Negocio proprio, franquia ou licenciamento?

Que formatos de negócios existem no mercado? Franquia, parceria, sociedade, joint-venture?

Mario Persona: A criação ou adoção de novos modelos de negócio é conseqüência das mudanças que ocorrem no mercado. Quando o modelo usual não permite ser competitivo, o jeito é partir para modelos informais ou alternativos, que é o que está ocorrendo cada vez mais. Geralmente esses novos modelos trazem em seu DNA uma forte tendência colaborativa, que é a forma de se crescer em poder e competitividade, sem crescer em estrutura.

Alcançar novos mercados, globalizar-se, assumir riscos diluídos, agregar especialização, ganhar com economia de escala aumentar o poder de negociação, reduzir custos com tecnologia e infra-estrutura, são apenas alguns dos objetivos de se buscar um modelo alternativo de negócio.

Para o profissional, a consultoria já é uma atividade colaborativa, uma vez que ele passa a participar profissionalmente de um negócio e seus resultados, sem fazer parte da empresa. Muitas parcerias começam com um trabalho de consultoria, portanto é importante que o profissional entenda que seu primeiro relacionamento com uma empresa ou negócio pode servir de porta de entrada para novas oportunidades.

Dou um exemplo. Um aluno do curso de administração de empresas pediu-me um aconselhamento sobre algum curso de pós-graduação, quando se formou no ano passado. Pretendia seguir a carreira de administrador com especialização em hotelaria. Como era solteiro e nunca tinha trabalhado, nem em outras áreas, fiz uma sugestão que o deixou de olhos arregalados. Nosso diálogo foi mais ou menos assim:

- Vá para o nordeste e procure emprego de garçom ou recepcionista em um hotel.
- Mas, professor, agora eu sou administrador de empresas!
- Não, você apenas tem um diploma e nenhuma experiência. Dentro de um hotel de verdade, você vai aprender a realidade. Enquanto estiver lá, procure fazer o curso de especialização que quiser, mas você não encontrará lugar melhor para aprender do que começar pelo atendimento ao cliente.

Portanto, não é o tamanho da participação no negócio que determina sua importância. É o potencial que existe, ainda que a participação inicial seja ínfima.

Há várias modalidades de trabalho conjunto, além da sociedade propriamente dita, e como elas se sobrepõem em algumas áreas, criando modalidades híbridas, seria muito trabalho entrar em detalhes de cada uma, analisando seus aspectos financeiros ou jurídicos.

Basicamente você encontra modalidades como joint-venture, licenciamento, sociedade, franquia, consórcio, rede, cooperativa, parcerias informais e uma mescla de tudo isso em alguns casos. Geralmente para uma joint-venture, consórcio ou cooperativa, costuma-se criar uma nova entidade. Já licenças, franquias, acordos, contratos de fabricação, distribuição ou administração, participações acionárias, sub-contratações ou terceirizações não exigem a criação de uma nova entidade jurídica, já que é uma soma.

Numa joint-venture, é firmado um acordo entre duas ou mais empresas para a criação de uma nova entidade que geralmente executa um trabalho que está além do domínio normal das entidades originais. Isso permite expandir a atuação de ambas. No licenciamento você tem a autorização para uso dos direitos de um produto, serviço ou criação intelectual. A franquia é semelhante em alguns pontos, podendo ser tanto para produção como para a comercialização de bens e serviços. Em ambos os casos há a utilização, pelo licenciado ou franqueado, de uso da tecnologia, marcas, know how, etc., em maior ou menor medida.

Na franquia é exercido um controle do franqueado quanto à qualidade, podendo este perder o direito à franquia, caso não acompanhe os padrões estabelecidos. É importante que se analise bem as vantagens e desvantagens de se entrar em um contrato de franquia, uma vez que muitas delas colocam uma carga grande de responsabilidade e investimentos sobre o franqueado e têm um controle contínuo dos resultados.

Se não for uma marca muito importante, ou um know-how exclusivo ou patenteado, é melhor que o empreendedor crie a sua própria marca e negócio. Conheço pessoas que começaram lavando roupas, assando pizzas ou fritando frango com uma marca alheia pouco notória, para depois descobrirem que podiam fazer melhor de forma independente.

Você tem ainda modelos como o de consórcio, muito usado na execução conjunta e projetos que ficariam aquém da capacidade das empresas ou entidades individuais. Em alguns casos, uma composição de várias modalidades e contratos pode criar uma rede, com relacionamentos múltiplos e bastante complexos. Isso denota como é complicado tentar compartimentar as formas de trabalho conjunto.

