Criatividade: Caldeirao de ideias

O que é criatividade?

Mario Persona: Sua pergunta me remete à imaginação e faz lembrar uma frase de autor desconhecido que escreveu: "Imaginação é o que nos foi dado para compensar o que não somos; humor é o que nos foi dado para compensar o que somos". Acredito que a criatividade esteja intimamente à imaginação e ao humor, dois ingredientes que nos ajudam a superar de boa vontade o existente para criar o que antes só era imaginável.

A criatividade poderia ser considerada a resposta natural de nossa mente às necessidades, mas isso limitaria um pouco o termo, já que se criássemos apenas em função de necessidades, ficaríamos limitados demais. A capacidade de criação é algo independente do próprio criador, no sentido de criar algo para suprir uma falta ou deficiência.

Criatividade é uma capacidade de transcendência inerente ao ser humano e vai muito além de uma simples resposta a alguma necessidade. É claro que a necessidade também pode desencadear a criatividade, como acontece no Brasil, uma nação de criativos bem-humorados e com grande poder de imaginação. Não é à toa que somos considerados uma nação de empreendedores. Sem criatividade fica muito difícil empreender.

Como a criatividade é desencadeada na mente?

Mario Persona: Picasso dizia que todo ato de criação se inicia com um ato de destruição. Acredito que seja preciso pelo menos destruir o conforto de uma posição assumida antes de se partir em busca de novos mundos que possam até mesmo comprometer o que somos ou fazemos agora. Ninguém cria nada parado. É uma ação de desequilíbrio, como acontece com o andar, uma perna que vai à frente para evitar uma queda iminente.

Acredito que a criatividade tenha início no hemisfério direito de nosso cérebro, o mesmo que o gago usa para cantar sem gaguejar. Ali imaginamos a realidade que só existe numa forma etérea e sem limites. Essa realidade, tão colorida e profunda, é passada então para nosso hemisfério lógico, o esquerdo, perdendo muito no processo. De colorida e tridimensional, ela termina em preto e branco, plana e descorada como fotografia antiga. É do racional que passa à realização no mundo do que é viável. O significado disto? Que criamos muito mais do que realizamos, e muitas vezes a culpa está no grau de racionalidade que utilizamos. A razão pode ser um empecilho muito grande à criação, pois ela lança dúvidas da possibilidade baseada no que já é conhecido e comprovado.

Existe ainda outro elemento que toca na orquestra da criatividade, além da imaginação, humor e ousadia. Falo da intuição, que é perceber o imperceptível. Acho que intuição não é exatamente o que você vê, mas como vê. Um incidente pode ser observado por muitas pessoas, mas apenas algumas têm intuição suficiente para interpretá-lo de forma inovadora, fazendo disso um ponto de partida para a criação de algo novo.

Além da intuição, que mora com a criatividade no hemisfério direito de nosso cérebro e jogam no mesmo time da imaginação, humor e ousadia, é preciso lembrar de outro elemento muito importante na criação: a paixão. Se você não tiver paixão, é provável que a imaginação acabe virando um fantasma a atormentar a alma com possibilidades impossíveis, e a criatividade um invasor impertinente que insiste em querer nos tirar do conforto das coisas seguras e bem estabelecidas.

Por que algumas pessoas são mais criativas do que outras?

Mario Persona: Será que é por serem mais sonhadoras? Creio que sim. É comum vermos em livros e filmes a figura do cientista ou inventor como alguém distraído, esquecido, desorganizado e vivendo fora da sintonia com o mundo exterior. Parece que ele tem seu próprio mundo, interno, de onde dificilmente sai. A razão de ficar por lá é que é justamente ali o seu caldeirão de novas poções mágicas. Não sei se existe algum dado científico para corroborar o que vou dizer, mas acredito que a introspecção seja uma característica de pessoas criativas.

Mas, obviamente, não deve ser levado como uma regra, pois há muitos criativos que são extremamente extrovertidos. Um artista, poeta ou escritor é alguém que tenta transportar sua criação para o mundo real, ainda que ela mesma não seja real. Transformar idéias em linguagem é um parto onde se perde muito mais do que apenas a placenta. Eu diria que do resultado do resultado final resta muito pouco da criança concebida.

Isto serve para dar uma idéia do potencial criativo que mora em nosso hemisfério direito. É importante lembrar que quando falo de artistas, poetas ou escritores como criativos, não excluo com isso outras atividades humanas, porque em todas elas os que deixam alguma marca são sempre os que as executam com arte, poesia e boa comunicação.

Há diferentes tipos de criatividade?

Mario Persona: Não saberia dizer. Na minha opinião, há dois tipos de criatividade: a que você sabe que tem e a que tem e não sabe. Geralmente as pessoas mais criativas são as que conhecem sua própria criatividade e tratam de alimentá-la. Os demais, fazem coisas criativas sem perceberem isso e acabam deixando sua criatividade definhar até que tudo o que fazem não passa de rotina. Quando tudo vira rotina você acaba cauterizando a inovação que poderia fazer parte de suas ações, transformando cada uma delas em um acontecimento singular.

Alguns irão odiar reconhecer isto, mas o contrário do criativo é o metódico. Quem faz todos os dias o mesmo caminho de ida e volta para o serviço, come a mesma comida, bebe a mesma bebida, lê os mesmos livros ou vê os mesmos filmes, dificilmente terá oportunidade de se deparar com o novo e precisar criar novas maneiras de interpretá-lo. A criatividade é oposta à segurança e acomodação.

Por que a criatividade encanta?

Mario Persona: Porque desperta as pessoas de seu torpor cotidiano. Mas, pelo mesmo motivo, eu não diria que todas as pessoas ficam encantadas com a criatividade. Ao contrário, há muitos que temem qualquer idéia ou ação que possa ameaçar o estado de inércia em que gostam de viver. Por isso os criativos podem ser considerados como ameaça a muitos sistemas e organizações, por mostrarem a possibilidade de se fazer as coisas de forma diferente do modo como sempre foram feitas.

O que é criatividade nos negócios?

Mario Persona: A criatividade nos negócios não é muito diferente da criatividade em todas as outras áreas. O que pode existir é uma dose maior de consciência para resultados, que nos leva a um tipo de criatividade com propósito. Enquanto o artista plástico pode estar querendo apenas despertar uma emoção abstrata em quem vê sua obra, o empreendedor quer que sua obra faça um efeito mais concreto naqueles tocados por ela e retorne na forma de subsídios tangíveis para ele continuar criando.

É importante entender que mesmo no mundo dos negócios você pode encontrar o criativo para concepção e o criativo para realização em pessoas diferentes. Por esta razão encontramos pessoas que tiveram idéias excelentes que, quando colocadas em prática, resultaram em fracasso comercial. Ou pessoas que tinham tudo para executar boas idéias, mas nunca as tiveram. É aí que reside a diferença entre empreendedor e empresário. Um cria o quê e outro cria o como. São preciso destes dois, ou destas duas qualidades numa pessoa, para termos um negócio bem-sucedido.

Como uma pessoa pode usar a criatividade para melhorar a produtividade no trabalho?

Mario Persona: A criatividade nasce em mentes inquietas e insatisfeitas com o modo como as coisas estão. Acham que pode existir um fértil vale atrás da montanha visível e estão dispostas a escalá-la, nem tanto para chegar ao pico, mas muito mais para descobrir o vale. Quando encontramos pessoas para as quais os problemas são refresco, encontramos pessoas criativas no trabalho. Elas estão sempre arranjando problemas, no sentido de descobri-los e buscar soluções. São aquelas que gostam de levantar o tapete para ver se tem poeira ali, geralmente odiadas por outras que preferem varrer a poeira para debaixo do tapete. Fazer uma auto-análise do tipo de pessoa que sou ajuda em muito meu progresso profissional.



Entrevista concedida à Revista FENACON em 30/01/2004. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marketing, a essencia do negocio


Diante de tantas definições, o que é marketing afinal?
Entrevista publicada na BP Magazine Clique aqui para versão em PDF com fotos

Mario Persona – Se você pegar livros de marketing, vai encontrar tantas definições quantos são os livros. Basicamente, marketing é perceber o mercado, perceber necessidades e criar estratégias para atender a essas necessidades. Como, por exemplo, perceber que as pessoas andam desconfortáveis num carro e criar um carro mais confortável.

