Como vender sempre mais

A Revista PEGN - Pequenas Empresas Grandes Negócios publicou uma edição especial de Janeiro de 2002 com o artigo "100 Lições para Vender nos Negócios". A revista entrevistou 36 especialistas de diversas áreas e montou a matéria em cima dessas orientações.

A entrevista que dei, da qual foram aproveitados alguns trechos, pode ser vista na íntegra logo abaixo.

Mario Persona

COMO FAZER PARA VENDER SEMPRE MAIS

Muita gente fala em vender mais. Pouca gente fala em venda continuada. O custo de uma nova venda para um novo cliente é muito maior que o custo de uma venda complementar para um cliente existente. Em minha cidade há vários supermercados, alguns grandes, com bons preços. Minha mãe, que tem dificuldade em se locomover por causa da idade, compra muito de uma pequena mercearia. O proprietário atende ao telefone, conversa com ela, faz a entrega e ainda troca cheques quando ela não tem quem vá ao banco. Nem é preciso dizer que ele dificilmente perderá essa cliente, mesmo para supermercados com preços mais baixos.

Qualquer empresário ou comerciante deve estar sempre pensando naquele algo mais para surpreender seu cliente. Deve cativá-lo com algo que seu concorrente não possa oferecer. Fala-se muito em fidelização de clientes hoje, mas acho que isso é algo muito difícil para uma grande empresa conseguir. O cliente só é fiel a uma grande empresa, loja ou supermercado, até o momento que encontra um preço mais baixo e um estacionamento mais conveniente em outro lugar. Fidelização envolve pessoas e relacionamentos, coisas difíceis de se conseguir com sorrisos treinados. Por isso vejo uma grande oportunidade das pequenas empresas se destacarem no mercado, investindo no encantamento do cliente.

Uma amiga recebeu flores de uma floricultura local no dia de seu aniversário. De quem você acha que ela irá comprar quando pensar em flores? Um amigo recebeu uma pizza de uma pizzaria, também no aniversário. São pequenas ações feitas a clientes já cadastrados, mas ainda não cativados, que têm um baixo custo e um grande resultado.

Talvez o que deveríamos ter em mente é que não precisamos vender mais, mas que precisamos vender melhor. E vender melhor significa estar atento para oportunidades de se criar uma experiência de encantamento e satisfação, que permaneça indelével na mente de nosso cliente.

COMO FAZER PARA...
...DIVULGAR A EMPRESA


Ninguém é melhor para falar de uma empresa do que a pessoa encantada com ela. A propaganda no meio médico acontece principalmente pelo boca-a-boca. Foi alguém que gostou do tratamento ou do atendimento que indicou para outra pessoa, que indicou para outra e assim o consultório foi ficando cheio. Em todo ramo de atividade deveria ser assim.

Portanto, antes de se pensar em divulgar, é melhor ver se existe algo de muito bom para ser divulgado. Se esse "algo de muito bom" puder contaminar as pessoas, elas serão as melhores divulgadoras de seu produto ou empresa. Assim como acontece no atendimento ao cliente, as pequenas e médias empresas estão em uma situação privilegiada em relação às grandes, pois podem ler na expressão do cliente as suas reações. E fazer a sintonia fina até encontrar o ponto ideal de satisfação.

Em segundo lugar, no meu entender, o segredo da divulgação está na mensagem. Toda empresa deve encontrar a mensagem certa para o seu público. É claro que a mensagem deve ser adequada ao meio que será utilizado, mas de nada valerá o meio se não existir uma mensagem eficiente. E mensagem eficiente é aquela que diz o que o cliente quer ouvir. Para saber o que o cliente quer ouvir, o melhor é perguntar a ele, ou tentar perceber.

A pessoa menos indicada para criar a mensagem pode ser justamente o dono da empresa. Ele está tão envolvido com seu produto, que pode não perceber que o valor dele não está naquilo que ele acredita, mas no que o cliente espera. Perguntei a um fabricante de semi-jóias qual era o diferencial de suas peças em relação aos concorrentes, e ele respondeu que era a marca gravada em cada peça. Segundo ele, aquela marca minúscula em baixo relevo era sua garantia de qualidade e de que a peça tinha sido produzida com determinada porcentagem de ouro, entre outras coisas. Perguntei se ele conhecia alguma mulher que comprava jóias pela garantia. Ainda que seja importante a garantia, mulheres compram pela beleza e pelo sonho que existe escondido ali.

Geralmente o empresário está preocupado com as questões técnicas, com a qualidade do material, em quanto custou a máquina que comprou para criar aquele diferencial, e coisas do tipo. É claro que ele jamais conseguirá completar na mente de uma cliente a imagem que ela quer que seja completada. Em meu livro "Crônicas de uma Internet de Verão" dou vários exemplos de fracassos de empresas na utilização da Internet no atendimento ao cliente, justamente por estarem muito preocupadas com as vantagens da tecnologia. Minha crônica "Giselda vai às compras" deveria ser leitura obrigatória para todo empresário que deseja usar a Internet para atender seus clientes. É uma boa maneira de se vacinar contra uma postura de embriaguez tecnológica ou do deslumbramento do design.

