destacou no mercado pela experiência, a formação acadêmica poderá até ser relegada a um segundo plano. Sem experiência, será o principal argumento de negociação. Com experiência comprovada, será um argumento bom se existir, mas não o principal.

Em todo caso, não apenas o MBA, como qualquer formação acadêmica em marketing, deve ter o objetivo de ensinar o profissional a pensar, não de colocá-lo na caixinha pequenininha dos conceitos herméticos. Todos já ouvimos falar dos 4 P's de Marketing, nem todos dos 5 P's e menos ainda dos 16 P's. Mas é assim mesmo, alguém definiu os 4 P's e outros vem acrescentando algo todos os dias.

Se fizer uma pesquisa na Amazon.com, encontrará livros sobre uma infinidade de correntes ou vertentes de Marketing. Há livros sobre marketing direto, um-a-um, de guerrilha, digital, de rede, de relacionamento, de permissão, essencial, experimental, simbiótico, interativo, viral, de fertilidade, de banco de dados, de incentivos, de substituição, de nichos... Tem até um do contra, o marketing contra-intuitivo, e outro, marketing ultrajante. Encontrei também algumas dezenas de sub-títulos do tipo "The Ultimate... alguma coisa", insinuando ser aquela a solução definitiva neste ou naquele aspecto do marketing. Como pode ver, marketing ainda não é um assunto encerrado ou uma disciplina totalmente codificada (e nunca será), mas algo em constante desenvolvimento e reinvenção. Por isso escrevi um livro com o título de Marketing Tutti-Frutti. Quero dar minha contribuição a essa imensa variedade de títulos com um toque tropical.

P - Existem bons cursos no Brasil nesta área ou ainda são poucos?


Mario Persona - O melhor curso ainda é o desejo de aprender. Sim, há bons cursos no Brasil, mas é difícil opinar quais são os melhores antes de assistir uma aula. Digo isto porque você pode ter uma escola de renome e um professor que tentará colocar o cérebro dos alunos dentro das 4 P's (aqui no sentido de "quatro paredes") de um marketing institucionalizado. Aí, os alunos, que talvez sejam proprietários de uma mini-mercearia vão se sentir frustrados por não conseguir aplicar em seu negócio os conceitos à la Wal-Mart que receberam.

P - Como você avalia o estágio que o Brasil está na área de Marketing e as oportunidades que ele oferece em Pós Graduação?


Mario Persona - O Brasil tem a grande vantagem da criatividade inerente ao povo, acostumado a tirar leite de pedra. Isso tem um valor imenso, daí as grandes soluções de marketing que encontramos por aqui. É comum encontrar multinacionais que acabaram copiando e implantando a solução da filial brasileira em todas as suas unidades espalhadas pelo mundo. Por ser uma área extremamente dinâmica, o marketing permite que a criatividade corra solta. Neste sentido, a formação acadêmica deve ser muito bem burilada para não restringir isso, colocando limites ou parâmetros. Você deve estar lembrada daquela frase, "desconhecendo que era impossível, ele seguiu adiante e conseguiu", muito usada em motivação ao empreendedorismo. Pois é, se a formação acadêmica criar "impossíveis", poderá prejudicar o profissional, ao invés de ajudá-lo. Escrevi uma crônica que fala disso com o título "Sigam-me os bons".

P - O que o profissional de Marketing deve buscar hoje para estar ou entrar no mercado global?


Mario Persona - Manter-se informado é a primeira coisa. E saber que jamais ele poderá parar de estudar. Deve ter uma postura de aprendizado contínuo, buscando todas as formas possíveis de assimilar informação, acadêmica ou não. A formação profissional hoje é muito mais uma questão de postura do profissional do que do número de títulos que ele coleciona. É preciso experiência, é preciso conhecimento prático, é preciso imaginação, intuição e muita coisa que é impossível de se adquirir neste ou naquele curso. É provável que o profissional descubra que será impossível parar de estudar, que nunca completará sua carreira acadêmica, mesmo porque amanhã tudo estará diferente do que é hoje. E ele pretende atuar no mercado amanhã também, obviamente.


Entrevista concedida em 24/04/2003 para o Guia de Dicas dos Melhores Cursos de Pós Graduação em Marketing publicado pelo Banco Real.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.