Mas marketing também é perceber necessidades que faltam ou que não existem e criar estratégias para atender-lhes e para atrair o interesse das pessoas. É criar algo que nunca ninguém viu, um CD player, por exemplo, e mostrar às pessoas que ele é melhor do que um gravador de fita. Aí, você está criando uma necessidade e não apenas percebendo algo que o público quer. Muitos pensam que o marketing é apenas perceber o que as pessoas estão precisando e suprir isso. Não, você tem que ir além. Tem que criar expectativas e depois supri-las.

Quando exatamente devese investir em marketing?

Mario Persona – Sempre. Em qualquer instância da vida, temos que fazer marketing. Até, por exemplo, quando uma pessoa conquista a outra, num relacionamento, existe uma coisa de marketing nisso. A pessoa vai mostrar o quê? As qualidades que ela tem. Vai buscar o quê? As necessidades que o outro tem e tentar mostrar qualidades que sejam compatíveis a essas necessidades. Marketing nem sempre é vender alguma coisa. Às vezes, é você se posicionar de uma forma que lhe traga um retorno que não seja financeiro.

No caso de um profissional, então...

Mario Persona – Hoje, o profissional é um produto. Ou seja: o que ele sabe, o conhecimento dele é um produto. Atualmente, o capital intelectual é o artigo mais importante de uma empresa. Não são as máquinas, são as pessoas e o que elas sabem.

Então, estamos falando aqui da importância de se trabalhar com o marketing pessoal?

Mario Persona – Sim. Quando falamos em relacionamento pessoa–empresa, pessoa– mercado, estamos falando que cada um de nós tem um produto para vender. Se o meu conhecimento é muito bom, tenho que usá-lo para conquistar um preço maior para mim no mercado de trabalho. Se não é bom, tenho que melhorar, aperfeiçoar esse conhecimento. Então eu vou trabalhar, como a gente faz com o produto. É o mesmo processo. Só que, nesse caso, estamos lidando com conhecimento, temos que fazer o marketing do que sabemos. O marketing pessoal difere um pouco do marketing de produto porque ele não é propaganda. Eu acredito que a propaganda tem um lugar e a publicidade tem outro. No marketing pessoal, se usa muito mais publicidade do que propaganda.

Qual a diferença entre essas duas formas de se fazer marketing?

Mario Persona – Na propaganda, você paga para aparecer. Se quero colocar uma propaganda numa revista, por exemplo, compro uma página. Se quero fazer publicidade, procuro ser entrevistado por um repórter dessa revista. Quando você trabalha com produto físico, você tem que mostrar a qualidade do produto. Quando você trabalha com produto intelectual, não adianta colocar uma foto, que não vai vender. Você tem que mostrar o que sabe. E eu só mostro o que sei se outra pessoa falar de mim. Daí a importância, cada vez maior, de profissionais como jornalistas, assessores de imprensa, relações públicas. Esses profissionais estão em alta no mercado. Nós vivemos um tempo de saturação de propaganda. Eu abro meu e-mail e recebo de 200 a 300 propagandas por dia. Então, como fazer para aparecer nesse meio saturado de propaganda? Você tem que ser diferente.

Como as empresas devem agir diante dessa nova realidade da área de comunicação?

Mario Persona – Hoje, o profissional de marketing deve atuar mais como um criador de produtos do que como um propagandista. Tem que ter um jornalista envolvido com marketing. Esse profissional tem um feeling do mercado que outras pessoas não têm. Tem um senso crítico que outras pessoas não têm.

Que senso crítico é esse?

Mario Persona – O jornalista é aquele que, se um fulano vem e diz “olha, eu vou lançar esse gravador, que faz isso e aquilo”, ele responde: “esquece que não vai dar certo, eu conheço esse mercado. Eu falo com as pessoas na rua, converso com elas”. O gerente de produto e o engenheiro estão lá atrás, não vêem, não percebem o público. Então você tem que ter pessoas da área de humanas, pessoas que têm conhecimento de comportamento humano no marketing, na criação de produtos, na publicidade da empresa. Hoje, mais do que nunca, é necessário entender de comportamento, de relacionamento de pessoas.

No atual mercado competitivo, qual a melhor forma de fazer marketing?

Mario Persona – Além de conhecer as necessidades do mercado ou criá-las, há uma questão essencial: a empresa tem que ser única. Ela tem que ser diferente. Uma estratégia de marketing se resume numa coisa só: ser diferente. Por que o meu produto vai vender mais do que os outros? Porque ele é diferente. Um outro ponto importante em marketing é procurar ser o primeiro. Nunca o segundo. O vice geralmente não é lembrado. Todo mundo lembra do primeiro. Ser o primeiro e diferente, essa é a melhor estratégia, a melhor coisa em marketing.

E quanto à terceirização do marketing?

Mario Persona – Considero a terceirização saudável. Se você está muito envolvido com o problema, não enxerga as necessidades. Por isso, acredito que você precisa de pessoas que estão alheias ao seu produto, mas têm a visão de quem vai ser seu cliente. Elas têm a capacidade de pensar marketing a partir da percepção do que o mercado quer e pensa sobre o produto. A terceirização também pode sair por um custo mais baixo, em casos de ações pontuais de marketing. Como, por exemplo, a criação de uma estratégia para um só produto, ou para empresa, por um período determinado: um ano, um mês. O importante é não mudar sempre. Porque, às vezes, um profissional cria uma estratégia que age como antibiótico, em que você precisa tomar durante um período ininterrupto ou ele perde o efeito.

Agora, pensando numa microempresa, que não tem capital para investir num departamento ou num serviço terceirizado, como trabalhar o marketing?

Mario Persona – Sendo diferente, único no mercado, e não querendo ser o primeiro do jeito que o outro já conquistou. Por exemplo, um mercadinho implantou um diferencial que conquistou o público. O outro, do outro lado da rua, decide fazer igual. Aí, não vai dar certo, porque o outro é o primeiro e o público já está lá com ele. Às vezes, pequenas coisas fazem a diferença. Duas empresas podem ter o mesmo produto, com as mesmas qualidades, mas a forma de atendimento ou uma embalagem mais atraente, por exemplo, podem cativar a clientela. São pequenas ações que, mesmo que o cliente não repare, ficam impregnadas.

Então, independentemente do porte e do segmento da empresa, o marketing é a essência do negócio...

Mario Persona – Sem dúvida. Para se manter em um mercado altamente competitivo, os empresários devem destacar aos consumidores quais são seus diferenciais e a qualidade de seus produtos e serviços prestados. Não importa se a empresa é uma multinacional ou um mercado de bairro, todos precisam sobreviver, não é mesmo? Nesse caso, o marketing, certamente, tem se mostrado uma das ferramentas mais eficientes para a consolidação das marcas existentes atualmente.





Entrevista concedida à Revista BP Magazine em 31/07/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Da garagem para o sucesso

De que forma histórias como a da HP e da Apple ajudam os empreendedores que começam suas empresas na garagem? O sucesso de grandes empresas elimina barreiras e preconceitos contra os empreendedores-garageiros?

Mario Persona: Creio que a primeira influência positiva que isso tem na mente dos novos empreendedores é mostrar que é possível empreender com poucos recursos e muita criatividade. É claro que dificilmente alguém vê uma empresa de garagem se transformar em um grande negócio em questão de dias. Em geral são empreendimentos de toda uma vida.

A inspiração que os novos empreendedores encontram em empresas que nasceram literalmente em garagens os ajuda a vencer o primeiro obstáculo do preconceito, que o próprio empreendedor carrega, de que o dinheiro seja condição essencial para a vitória. Nem sempre é. Estamos assistindo todos os dias à morte de grandes empresas cujos problemas não estavam, a princípio, na falta de dinheiro, mas na falta de criatividade e velocidade de mudança.

Que vantagens competitivas um novo empreendedor pode obter ao iniciar o empreendimento de forma, digamos, modesta?

Mario Persona: Quando o risco é pequeno fica mais fácil ousar, e dificilmente um novo empreendimento consegue espaço no mercado hoje se não tiver uma boa dose de ousadia. Alguns talvez se espantem com isso que vou dizer, mas a falta de recursos, tanto financeiros como de informação, pode ajudar em alguns casos. Não me entenda mal: não se trata de uma apologia à pobreza e ignorância empresarial. Todavia, basta uma leitura livre de preconceitos do que acontece na prática em alguns novos empreendimentos bem-sucedidos para percebermos que informação e dinheiro demais teriam atrapalhado.