Considere ainda que você tem a sub-contratação, como uma das formas mais primárias e usuais de parcerias. Uma vez contratei um trabalhador para abrir uma fossa em um sítio de minha propriedade e percebi que começou o trabalho sem muita vontade. À hora do almoço, fui ver como estava indo, e o homem estava à beira do buraco fumando, enquanto outro, que eu não conhecia, trabalhava cavando.

No final da tarde, voltei ao local, só para encontrar os dois conversando na beira do buraco, dentro do qual havia um terceiro trabalhando. Ele tinha levado o termo "terceirização" ao pé da letra, e não se deu por satisfeito até que a subcontratação chegasse ao terceiro nível. São as famosas "empreitchas" e "subempreitchas", tão comum nesses "Brasis".

Eu não poderia definir só entre negócio independente – que pode ser em casa, o chamado home office – e franquia?

Mario Persona: O local onde a atividade é exercida irá depender do produto ou serviço. As franquias mais importantes exigem instalações especiais, seguindo projetos ditados pelo franqueador. Um profissional com pouco capital não irá conseguir acompanhar todas as exigências das melhores franquias. Aliás, antes de entrar em qualquer negócio, o profissional deve levar em conta alguns aspectos.

Primeiro, precisa definir se o que vai fazer precisa mesmo de infra-estrutura. Por exemplo, um representante comercial pode muito bem trabalhar apenas com seu carro e um telefone celular. Um computador e um fax em casa podem complementar seu trabalho e permitir que continue e cresça assim por algum tempo, antes de precisar uma infra-estrutura física específica.

O grande erro de muitos é a síndrome do negócio próprio nos moldes tradicionais. Você conhece a história, que se repete. A pessoa perde o emprego, pega o fundo de garantia, vai a um atacadista, compra tudo em produtos, aluga um ponto, monta uma loja e depois fica na porta esperando alguém entrar. Sem capital para agüentar um ano, acaba virando estatística de negócios fechados nos primeiros doze meses.

Por outro lado, pessoas que começam a vender de porta em porta, criam equipes de representantes e, só depois de algum tempo, investem numa estrutura física - uma loja por exemplo - podem ter um maior índice de sucesso. Portanto, numa primeira análise, é preciso verificar o quanto de investimentos em estrutura física, equipamentos, estoque e pessoas meu negócio irá precisar. Se puder começar apenas com o cérebro, melhor.

Meu exemplo é o de muitos consultores. Depois da atuar durante três anos como diretor de comunicação de uma empresa de sistemas de computação e Internet, decidi montar meu próprio negócio de consultoria em comunicação e marketing. Isso além da atividade de professor e de palestrante, o que já fazia em anos anteriores.

Minha primeira providência, como todo mundo, foi alugar um escritório para instalar minha recém-criada empresa. Muito embora já tivesse um escritório exclusivo e bem montado em casa, com rede de computadores, Internet 24 horas e tudo o que precisava para funcionar, segui cegamente o caminho usual. Até perceber, depois de três meses trabalhando sem parar, que nunca teria tempo de transferir meus equipamentos e móveis para o novo escritório. Paguei a multa na imobiliária e cancelei o contrato de locação.

Percebi que nunca os cliente vinham ou viriam até mim. Os contatos que não eram por telefone ou Internet exigiam que eu visitasse os clientes. Os parceiros que já tinha, para prestação de serviços mútuos, estavam todos espalhados por diversas cidades, e os contatos e até reuniões acabavam sendo por telefone, e-mail e ICQ.

Parti então para o modelo virtual de empresa, muito utilizado nos Estados Unidos e Europa e cada vez mais adotado no Brasil. Tenho alunos que trabalham em grandes multinacionais que instalaram os equipamentos que precisavam - fax, telefones, Internet, computadores - em suas residências e exigem a presença deles apenas uma vez por semana na sede.

Com isso reduzem custos e diminuem o tempo e o estresse gasto com a locomoção diária do funcionário até a empresa, onde ele provavelmente trabalhará o dia todo sentado diante de um micro e sem muito contato com colegas, uma atividade que faria da mesma forma em casa. Isto também costuma ser feito com profissionais de vendas, que ficam praticamente o tempo todo fora da empresa e se conectam a ela para envio de pedidos por EDI ou Internet.