COMO FAZER PARA ...
VALORIZAR A MARCA


Uma marca pode ser valorizada pela repetição continuada e sua associação com um bom produto. Infelizmente muitas empresas, pequenas e médias, não dispõem de meios e recursos para criar e fixar uma marca no mercado usando as diretrizes dos grandes mestres do marketing. A solução é sair para um marketing alternativo, que pode ser muito eficiente dentro das proporções adequadas a uma pequena ou média empresa.

Mais uma vez, a marca que não pode contar com recursos milionários de mídia, deve estimular o boca-a-boca. Isto se consegue com uma mensagem consistente e adequada ao seu público. Já foi o tempo em que o "Servimos bem para servir sempre" podia ser considerado uma mensagem eficaz. O trabalho exigido para se fixar uma marca através de uma mensagem deve ser mais voltado ao cliente do que à marca ou ao produto em si. Deve completar um desejo.

Veja que a marca é algo muito subjetivo, como uma bandeira. Defende-se a bandeira pelo que ela representa. Se uma empresa não pode investir em propaganda maciça e continuada, deve investir numa história. Deve criar uma aura de respeito e confiança que cative o cliente e o leve a contar essa história a outros. A Internet tem hoje um papel muito importante na disseminação e fixação de marcas, mas isso não tem nada a ver com os banners coloridos. Estou falando da rede de relacionamentos que pode construir ou destruir um nome.

COMO FAZER PARA...
...ENFRENTAR A CONCORRÊNCIA


Não sei se a postura de uma empresa deveria ser a de enfrentar a concorrência. Quando a Harley-Davidson tentou enfrentar a concorrência das motos japonesas, criando motos semelhantes, se deu mal. Foi só quando decidiu ser diferente da concorrência, voltando ao seu design da década de cinqüenta, que reconquistou seu mercado e cresceu. A idéia na época era a seguinte: se o concorrente for para a direita, nós vamos para a esquerda.

Enfrentar a concorrência é uma queda de braço onde ganha o mais forte. Invariavelmente, o pequeno e médio empresário tem uma concorrência mais forte, que são os grandes grupos. Tentar enfrentá-los seria suicídio empresarial. Infelizmente o novo século tem demonstrado que uma das mais eficientes formas de guerra é aquela que evita um confronto direto. O terrorismo usa meios não convencionais de guerra, e consegue abalar as grandes potências.

Não quero fazer uma apologia ao terrorismo, mas mostrar que os mais fracos em recursos podem encontrar meios criativos de baixo custo para driblar a concorrência. Sem procurar utilizar meios escusos, o empresário deve direcionar o planejamento estratégico de sua empresa para atalhos não percebidos pelo concorrente.

Uma vez conheci um fabricante de rádios que estava fechando sua fábrica por ser incapaz de enfrentar a concorrência. Seus rádios eram bons, já que usava praticamente os mesmos componentes dos grandes fabricantes. O problema estava na caixa. O custo de desenvolvimento e fabricação de caixas de plástico injetado era muito alto para sua pequena fábrica. E ninguém mais queria comprar os rádios com caixa de madeira que fabricava. O jeito foi sair do negócio.

Se na época ele tivesse considerado a possibilidade de fabricar réplicas de rádios antigos de madeira, provavelmente teria ampliado seu negócio. Não iria competir com as grandes multinacionais, mas teria um nicho de mercado pouco explorado, porém de grande potencial. O problema era que ele achava que fabricava rádios. E talvez não enxergasse que há uma classe de clientes que não está interessada em rádios, mas em objetos de decoração, itens para coleção, fontes de prestígio, objetos de desejo. Mais uma vez, um exemplo da visão míope que o empresário pode ter às vezes, ao se dedicar demais ao produto.

COMO FAZER PARA...
...TER UMA POSTURA SOCIAL


Esta é uma questão bastante importante e muito explorada ultimamente. É claro que toda empresa deve ter uma responsabilidade social e preocupação com o meio-ambiente. O problema que vejo é que geralmente é apresentado ao pequeno empresário o exemplo de grandes multinacionais, esperando que ele siga o mesmo caminho. Ele pode e deve ser responsável e comprometido com o social, mas talvez o modelo esteja errado.

Quando uma grande empresa investe dinheiro e trabalho no social, ela investe outro tanto em marketing para tocar suas trombetas e dizer a todos: "Vejam como eu me preocupo com o social". Então todos passam a considerar aquela empresa simpática, sua marca cresce e sua imagem acaba fixada na mente do consumidor como uma empresa responsável.

O que realmente motiva as grandes empresas a investirem no social é o retorno financeiro que isso dá, já que somos grandinhos para acreditar em Papai Noel. O pequeno não tem nem os recursos, nem a estrutura de marketing para investir no social e tocar a trombeta. A única forma que vejo dos pequenos e médios empresários serem motivados a investir no social é também poderem perceber um retorno financeiro. Talvez isto aconteça quando existir uma política de estímulo fiscal neste sentido. Mas este já é um assunto que deixo para pessoas mais habilitadas do que eu discutirem.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.