É a velha história do empreendedor que fez porque não sabia que era impossível fazer. Um empreendedor sem recursos não poderá contratar uma consultoria cinco estrelas para saber que direção tomar. Se pudesse, ele provavelmente tomaria a decisão usual e estaria concorrendo com milhões de outros no mesmo caminho. Como não pode, apela para a criatividade, a única capaz de transformar idéias em pepitas. Alguns tocam seu instrumento por um bom tempo até descobrir que existem partituras e técnicas para fazer de modo acadêmico o que faz de ouvido.

Na décima edição seu livro Administração de Marketing, Philip Kotler divide o marketing em três classes, Empreendedor, Profissionalizado e Burocrático, nas quais a criatividade ocorre em proporção inversa aos recursos disponíveis. Para o primeiro caso ele usa o exemplo da Boston Beer, tirado do livro Marketing Radical, que menciona em um parágrafo anterior. Trata-se de um pequeno fabricante de cervejas nos Estados Unidos que utilizou uma inusitada estratégia de marketing para se intrometer entre os gigantes.

Sua conclusão é que você não precisa adotar as práticas acadêmicas de marketing para vencer. Ignorar algo das estratégias ensinadas nas universidades pode ser um dos diferenciais positivos dos novos empreendedores. Marketing e negócios são disciplinas que, historicamente, aprenderam com a prática antes de serem teorizadas. Se não fosse assim, não teríamos tantos livros novos sobre o assunto, apresentando casos de sucesso baseados em estratégias nunca antes experimentadas.

Mas estamos falando aqui de alguns casos, pois a estrada rumo ao sucesso está cheia daqueles que tombaram justamente por falta de informação ou recursos. Eu diria que, se você tem acesso a capital e inteligência de negócio, faça bom uso disso. Se não tem, não se iniba achando que é impossível vencer sem uma boa conta bancária ou um mestrado em marketing.

A vantagem que o novo empreendedor tem hoje é que, embora ainda não encontre dinheiro crescendo em árvores, pode achar muita informação de marketing e estratégia de negócios em livros, revistas ou na Internet. Mesmo assim, vai precisar de discernimento para filtrar e criatividade para aplicar. Informação de nada vale se não for transformada em conhecimento e este colocado em prática na forma de competência.

Como e quando ocorre a transição da empresa da garagem para um sede "de verdade", digamos assim? Muitos empreendedores se precipitam diante dessa decisão? Ou seja, trocam a garagem antes da empresa estar consolidada?

Mario Persona: Incluo na expressão "garagem" tanto os negócios iniciados em uma garagem física, como aqueles que começam em casa, nas ruas ou em qualquer lugar fora dos padrões convencionais. É bom notar que hoje muitos negócios não precisam de um ambiente físico para existir. Uma empresa de software pode muito bem funcionar com todos os seus colaboradores espalhados pelo mundo, cada um programando em casa e interagindo via Internet. Outras empresas que tenham como principal produto a informação e o conhecimento podem fazer o mesmo.

Como algumas das empresas mais ricas do mundo hoje vendem um produto que não existia há alguns anos - software ou informação - é fácil concluir que a maneira como os negócios se estabelecem está mudando, porque os segmentos onde se encontram as melhores oportunidades também estão mudando.

Iremos ver cada vez mais empreendimentos, grandes e pequenos, que fogem totalmente àquela antiga noção de segurança que se tentava transmitir com placas de "Sede Própria" afixadas nas fachadas de grandes edifícios. Repare nos grandes edifícios de concreto e vidro que você vê nas cidades, ou nos imensos galpões vazios, todos com placas de "Aluga-se". Foram sedes físicas de grandes empresas que já não existem. Portanto, é preciso deixar de lado a idéia de que a instalação física seja garantia de um grande negócio.

Hoje eu não diria que um pequeno profissional liberal ou empreendedor esteja no rumo certo se começar seu negócio comprando ou alugando um espaço físico. A menos que seu negócio dependa disso e não exista alternativa, ele deve começar pensando em conquistar clientes, em vender primeiro para entregar depois. Diria que ele deve fugir dos custos a todo custo.

Muita gente trabalha sem um estabelecimento físico convencional, precisando apenas de um telefone, um celular e computador para realizar seus negócios. Até as indústrias já adotam o conceito de vender para fabricar, à semelhança do que faz até hoje a Dell, que começou como um empreendimento caseiro de venda e produção de computadores. Outras grandes empresas, como a Nike que começou em uma mesa de cozinha, terceirizam sua fabricação enquanto se concentram na gestão da marca e do negócio.

Infelizmente o que vemos em alguns novos empreendedores é um apego muito grande ao sistema arcaico de empresa. Pegam o pouco capital que possuem e saem logo gastando em instalações físicas, estoques, máquinas e funcionários. Para depois ficarem na porta do estabelecimento esperando por algum cliente que nem sempre vem.

Quais são os passos mais importantes na administração de um negócio de garagem?

Mario Persona: Primeiro é preciso fazer uma análise do mercado, descobrir necessidades, identificar as oportunidades, ameaças, enfim tudo o que está envolvido em um planejamento de marketing tradicional. Mas não se iluda pensando que basta copiar alguma receita de planejamento encontrada em livros para ter sucesso. Não é o planejamento em si que tem maior relevância no processo, mas a inteligência da interpretação do mercado e do negócio.

É por isso que alguns novos empreendedores têm sucesso sem qualquer formação acadêmica, enquanto outros fracassam assessorados por grandes consultorias. Os primeiros provavelmente tiveram uma percepção natural para a coisa e souberam enxergar o que era relevante, enquanto os outros se basearam apenas em lógica, o que nem sempre funciona. Lembre-se de que o mercado é formado por pessoas, nem sempre sujeitas a um comportamento previsível ou lógico.

Esse planejamento deve incluir uma análise bem clara do quanto de estrutura física, equipamentos, estoque e pessoas meu negócio irá precisar. Se puder começar apenas com o cérebro, melhor. Se for necessário cérebro e outras pessoas se relacionando dentro de um ambiente virtual, comece assim. A produção pode ser terceirizada? Concentre-se na gestão da marca, das vendas e do negócio em si. Terceirizar alquilo que não é o cerne do negócio deve ser uma decisão vital para o sucesso em alguns casos. As últimas coisas em que pensaria seria uma estrutura física de prédios, máquinas e veículos e, por último, qualquer tipo de estoque.

Há, porém, algo que deve estar presente em todo o processo de criação e manutenção de um empreendimento, seja ele de garagem ou não. Falo da criatividade, que é elemento essencial para se criar um negócio diferente e sair na frente dos competidores. Esta é a essência da estratégia que distingue um negócio de sucesso: ser diferente e sair na frente. Depois, se o sucesso teve origem em uma garagem, a empresa terá algo mais para explorar. Falo do lado emocional, excelente campo a ser explorado principalmente numa época em que o "feito em casa" ou "sob medida" volta a ser valorizado. Não importa o tamanho da empresa; saber que ela nasceu numa garagem cria uma proximidade maior com seu público.



Entrevista concedida à Revista Empreendedor em 18/08/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Gestao participativa

Como você enxerga a gestão participativa?

Mario Persona - Bem, quando se fala em gestão participativa, a primeira idéia que vem à mente é de participação nos resultados financeiros de uma empresa. "Se der lucro, vamos dividir uma parte com vocês". Esse é o discurso mais moderno que alguns empresários conseguem dirigir aos que trabalham.

Essa é uma visão estreita do termo. Academicamente falando, gestão participativa é o modelo de administração que tem seu foco na capacitação, desenvolvimento, otimização e valorização do ser humano. É a gestão que procura fazer com que um profissional se sinta mais do que mera parte de um processo. Ele deve se sentir responsável por ele e por seus resultados.

A idéia não é nova. Uma das pioneiras deste pensamento foi Mary Parker Follett, que já no início do século vinte achava que organizações deviam funcionar como redes ou grupos de trabalho, e não como estruturas hierárquicas, com ênfase no relacionamento humano dentro do grupo. Embora hoje esse tipo de observação seja lugar-comum, em sua época era um pensamento revolucionário, e seu conceito é muito mais profundo do que a ponta do iceberg da participação nos lucros, no patrimônio ou no controle acionário da empresa.

Por que e quando adotar este modelo de gestão na administração de uma empresa?