Tenho uma parceria na área de atendimento a clientes de eventos e agendamento de palestras que cuida de tudo nessa parte. Fica em outra cidade e nos encontramos eventualmente na visita conjunta a algum cliente, embora tenhamos contato diário por telefone, e-mail e ICQ. Uma equipe de design e desenvolvimento Web também faz parte do quadro de parceiros, também em outra cidade. Para o atendimento telefônico, contratei uma empresa especializada, um call center, que atende em meu nome e faz a triagem inicial dos clientes, com diferentes ações de atendimento, me localiza quando necessário, e faz o re-direcionamento de chamadas para as diferentes situações.

Para o caso de reuniões ou de receber clientes, existe a opção dos escritórios virtuais que já estão nas principais cidades do país, os quais é possível alugar com as facilidades necessárias para cada caso. Alguns bancos já oferecem isso a clientes preferenciais. Estou pensando seriamente em abrir conta em um determinado banco só por causa desse valor agregado.

Há ainda parceiros eventuais, que dão à empresa uma configuração de parque de diversões, que é montado e desmontado conforme o mercado e a preferência por este ou aquele brinquedo. Num certo sentido, é bem mais divertido e criativo do que trabalhar com uma estrutura sólida e difícil de mudar, como é a empresa tradicional. Outra vantagem desta configuração de trabalho é que, por eu ser mais criativo a partir das 2 ou 3 da madrugada, após dormir algumas poucas horas, posso iniciar meu dia a poucos passos da cama, sem precisar pegar o carro e ir trabalhar em algum outro lugar.

Que fontes de informação o empreendedor pode buscar? Que profissionais podem ajudá-lo? De que áreas?

Mario Persona: Acredito que Senac, Sebrae, Sesi e outras instituições costumam ter material e serviços para assessorar o profissional empreendedor que está começando. Tenho uma palestra e treinamento que inclui esse tipo de informação. Outra fonte de idéias é meu livro "Receitas de Grandes Negócios", publicado pela Editora Futura, e também "Gestão de Mudanças em Tempos de Oportunidades". Para quem pretende empreender na área de tecnologia da Informação, meu livro "Crônicas de uma Internet de Verão" pode ajudar, principalmente a identificar as armadilhas de alguns negócios na Internet.

Acabo de me lembrar de mais alguns aspectos das vantagens de parcerias. Um é o de ampliar sua rede de indicações, criando relacionamentos colaborativos onde um parceiro indica o outro e permite abrir novos mercados e criar novas parcerias. A informalidade nisso dá uma liberdade maior, principalmente para o profissional liberal.

Outro ponto importante, que esqueci de citar, é a Internet. Antes de criar qualquer estrutura física, é importantíssimo criar uma estrutura virtual. O profissional que tem em seu cartão um endereço "www" para um site profissional, tem um volume de informações atualizadas que seria impossível transmitir aos clientes usando métodos tradicionais como catálogos ou currículos impressos. A maior parte de meus novos clientes chegam até mim pela Internet. Outros chegam por meio de indicações de parceiros, clientes e amigos.

Além disso, a Internet dá condições de se criar uma rede de exposição de sua marca ou negócio. Desde 1996, quando comecei utilizar a Internet, e mais a partir de 1998, quando passei a escrever minhas crônicas para serem republicadas por outros veículos, já contei mais de 300 sites, jornais, revistas, house organs e boletins eletrônicos que publicaram uma ou mais vezes, ou continuam publicando regularmente minhas crônicas.

O fato de meu endereço ficar assim espalhado, gera mais de mil visitas diárias ao meu site. Por ter minhas informações profissionais estarem disponíveis ao acesso imediato, mesmo que um visitante não me contrate para algum serviço, ele poderá voltar outras vezes e, eventualmente, acabar se tornando cliente. Aí acionarei minha rede de parceiros para criar a configuração adequada de atendimento para aquele caso.

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Entrevista concedida à Revista Vencer em 08/12/2002. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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A importancia da empregabilidade

Primeiro gostaria de saber um pouco sobre você, especializações, currículo?

Mario Persona: Minha formação é em arquitetura e urbanismo, mas hoje atuo como escritor de livros, crônicas e textos publicitários, palestrante e consultor de comunicação e marketing, além de professor de marketing no curso de Administração de Empresas do Instituto Superior de Ciências Aplicadas. Também leciono no MBA de Gestão de Empresas de TI da Uninove, em São Paulo.