Mario Persona - Quando a água está batendo no queixo pode ser tarde. O que levou muitas empresas a buscarem um modelo assim de gestão foi o baixo desempenho no mercado, geralmente causado pelo desinteresse de sua força produtiva por aquilo que produz. Algumas nem tiveram tempo de anotar a placa do caminhão. Foram jogadas fora do mercado sem dó. Outras foram salvas pelo gongo de uma gestão participativa, como aconteceu com a Harley-Davidson.

Na lendária fabricante de motocicletas, os mesmos funcionários que ajudaram a levar a empresa à bancarrota foram os que a salvaram e transformaram a marca no sucesso de vendas que vemos hoje. Tudo isso depois que se tornaram acionistas e passaram a enxergar o trabalho com outros olhos.

O que aconteceu? Será que antes eles trabalhavam com más intenções, queriam sabotar? Nada disso. Simplesmente trabalhavam para um patrão, como a maioria das pessoas faz hoje. Viviam com uma perspectiva de migalhas, como quem trabalha de olho no dissídio coletivo. Quem não consegue enxergar longe nunca sai de perto.

Quais as diferenças fundamentais entre os modelos centralizados e participativo, bem como seus reflexos na administração?

Mario Persona - A diferença fundamental é de valor. Ninguém valoriza o que não é seu. Veja que este "ser seu" pode não significar necessariamente a transferência da propriedade física, mas a transferência da propriedade conceitual.

Explico com um exemplo tirado de meu próximo livro, "Marketing Tutti-Frutti"
. O caso aconteceu no aeroporto de Viracopos, em Campinas, onde eu aguardava um vôo num saguão quase vazio. O garoto engraxate saiu de sua cadeira, atravessou o saguão e perguntou se eu queria engraxar. Distraído, disse que não.

Enquanto ele voltava para sua cadeira, observei quando ele se desviou de sua rota apenas para pegar um papel de bala no chão do aeroporto e levá-lo até a lixeira mais próxima. Aquilo foi suficiente para eu ir até sua cadeira e pedir que engraxasse meus sapatos. Queria ter a honra de ter os sapatos engraxados pelo dono do aeroporto de Viracopos. Pois só mesmo o dono do lugar teria uma atitude como aquela, de considerar sua até uma responsabilidade que cabia a outra pessoa, a da limpeza.

Eu diria, portanto, que você encontra muito da atitude de uma gestão participativa dentro de um modelo centralizado de gestão. Uma pessoa com uma atitude participativa trabalha perfeitamente bem dentro de um modelo de gestão centralizada, pois a sua consciência de dever e responsabilidades estão acima de qualquer pirâmide hierárquica. Ele recebe suas ordens de algo acima do presidente: sua formação e consciência.

O oposto não é verdadeiro. Alguém sem essa atitude jamais funcionaria em um ambiente diferente do tradicional patrão-empregado. Acabaria sendo um peso, não se sentiria parte do processo. Por isso a mudança do modelo de gestão em uma organização pode resultar também na troca de algumas pessoas. Portanto, se eu precisasse definir com poucas palavras a diferença entre um modelo e outro - gestão centralizada ou participativa - eu diria que a diferença está na atitude das pessoas.

Você poderia citar algumas vantagens e desvantagens no processo de delegação de autoridade neste modelo de gestão (participativa, quero dizer)?

Mario Persona - Quando não existe a cultura de sentir-se proprietário e responsável, de buscar os resultados como sendo seus, tudo será desvantagem na tentativa de se trabalhar dentro de um modelo de poder delegado a quem não saberia o que fazer com ele. É preciso antes preparar as pessoas, criar nelas o desejo, mostrar o ganho disso não apenas financeiro, mas principalmente em prazer e prestígio que, junto com o dinheiro, são as molas propulsoras do trabalho.

Quando jovem e recém formado, parti para Goiás cheio de idéias e ideais. Morei três anos em Alto Paraíso, uma comunidade então com menos de mil pessoas, onde adquiri um pedaço de terra e fiz algumas experiências. Uma delas foi oferecer a algumas pessoas a parceria na exploração da terra. Ninguém se interessou. A cultura local na época era de garimpo e criação de gado solto em pastos renovados com queimadas. Duas atividades que exigem um mínimo de esforço, são predatórias e visam resultados de curto prazo.

Outra experiência foi promover uma feira livre na cidade, convocando qualquer pessoa que tivesse algo para vender - laranjas de um pé no quintal, queijo feito em casa, panos de prato bordados, qualquer coisa - para se reunirem no pasto que era chamado de praça para negociar nas manhãs de domingo. A experiência despertou interesse e gerou um comércio salutar, quase que baseado em trocas, que logo sucumbiu sob a pressão e boicote dos poucos comerciantes locais, donos de vendas e botecos.

Estes são basicamente os dois maiores impedimentos para a implantação de uma cultura de gestão participativa: imediatismo e ameaça ao poder. A pessoa que trabalha pelo salário do fim do mês pode, no máximo, enxergar o décimo terceiro, não mais do que isso. Nem imagina o que seja um investimento de longo prazo. Isso do lado empregado. Do lado patrão, ainda trazemos resquícios de uma sociedade colonial, do senhor do engenho, que prefere morrer a abrir mão do poder. E às vezes esse senhor do engenho nem é o dono da empresa ou seus acionistas, mas um reles gerente ou supervisor cujo pequeno feudo é defendido com uma ferocidade que em alguns casos chega a custar o próprio negócio.

A diminuição de processo de monitoramento (controle) no trabalho pode prejudicar a execução da tarefa, assim como da própria responsabilidade sobre a atividade produtiva?

Mario Persona - Sim, se as pessoas envolvidas forem as pessoas erradas ou despreparadas. Não basta chegar numa organização e dizer, "Pessoal, a partir de hoje vocês são todos donos disso aqui". Vai acontecer como acontece com muitos dos ganhadores da loteria: acabam mais pobres do que antes de comprarem o bilhete.

O garoto que se abaixa para pegar um papel de bala no chão de um aeroporto é um engraxate, mas com uma atitude de cidadão de país de primeiro mundo. O garoto que joga uma lata de cerveja vazia pela janela de sua Ferrari é herdeiro de um império industrial, porém tem uma atitude de cidadão de quinto mundo, se é que existe.

Então não se trata de uma questão de se implementar uma nova forma de gestão - a Ferrari dos processos administrativos - mas da formação da atitude de uma equipe que possa comprar seu lugar na gestão. Quando isso acontece, a mudança do modelo é apenas uma formalidade, o resultado de uma cultura que foi implantada por um trabalho prévio.

Como você vê o futuro da gestão participativa no Brasil?

Mario Persona - Vejo com bons olhos pela coragem, determinação e aptidão às mudanças que são qualidades inerentes aos brasileiros. Porém essas qualidades estão, na maioria dos casos, aprisionadas pela atitude paternalista que faz parte de nosso legado cultural. Fomos colonos, e continuamos esperando que alguém nos alimente. Mas isso está mudando rapidamente, nem tanto por imposição de novos modelos de gestão, mas por necessidade mesmo. A necessidade é a mãe da criatividade, e é por isso que nosso país abriga uma das maiores porcentagens de empreendedores do mundo. Quando o sapato aperta, todos nós sabemos como virar sapateiros. Só falta agora aprimorar esse sapato, dar um retoque aqui, outro ali. E contratar um engraxate para nos ensinar como fazer isso.




Entrevista concedida ao Canal Saúde da Fundação Oswaldo Cruz em 09/07/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Gestao de mudancas

Qual é o objetivo da publicação da obra?

Mario Persona: Percebi que todos vivemos em um momento de mudança contínua. Se antes o mercado exigia um aperfeiçoamento contínuo do profissional, hoje ele exige também a aptidão a mudanças. Não basta você se aperfeiçoar se não estiver disposto e apto a mudar. As coisas acontecem com tamanha rapidez, que as próprias empresas precisam mudar para acompanhar os novos tempos. Um cliente meu, que antes fabricava máquinas de embalar cigarros, hoje fabrica também máquinas de fabricar fraldas descartáveis. Mudança radical, não é mesmo? Às vezes o profissional precisa passar por mudanças assim, se quiser sobreviver e estar revestido de uma qualidade que é muito importante hoje: empregabilidade.

O que é marketing de simbiose?

Mario Persona: O dicionário define simbiose como "a associação permanente de dois ou mais seres vivos, indispensável pelo menos a um deles e útil ou indiferente a outro". Em negócios estamos muito acostumados a palavras como competição, concorrência, guerra, ganho, primeiro lugar etc. É claro que tudo isso existe e é muito bom, mas é importante lembrar que simbiose é o contrário de competição. Você tem, por exemplo, o passarinho que vive na boca do crocodilo comendo os restos presos em seus dentes. A reação lógica, neste caso, seria o crocodilo engolir o passarinho, que é feito de carne. Um marketing ganancioso ensinaria assim. Mas o crocodilo não faz isso, pois precisa de alguém que limpe seus dentes. Então ambos convivem e se ajudam.

Se você leu o capítulo com também chamado de Marketing de Simbiose em meu livro viu que eu conto a história da simbiose que existe entre o pássaro-do-mel e o nativo africano. Ou entre o gavião e o trem de minha história. Em marketing é importante descobrir essas parcerias complementares e criar um sistema que vai muito além da propalada auto-ajuda. Falo da ajuda mútua, que acho que vou inaugurar com o termo simbio-ajuda. Puxa! Você acaba de me dar uma idéia para minha próxima crônica, meu próximo conceito e, quem sabe, um próximo livro!

Essa simbio-ajuda é o que pratico com os leitores de minhas crônicas ou de meu blog. Eles visitam meu site www.mariopersona.com.br
ou o blog Mario Persona Cafe, lêem um de meus textos, viram assinantes para recebê-los por e-mail, já que são grátis, e acabam se transformando em disseminadores de minha marca e de minhas idéias. Isso gera novos leitores, novas idéias e novas entrevistas como esta. Percebe como todos podem se ajudar para proveito mútuo? "Simbio-ajuda"! Muito boa a idéia que esta entrevista gerou. Vou me lembrar de você.

Fale sobre os quatro pês do marketing?

Mario Persona: Os quatro Ps costumam ser ensinados como as principais áreas que o marketing deve abordar: Produto, Preço, Ponto e Promoção. Quem definiu isso procurou criar um check-list das coisas importantes, mas ainda que se use esse tipo de idéia, eu jamais diminuiria a nota de um aluno se ele não conseguisse responder quais são os 4 Ps do marketing, assim como um médico jamais poderia fazer o mesmo com um aluno que fosse incapaz de responder quais os "n" sintomas da gripe. Estamos falando de conceitos tão amplos que são impossíveis de serem colocados em compartimentos.

Gostei quando ouvi da boca de Philip Kotler a história de um leitor seu que queria ganhar um autógrafo em um livro que guardava com carinho. Quando Philip Kotler viu que se tratava de seu primeiro livro sobre marketing, escrito na década de 60, disse que não poderia autografar aquele livro, pois muito do que tinha escrito ali não valia mais. Ele acabou autografando o livro, mas não sem antes deixar claro que em marketing as coisas estão em contínua mutação. Assim como na vida profissional, daí o tema "Gestão de Mudanças"
de meu livro.

Fale sobre o tradutor de produtos?

Mario Persona: Quando fui contratado para diretor de comunicação de uma empresa de tecnologia da informação, o maior problema que enfrentavam era que toda a equipe era formada por profissionais de gabarito, porém todos com formação técnica. Não conseguiam se comunicar com os clientes sem encher seus textos e suas falas de termos técnicos incompreensíveis para leigos. Precisavam de alguém com uma formação diferente (sou formado em arquitetura e urbanismo), que soubesse falar e escrever, e principalmente traduzir os conceitos como SCM (Supply Chain Management), SRM (Supplier Relationship Management) ou CRM (Customer Relationship Management). Traduzir tudo isso para a linguagem dos simples mortais que não eram iniciados nos oráculos da informática, Internet ou logística. Era isso o que eu fazia lá, dando palestras e escrevendo sobre esses temas, especialmente sobre os desdobramentos disso e sua importância nas estratégias de marketing das empresas. Aquela experiência transformou-se em meu primeiro livro, "Crônicas de uma Internet de verão".

Quando em 2001 abri minha própria empresa de comunicação e marketing, achei que seria uma boa idéia agregar ao meu currículo "tradutor de produtos", que é também um dos capítulos deste meu livro. Afinal, todo profissional precisa ser um tradutor, primeiro daquilo que faz e depois do que faz a sua empresa, sempre levando em conta que seu cliente não está por dentro da complexidade do que você irá expor. É preciso desenvolver um poder de síntese e a capacidade de usar analogias, parábolas e histórias, se quiser traduzir o complexo. Uma de minhas traduções de conceito de maior sucesso foi a crônica que escrevi sobre CRM em meu livro, "Receitas de Grandes Negócios"
, lançado em 2002. Aquela crônica, que conta a estratégia de Toshiro na gestão do relacionamento com os clientes de sua mercearia, é usada em alguns cursos universitários e de pós-graduação para ensinar CRM.

Quais são os segredos de bastidores?

Mario Persona: Sua pergunta está bastante relacionada à anterior, de tradutor de produtos. Toda empresa, negócio ou profissional tem seus bastidores, onde a ação acontece nem sempre da maneira como gostaríamos. É preciso que as empresas tenham uma estratégia de comunicação bem afinada e sua equipe seja muito bem treinada em comunicação e marketing para poder filtrar para o cliente só aquilo que é relevante ou agrega valor ao produto ou serviço.

São muitas as empresas que economizam em um plano de comunicação ou no treinamento da equipe para depois pagarem caro com a exposição do lado de dentro do coador. É, a coisa é mais ou menos como o café. Gostamos dele bem coado, quentinho, saboroso. Para isso acontecer, o coador não pode ter furos, ou vamos mastigar o pó amargo. Você voltaria ao lugar onde isso aconteceu? Nem eu.

Essa preocupação com a comunicação da equipe é tão importante que uma empresa de ensino a distância, a WebSchool
, me contratou para desenvolver um curso especialmente voltado para o treinamento de secretárias e recepcionistas da área médica, com o título de "Qualidade no Atendimento em Consultórios Médicos". Como o curso é em multimídia, criei uma rádio-novela em quarenta capítulos para ensinar comunicação em atendimento. Embora tenha sido criado para profissionais da área médica, o curso serve para qualquer pessoa que tenha contato com o público e suas lições são bem divertidas, mesmo porque é preciso ter bom-humor na comunicação com o cliente.

No livro você diz que comunicação é o foguete propulsor do marketing, por que?

Mario Persona: Porque não adianta desenvolver um projeto maravilhoso se ninguém sabe disso. Uma estratégia de marketing é algo que precisa de pessoas para ser colocada em prática, e pessoas se comunicam. E é bom deixar claro que também me refiro à comunicação interna, pois todos em uma empresa precisam estar afinados se quiserem ter o mesmo discurso e a mesma cara mostrada ao mercado. E a mesma capacidade de comunicar o ouro da bateia, deve existir na hora de descobrir o cascalho e tratar dele. Refiro-me às dificuldades, problemas de qualidade, colaboradores ruins. Tudo isso faz parte de uma estratégia de marketing e é preciso ter uma boa estratégia de comunicação para abordar e resolver os problemas internamente, além de uma boa estratégia de comunicação para não deixar que se transformem em problemas externamente.

É correto afirmar que cliente satisfeito é amigo do peito? Por que?

Mario Persona: Você está falando da história do dentista em meu livro, certo? Sem dúvida. Há empresas que gastam milhões em propaganda e quase nada em publicidade. Há uma diferença aí. Publicidade se faz quase de graça, com assessoria de imprensa, relações públicas e estímulos ou estratégias de marketing que estimulem o boca-a-boca. Quando uma empresa ou produto cai na boca do povo, no bom sentido, ela vai para a mente das pessoas e é difícil alguém tirá-la dali, principalmente se as pessoas a consideram uma empresa amiga. Quando temos um profissional por amigo, dificilmente procuramos outro. Assim também acontece com empresas. Por isso eu aconselho em minhas palestras e treinamentos que uma das principais características que um profissional deve ter é conquistar pessoas. Isso não se faz com vinagre, mas com mel.

A quem você indica a leitura do livro?