Quando sobra tempo, faço algumas traduções técnicas do inglês para o português, algo muito importante para minha carreira. Como as traduções costumam ser para multinacionais, acabo entrando em contato com os procedimentos mais recentes da indústria. Gosto muito de traduzir e chego a traduzir poesias às vezes só para estimular a criatividade.

Minha experiência, além de arquitetura, que não exerço mais, inclui vendas, negociação, design e redação, atividades que desenvolvi ao longo de minha vida profissional. Já tive escritório de arquitetura, trabalhei no Banco Itaú na área de negociação na aquisição de imóveis para abertura de agências, que eram negócios envolvendo grandes somas, e na Companhia do Metrô de São Paulo, também em negociação, compras e contratos.

Durante dez anos administrei uma editora e minha última atividade em outra empresa foi como diretor de comunicação da Widesoft, empresa de sistemas de SCM ou supply chain management. Em 2001 saí e abri minha própria empresa, atuando hoje em comunicação e marketing.

Quantos livros tem publicado?

Mario Persona: Embora tenha trabalhado como tradutor por alguns anos, com livros de terceiros traduzidos e publicados, o primeiro livro de minha autoria foi "Crônicas de uma Internet de verão", lançado em 2001. O livro é uma coletânea de crônicas que retratam a ascensão e queda da bolha.

Em 2002 saiu meu segundo livro, "Receitas de grandes negócios", que trata de temas importantes como empreendedorismo, marketing, comunicação, empregabilidade e negócios. Digo que costumo escrever mais nas entrelinhas do que nas linhas. É que meus livros ajudam a estimular os neurônios de quem lê, permitindo que cada pessoa extraia deles uma idéia diferente para seu próprio negócio, mesmo que não seja disso que eu esteja falando.

O terceiro livro, com lançamento em abril de 2003 nas livrarias e lançamento oficial no Rio de Janeiro em evento do Tuesday Networking promovido pela ImprensaWeb, fala bastante de marketing pessoal, empregabilidade, gestão de conflitos e crises na vida profissional.

Tenho um quarto livro quase concluído, que deve sair em 2004 e também um que estou escrevendo sobre Marketing Pessoal, um tema muito importante nestes tempos de mudança no posicionamento do profissional.

O que é necessário para ser um profissional requisitado?

Mario Persona: Primeiro é muito importante trabalhar seu marketing pessoal. Quando falo em marketing pessoal, não me refiro a uma auto-promoção barata, mas em se criar uma reputação e uma imagem ética e eficiente, que possa se tornar referência em sua área de atuação. Isso não acontece da noite para o dia, mas exige um planejamento. Como se planeja uma marca e uma empresa, é preciso planejar a marca e a atuação do profissional nesse mercado de trabalho altamente competitivo.

O que o profissional precisa além de um bom currículo?

Mario Persona: O velho "Q.I.", ou "Quem Indica", tomou uma conotação pejorativa, porém é o que mais funciona. O problema é que em uma sociedade de obtenção e troca de favores, isso muitas vezes acabou traduzido como privilegiar a incompetência de quem era bem nascido ou politicamente influente.

A verdade é que a indicação é a força mais poderosa para abrir portas a qualquer profissional. Para isso é preciso um trabalho de mudança de postura, de criar uma imagem favorável para si no mercado. Hoje ninguém consegue isso sem ética, educação, conhecimento e postura cidadã.

Acabou a época em que se procurava levar vantagem em tudo, porque hoje qualquer um pode botar a boca no trombone usando o poder da Internet e exaltar ou queimar um profissional com muita rapidez. Ficamos muito transparentes. O poder de mídia dada ao cidadão comum transformou nossa vida pessoal em uma espécie de programa tipo "reality show". É muito fácil descobrir por onde passei e as escorregadelas que dei, e divulgar isso. Por outro lado, é muito fácil também utilizar os mesmos meios de divulgação para criar uma imagem positiva a respeito de qualquer profissional.

O currículo de qualquer profissional hoje deve ser seu site na Internet, um endereço que ele pode dar a qualquer pessoa em qualquer lugar e manter sempre atualizado. É impossível sair por aí com um monte de currículos debaixo do braço, distribuindo por aí, mas é bastante prático ter seu "www" no cartão de visitas e indicar para a pessoa visitar seu site porque você tem lá um artigo muito importante sobre a área dessa pessoa, por exemplo.