Mario Persona: Acredito que esta resposta deve ser dada pelos leitores. E eu os tenho de todos os tipos e tamanhos. De presidentes de empresas a donas de casa, de idosos a crianças, de mestres a estudantes do ensino fundamental. Como escrevo na forma de crônicas, elas estão sempre recheadas de histórias, analogias e "causos", o que torna o livro adequado a todos os que buscam se preparar para mudanças. E elas acontecem o tempo todo. O próprio livro já é uma lição, pois mostra que para mudar é preciso ser flexível. Essa flexibilidade está permeada no estilo e ao longo dos textos que permitem atingir pessoas diferentes com diferentes necessidades, já que nem tudo é falado de forma explícita. Há quem diga que eu escreva mais nas entrelinhas do que nas linhas. Achei interessante o e-mail que recebi de um leitor sobre esse meu estilo:

"Beleza de livro, ou melhor, beleza esse seu modo de escrever. Eu prefiro Monteiro Lobato a Machado de Assis porque o estilo parnasiano de Machado não me deixa concluir. Ele conclui tudo, e não é esse seu estilo. Seu estilo é leve e gostoso, e mais se parece com o estilo do 'Pequeno Príncipe' onde temos que interpretar suas parábolas, caso contrário fica sendo apenas um livro para crianças, mas se devidamente interpretado será uma belíssima e inovadora filosofia."

Fique a vontade para esclarecer qualquer assunto que julgar importante.

Mario Persona: Como minha atuação é em comunicação e marketing, e seguindo à risca a lição que aprendi com Philip Kotler de que marketing é algo dinâmico, que não pode parar, que está sempre mudando, também continuo aprendendo e escrevendo. Por isso já tenho outro livro em preparação na editora Futura, o qual deverá ser lançado no início de 2004. O título é "Marketing Tutti-Frutti", já que trata das diferentes formas e facetas que o marketing toma ao longo do tempo e das diferentes necessidades do mercado. Por que "Tutti-Frutti"? Porque é saboroso, variado e cheio de surpresas adocicadas para o leitor. Principalmente para o leitor que está disposto a mudar e a fazer de cada mudança uma nova oportunidade, como os que adotam os conceitos que ensino neste livro que você leu, "Gestão de mudanças em tempos de oportunidades".



Entrevista concedida ao jornal Carreira & Sucesso em 06/08/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Tecnicas de vendas

Fale dos elementos que o canal deve levar em conta na hora de estruturar sua política de abordagem de clientes.

Mario Persona - Em meus treinamentos de vendas costumo frisar a importância de ouvir o cliente. Parece algo simples, mas não é todo profissional de vendas que está preparado para isso. Temos séculos de condicionamento nos fazendo acreditar que vender é saber falar e impor um produto a um cliente. Não é. A venda começa com a comunicação, e comunicação é algo bilateral. Como temos dois ouvidos e uma boca, devemos usá-los na mesma proporção.

Que técnicas de venda você recomenda?

Mario Persona - Bem, mas se um terço de nossa abordagem implica falar, então falar o quê? Falar o que importa, desde que termine com um ponto de interrogação. Que nada mais é do que uma indução para ouvir mais, extrair mais informações e formar um quadro completo das necessidades do cliente, pois é para isso que estamos ali.

É claro que essas perguntas que a boca faz não devem partir da garganta, mas do cérebro. Perguntas bem formuladas, que consigam esquadrinhar as necessidades, ir direto no ponto, descobrir onde dói. Aí estaremos verdadeiramente nos tornando conselheiros e confidentes de nossos clientes.

Outra coisa importante a ser lembrada é que o profissional de vendas não aborda o cliente para ganhar dinheiro vendendo. É preciso mudar essa cultura de se levar vantagem em tudo, da venda egocêntrica e predatória. É preciso entender que não vendemos nada que não sejam promessas. Promessas de resolver um problema, agilizar processos, reduzir custos, aumentar os lucros. Quem vende promessas precisa ter uma conduta de quem cumpre promessas, o que exige um relacionamento a longo prazo, que é o que o profissional de vendas deve buscar. Sem pressa, precisa mostrar ao cliente que está ali para descobrir seus problemas e dificuldades e apresentar uma solução que resultará em ganhos para o cliente.

O verdadeiro vendedor não é um vencedor, no sentido de alguém que enxerga a negociação como uma batalha que precisa ser vencida. Não há vencedores numa venda, apenas partes satisfeitas com o ganho conjunto. Se o ganho for apenas de quem vende, não foi um bom negócio pois provavelmente será o último.

Como possível motivar a equipe de vendas?

Mario Persona - Uma equipe de vendas precisa de motivação constante, pois não é fácil passar o dia enfrentando portas fechadas, caras amarradas e os invariáveis "não!", "passe outro dia", "já compramos..." e coisas do tipo. A verdadeira motivação não é aquela que fica ao nível da pele e dura o tempo de uma dose, coisas do tipo cômico-emocional, que no máximo ensine a equipe a bater palmas, dar gritos de guerra no espelho, rolar no chão ou fingir de morto. O efeito desse tipo de treinamento passa muito rápido.

É preciso uma verdadeira mudança de pensamento, passando efetivamente a considerar os interesses do cliente, a defendê-los, a ser conselheiro e amigo. E o melhor para que isso aconteça é treinar a equipe para ouvir, motivá-los a tomar o pulso, saber onde dói.

É óbvio que para isso é preciso que ocorra uma mudança também na gerência de vendas, que os velhos conceitos e paradigmas sejam varridos. Todos temos vícios e devemos tratar com eles.

Quais as melhores formas de gerenciar a equipe comercial?

Mario Persona - Uma boa forma de se criar uma equipe que se mude de mala e cuia para o cliente, e possa conviver com ele, é tentar descobrir quais as áreas do cliente que são áreas de custo. Geralmente compras, estoque e manutenção, quando existem na empresa, são estruturas geradoras de custo apenas. Quando um fornecedor passa a administrar essas áreas para o cliente, está ajudando a eliminar seus custos, racionalizar suas compras, estoque e manutenção, e ganhando cadeira cativa dentro do cliente.

Para que isto aconteça, uma boa consultoria e treinamento são essenciais, principalmente se o processo exigir mudanças radicais na cultura da empresa que vende. Algumas empresas podem até fazer isso internamente, usando seus próprios instrutores, mas a experiência tem demonstrado que para medidas de impacto é preciso usar alguém de fora. 




Entrevista concedida à Revista CRN - Computer Reseller News em 08/05/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Negocio proprio, franquia ou licenciamento?

Que formatos de negócios existem no mercado? Franquia, parceria, sociedade, joint-venture?

Mario Persona: A criação ou adoção de novos modelos de negócio é conseqüência das mudanças que ocorrem no mercado. Quando o modelo usual não permite ser competitivo, o jeito é partir para modelos informais ou alternativos, que é o que está ocorrendo cada vez mais. Geralmente esses novos modelos trazem em seu DNA uma forte tendência colaborativa, que é a forma de se crescer em poder e competitividade, sem crescer em estrutura.

Alcançar novos mercados, globalizar-se, assumir riscos diluídos, agregar especialização, ganhar com economia de escala aumentar o poder de negociação, reduzir custos com tecnologia e infra-estrutura, são apenas alguns dos objetivos de se buscar um modelo alternativo de negócio.

Para o profissional, a consultoria já é uma atividade colaborativa, uma vez que ele passa a participar profissionalmente de um negócio e seus resultados, sem fazer parte da empresa. Muitas parcerias começam com um trabalho de consultoria, portanto é importante que o profissional entenda que seu primeiro relacionamento com uma empresa ou negócio pode servir de porta de entrada para novas oportunidades.

Dou um exemplo. Um aluno do curso de administração de empresas pediu-me um aconselhamento sobre algum curso de pós-graduação, quando se formou no ano passado. Pretendia seguir a carreira de administrador com especialização em hotelaria. Como era solteiro e nunca tinha trabalhado, nem em outras áreas, fiz uma sugestão que o deixou de olhos arregalados. Nosso diálogo foi mais ou menos assim:

- Vá para o nordeste e procure emprego de garçom ou recepcionista em um hotel.
- Mas, professor, agora eu sou administrador de empresas!
- Não, você apenas tem um diploma e nenhuma experiência. Dentro de um hotel de verdade, você vai aprender a realidade. Enquanto estiver lá, procure fazer o curso de especialização que quiser, mas você não encontrará lugar melhor para aprender do que começar pelo atendimento ao cliente.


Portanto, não é o tamanho da participação no negócio que determina sua importância. É o potencial que existe, ainda que a participação inicial seja ínfima.

Há várias modalidades de trabalho conjunto, além da sociedade propriamente dita, e como elas se sobrepõem em algumas áreas, criando modalidades híbridas, seria muito trabalho entrar em detalhes de cada uma, analisando seus aspectos financeiros ou jurídicos.

Basicamente você encontra modalidades como joint-venture, licenciamento, sociedade, franquia, consórcio, rede, cooperativa, parcerias informais e uma mescla de tudo isso em alguns casos. Geralmente para uma joint-venture, consórcio ou cooperativa, costuma-se criar uma nova entidade. Já licenças, franquias, acordos, contratos de fabricação, distribuição ou administração, participações acionárias, sub-contratações ou terceirizações não exigem a criação de uma nova entidade jurídica, já que é uma soma.

Numa joint-venture, é firmado um acordo entre duas ou mais empresas para a criação de uma nova entidade que geralmente executa um trabalho que está além do domínio normal das entidades originais. Isso permite expandir a atuação de ambas. No licenciamento você tem a autorização para uso dos direitos de um produto, serviço ou criação intelectual. A franquia é semelhante em alguns pontos, podendo ser tanto para produção como para a comercialização de bens e serviços. Em ambos os casos há a utilização, pelo licenciado ou franqueado, de uso da tecnologia, marcas, know how, etc., em maior ou menor medida.

Na franquia é exercido um controle do franqueado quanto à qualidade, podendo este perder o direito à franquia, caso não acompanhe os padrões estabelecidos. É importante que se analise bem as vantagens e desvantagens de se entrar em um contrato de franquia, uma vez que muitas delas colocam uma carga grande de responsabilidade e investimentos sobre o franqueado e têm um controle contínuo dos resultados.

Se não for uma marca muito importante, ou um know-how exclusivo ou patenteado, é melhor que o empreendedor crie a sua própria marca e negócio. Conheço pessoas que começaram lavando roupas, assando pizzas ou fritando frango com uma marca alheia pouco notória, para depois descobrirem que podiam fazer melhor de forma independente.

Você tem ainda modelos como o de consórcio, muito usado na execução conjunta e projetos que ficariam aquém da capacidade das empresas ou entidades individuais. Em alguns casos, uma composição de várias modalidades e contratos pode criar uma rede, com relacionamentos múltiplos e bastante complexos. Isso denota como é complicado tentar compartimentar as formas de trabalho conjunto.

Considere ainda que você tem a sub-contratação, como uma das formas mais primárias e usuais de parcerias. Uma vez contratei um trabalhador para abrir uma fossa em um sítio de minha propriedade e percebi que começou o trabalho sem muita vontade. À hora do almoço, fui ver como estava indo, e o homem estava à beira do buraco fumando, enquanto outro, que eu não conhecia, trabalhava cavando.

No final da tarde, voltei ao local, só para encontrar os dois conversando na beira do buraco, dentro do qual havia um terceiro trabalhando. Ele tinha levado o termo "terceirização" ao pé da letra, e não se deu por satisfeito até que a subcontratação chegasse ao terceiro nível. São as famosas "empreitchas" e "subempreitchas", tão comum nesses "Brasis".

Eu não poderia definir só entre negócio independente – que pode ser em casa, o chamado home office – e franquia?

Mario Persona: O local onde a atividade é exercida irá depender do produto ou serviço. As franquias mais importantes exigem instalações especiais, seguindo projetos ditados pelo franqueador. Um profissional com pouco capital não irá conseguir acompanhar todas as exigências das melhores franquias. Aliás, antes de entrar em qualquer negócio, o profissional deve levar em conta alguns aspectos.

Primeiro, precisa definir se o que vai fazer precisa mesmo de infra-estrutura. Por exemplo, um representante comercial pode muito bem trabalhar apenas com seu carro e um telefone celular. Um computador e um fax em casa podem complementar seu trabalho e permitir que continue e cresça assim por algum tempo, antes de precisar uma infra-estrutura física específica.

O grande erro de muitos é a síndrome do negócio próprio nos moldes tradicionais. Você conhece a história, que se repete. A pessoa perde o emprego, pega o fundo de garantia, vai a um atacadista, compra tudo em produtos, aluga um ponto, monta uma loja e depois fica na porta esperando alguém entrar. Sem capital para agüentar um ano, acaba virando estatística de negócios fechados nos primeiros doze meses.

Por outro lado, pessoas que começam a vender de porta em porta, criam equipes de representantes e, só depois de algum tempo, investem numa estrutura física - uma loja por exemplo - podem ter um maior índice de sucesso. Portanto, numa primeira análise, é preciso verificar o quanto de investimentos em estrutura física, equipamentos, estoque e pessoas meu negócio irá precisar. Se puder começar apenas com o cérebro, melhor.

Meu exemplo é o de muitos consultores. Depois da atuar durante três anos como diretor de comunicação de uma empresa de sistemas de computação e Internet, decidi montar meu próprio negócio de consultoria em comunicação e marketing. Isso além da atividade de professor e de palestrante, o que já fazia em anos anteriores.

Minha primeira providência, como todo mundo, foi alugar um escritório para instalar minha recém-criada empresa. Muito embora já tivesse um escritório exclusivo e bem montado em casa, com rede de computadores, Internet 24 horas e tudo o que precisava para funcionar, segui cegamente o caminho usual. Até perceber, depois de três meses trabalhando sem parar, que nunca teria tempo de transferir meus equipamentos e móveis para o novo escritório. Paguei a multa na imobiliária e cancelei o contrato de locação.

Percebi que nunca os cliente vinham ou viriam até mim. Os contatos que não eram por telefone ou Internet exigiam que eu visitasse os clientes. Os parceiros que já tinha, para prestação de serviços mútuos, estavam todos espalhados por diversas cidades, e os contatos e até reuniões acabavam sendo por telefone, e-mail e ICQ.

Parti então para o modelo virtual de empresa, muito utilizado nos Estados Unidos e Europa e cada vez mais adotado no Brasil. Tenho alunos que trabalham em grandes multinacionais que instalaram os equipamentos que precisavam - fax, telefones, Internet, computadores - em suas residências e exigem a presença deles apenas uma vez por semana na sede.

Com isso reduzem custos e diminuem o tempo e o estresse gasto com a locomoção diária do funcionário até a empresa, onde ele provavelmente trabalhará o dia todo sentado diante de um micro e sem muito contato com colegas, uma atividade que faria da mesma forma em casa. Isto também costuma ser feito com profissionais de vendas, que ficam praticamente o tempo todo fora da empresa e se conectam a ela para envio de pedidos por EDI ou Internet.

Tenho uma parceria na área de atendimento a clientes de eventos e agendamento de palestras que cuida de tudo nessa parte. Fica em outra cidade e nos encontramos eventualmente na visita conjunta a algum cliente, embora tenhamos contato diário por telefone, e-mail e ICQ. Uma equipe de design e desenvolvimento Web também faz parte do quadro de parceiros, também em outra cidade. Para o atendimento telefônico, contratei uma empresa especializada, um call center, que atende em meu nome e faz a triagem inicial dos clientes, com diferentes ações de atendimento, me localiza quando necessário, e faz o re-direcionamento de chamadas para as diferentes situações.

Para o caso de reuniões ou de receber clientes, existe a opção dos escritórios virtuais que já estão nas principais cidades do país, os quais é possível alugar com as facilidades necessárias para cada caso. Alguns bancos já oferecem isso a clientes preferenciais. Estou pensando seriamente em abrir conta em um determinado banco só por causa desse valor agregado.

Há ainda parceiros eventuais, que dão à empresa uma configuração de parque de diversões, que é montado e desmontado conforme o mercado e a preferência por este ou aquele brinquedo. Num certo sentido, é bem mais divertido e criativo do que trabalhar com uma estrutura sólida e difícil de mudar, como é a empresa tradicional. Outra vantagem desta configuração de trabalho é que, por eu ser mais criativo a partir das 2 ou 3 da madrugada, após dormir algumas poucas horas, posso iniciar meu dia a poucos passos da cama, sem precisar pegar o carro e ir trabalhar em algum outro lugar.

Que fontes de informação o empreendedor pode buscar? Que profissionais podem ajudá-lo? De que áreas?

Mario Persona: Acredito que Senac, Sebrae, Sesi e outras instituições costumam ter material e serviços para assessorar o profissional empreendedor que está começando. Tenho uma palestra e treinamento que inclui esse tipo de informação. Outra fonte de idéias é meu livro "Receitas de Grandes Negócios"
, publicado pela Editora Futura, e também "Gestão de Mudanças em Tempos de Oportunidades". Para quem pretende empreender na área de tecnologia da Informação, meu livro "Crônicas de uma Internet de Verão" pode ajudar, principalmente a identificar as armadilhas de alguns negócios na Internet.

Acabo de me lembrar de mais alguns aspectos das vantagens de parcerias. Um é o de ampliar sua rede de indicações, criando relacionamentos colaborativos onde um parceiro indica o outro e permite abrir novos mercados e criar novas parcerias. A informalidade nisso dá uma liberdade maior, principalmente para o profissional liberal.

Outro ponto importante, que esqueci de citar, é a Internet. Antes de criar qualquer estrutura física, é importantíssimo criar uma estrutura virtual. O profissional que tem em seu cartão um endereço "www" para um site profissional, tem um volume de informações atualizadas que seria impossível transmitir aos clientes usando métodos tradicionais como catálogos ou currículos impressos. A maior parte de meus novos clientes chegam até mim pela Internet. Outros chegam por meio de indicações de parceiros, clientes e amigos.

Além disso, a Internet dá condições de se criar uma rede de exposição de sua marca ou negócio. Desde 1996, quando comecei utilizar a Internet, e mais a partir de 1998, quando passei a escrever minhas crônicas
para serem republicadas por outros veículos, já contei mais de 300 sites, jornais, revistas, house organs e boletins eletrônicos que publicaram uma ou mais vezes, ou continuam publicando regularmente minhas crônicas.

O fato de meu endereço ficar assim espalhado, gera mais de mil visitas diárias ao meu site. Por ter minhas informações profissionais estarem disponíveis ao acesso imediato, mesmo que um visitante não me contrate para algum serviço, ele poderá voltar outras vezes e, eventualmente, acabar se tornando cliente. Aí acionarei minha rede de parceiros para criar a configuração adequada de atendimento para aquele caso.




Entrevista concedida à Revista Vencer em 08/12/2002. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

A importancia da empregabilidade

Primeiro gostaria de saber um pouco sobre você, especializações, currículo?

Mario Persona:
Minha formação é em arquitetura e urbanismo, mas hoje atuo como escritor de livros, crônicas e textos publicitários, palestrante e consultor de comunicação e marketing, além de professor de marketing no curso de Administração de Empresas do Instituto Superior de Ciências Aplicadas. Também leciono no MBA de Gestão de Empresas de TI da Uninove, em São Paulo.

Quando sobra tempo, faço algumas traduções técnicas do inglês para o português, algo muito importante para minha carreira. Como as traduções costumam ser para multinacionais, acabo entrando em contato com os procedimentos mais recentes da indústria. Gosto muito de traduzir e chego a traduzir poesias às vezes só para estimular a criatividade.

Minha experiência, além de arquitetura, que não exerço mais, inclui vendas, negociação, design e redação, atividades que desenvolvi ao longo de minha vida profissional. Já tive escritório de arquitetura, trabalhei no Banco Itaú na área de negociação na aquisição de imóveis para abertura de agências, que eram negócios envolvendo grandes somas, e na Companhia do Metrô de São Paulo, também em negociação, compras e contratos.

Durante dez anos administrei uma editora e minha última atividade em outra empresa foi como diretor de comunicação da Widesoft, empresa de sistemas de SCM ou supply chain management. Em 2001 saí e abri minha própria empresa, atuando hoje em comunicação e marketing.

Quantos livros tem publicado?

Mario Persona:
Embora tenha trabalhado como tradutor por alguns anos, com livros de terceiros traduzidos e publicados, o primeiro livro de minha autoria foi "Crônicas de uma Internet de verão", lançado em 2001. O livro é uma coletânea de crônicas que retratam a ascensão e queda da bolha.

Em 2002 saiu meu segundo livro, "Receitas de grandes negócios", que trata de temas importantes como empreendedorismo, marketing, comunicação, empregabilidade e negócios. Digo que costumo escrever mais nas entrelinhas do que nas linhas. É que meus livros ajudam a estimular os neurônios de quem lê, permitindo que cada pessoa extraia deles uma idéia diferente para seu próprio negócio, mesmo que não seja disso que eu esteja falando.

O terceiro livro, com lançamento em abril de 2003 nas livrarias e lançamento oficial no Rio de Janeiro em evento do Tuesday Networking promovido pela ImprensaWeb, fala bastante de marketing pessoal, empregabilidade, gestão de conflitos e crises na vida profissional.

Tenho um quarto livro quase concluído, que deve sair em 2004 e também um que estou escrevendo sobre Marketing Pessoal, um tema muito importante nestes tempos de mudança no posicionamento do profissional.

O que é necessário para ser um profissional requisitado?

Mario Persona: Primeiro é muito importante trabalhar seu marketing pessoal. Quando falo em marketing pessoal, não me refiro a uma auto-promoção barata, mas em se criar uma reputação e uma imagem ética e eficiente, que possa se tornar referência em sua área de atuação. Isso não acontece da noite para o dia, mas exige um planejamento. Como se planeja uma marca e uma empresa, é preciso planejar a marca e a atuação do profissional nesse mercado de trabalho altamente competitivo.

O que o profissional precisa além de um bom currículo?

Mario Persona: O velho "Q.I.", ou "Quem Indica", tomou uma conotação pejorativa, porém é o que mais funciona. O problema é que em uma sociedade de obtenção e troca de favores, isso muitas vezes acabou traduzido como privilegiar a incompetência de quem era bem nascido ou politicamente influente.

A verdade é que a indicação é a força mais poderosa para abrir portas a qualquer profissional. Para isso é preciso um trabalho de mudança de postura, de criar uma imagem favorável para si no mercado. Hoje ninguém consegue isso sem ética, educação, conhecimento e postura cidadã.

Acabou a época em que se procurava levar vantagem em tudo, porque hoje qualquer um pode botar a boca no trombone usando o poder da Internet e exaltar ou queimar um profissional com muita rapidez. Ficamos muito transparentes. O poder de mídia dada ao cidadão comum transformou nossa vida pessoal em uma espécie de programa tipo "reality show". É muito fácil descobrir por onde passei e as escorregadelas que dei, e divulgar isso. Por outro lado, é muito fácil também utilizar os mesmos meios de divulgação para criar uma imagem positiva a respeito de qualquer profissional.

O currículo de qualquer profissional hoje deve ser seu site na Internet, um endereço que ele pode dar a qualquer pessoa em qualquer lugar e manter sempre atualizado. É impossível sair por aí com um monte de currículos debaixo do braço, distribuindo por aí, mas é bastante prático ter seu "www" no cartão de visitas e indicar para a pessoa visitar seu site porque você tem lá um artigo muito importante sobre a área dessa pessoa, por exemplo.

Criar atrativos que valorizem sua carreira é o "glacê do bolo" do profissional. Vale mais um bom site e a capacidade de criar referências de terceiros do que um currículo cheio de informações que talvez ninguém tenha paciência de ler. Mas isto não invalida o currículo, que deve existir e ser inteligente, mostrando exatamente em quê o profissional pode ajudar seu cliente (no caso, o empregador). Para cada empresa (cliente) é preciso escrever um currículo diferente, assim como não existe uma mesma conversa para se vender um mesmo produto para dois clientes diferentes.

Você acha que o Q.I (Quem indica) é o mais importante de tudo?

Mario Persona: Importante, mas não com a velha conotação. Sou indicado por pessoas que nunca me conheceram pessoalmente, mas que visitaram www.mariopersona.com.br e ficaram convencidas de que eu seria capaz de fazer um bom trabalho para algum amigo. Falamos hoje de uma indicação baseada na competência, na imagem, na notoriedade, mais do que no antigo "você sabe com quem está falando?", ou a incompetência valorizada pela troca de favores.

O que influencia na hora da contratação?

Mario Persona: Postura é tudo. Flexibilidade também. Um profissional deve ser flexível como uma esponja, que é mole e cheia de espaços vazios. Se você não possui espaços vazios, não tem capacidade para aprender. Não tem margem para isso. A falta de flexibilidade e capacidade de adaptação também acaba prejudicando o profissional, numa época em que precisamos ser especialistas e generalistas ao mesmo tempo. Como a esponja cede à pressão e retorna ao seu estado só depois de ganhar algo com o aperto, assim o profissional hoje deve saber lucrar com a pressão, ceder, absorver conhecimento e partir para outro "aperto".



Entrevista concedida à 3G Comunicação para matéria no informativo do ICBA - Instituto Cultural Brasil-Argentina de Curitiba em 11/02/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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O palestrante Mario Persona fala de Criatividade, Carreira, Comunicação, Marketing & Vendas em entrevistas para jornais, revistas, sites e emissoras de rádio e TV.