Criar atrativos que valorizem sua carreira é o "glacê do bolo" do profissional. Vale mais um bom site e a capacidade de criar referências de terceiros do que um currículo cheio de informações que talvez ninguém tenha paciência de ler. Mas isto não invalida o currículo, que deve existir e ser inteligente, mostrando exatamente em quê o profissional pode ajudar seu cliente (no caso, o empregador). Para cada empresa (cliente) é preciso escrever um currículo diferente, assim como não existe uma mesma conversa para se vender um mesmo produto para dois clientes diferentes.

Você acha que o Q.I (Quem indica) é o mais importante de tudo?

Mario Persona: Importante, mas não com a velha conotação. Sou indicado por pessoas que nunca me conheceram pessoalmente, mas que visitaram www.mariopersona.com.br e ficaram convencidas de que eu seria capaz de fazer um bom trabalho para algum amigo. Falamos hoje de uma indicação baseada na competência, na imagem, na notoriedade, mais do que no antigo "você sabe com quem está falando?", ou a incompetência valorizada pela troca de favores.

O que influencia na hora da contratação?

Mario Persona: Postura é tudo. Flexibilidade também. Um profissional deve ser flexível como uma esponja, que é mole e cheia de espaços vazios. Se você não possui espaços vazios, não tem capacidade para aprender. Não tem margem para isso. A falta de flexibilidade e capacidade de adaptação também acaba prejudicando o profissional, numa época em que precisamos ser especialistas e generalistas ao mesmo tempo. Como a esponja cede à pressão e retorna ao seu estado só depois de ganhar algo com o aperto, assim o profissional hoje deve saber lucrar com a pressão, ceder, absorver conhecimento e partir para outro "aperto".

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Entrevista concedida à 3G Comunicação para matéria no informativo do ICBA - Instituto Cultural Brasil-Argentina de Curitiba em 11/02/2003. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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Planejamento em comunicacao empresarial

Como uma empresa faz o seu planejamento em comunicação?

Mario Persona: Planejar é o primeiro passo para economizar. Fico horrorizado quando vejo todo o dinheiro que é gasto sem qualquer critério na comunicação dos produtos e serviços de uma empresa. O planejamento da comunicação em alguns pontos se confunde com o planejamento de marketing, portanto vou falar no sentido de um planejamento de comunicação de marketing, como uma complementação deste último.

Basicamente consiste em fazer uma análise da história e situação da empresa, seus produtos e serviços e da imagem que deseja comunicar ao seu público. Esta análise é seguida de um diagnóstico profundo das condições e capacidade da empresa, suas limitações, problemas, oportunidades, qualidade, custos e preços de seus produtos ou serviços. Com tudo isso é possível dimensionar o tamanho do passo que é possível dar numa estratégia de comunicação, ou até mesmo fazer correções da imagem antes de apresentá-la de forma errada ao mercado.

A bateria de exames é direcionada então para o produto, sua história, necessidades que atende, funcionalidades, problemas, dificuldades da marca, benefícios únicos e opinião dos clientes a seu respeito. Também entra aqui uma boa dose de previsão para procurar determinar depois a vida útil do produto e a estratégia de descontinuidade ou evolução.

O atendimento e suporte ao cliente não ficam de fora desse escrutínio. Tudo é verificado, pois de nada adianta fazer uma campanha de comunicação e não dispor de uma infra-estrutura de resposta. A parte comercial também é analisada e ajustes são feitos antes mesmo de colocar um único classificado no jornal, se for o caso. Se não existe uma política comercial bem definida, qualquer ação de comunicação pode comprometer as vendas ao invés de ajudá-la, pois a equipe, como um todo, precisa estar treinada e em sincronia com a "voz" da empresa.

Depois de olhar para dentro, é dada uma boa olhada para fora, para o mercado, a concorrência, o cliente, numa análise semelhante daquela feita com a própria empresa. Só depois de tudo muito bem analisado é que se parte para uma estratégia de comunicação que seja coerente com a empresa, o produto, o cliente, o mercado e o concorrente. Todas as peças devem ser vistas nesse tabuleiro que se chama comunicação.

Muitos empresários não investem em comunicação pela dificuldade em se medir o retorno das ações. Existe alguma ferramenta capaz de mensurar se as ações estão dando certo ou isto só pode ser medido através do volume de vendas?

Mario Persona: Nem sempre é possível mensurar, mas há maneiras de se chegar perto dos resultados. Veja que a comunicação pode ser dividida em dois grandes grupos, a comunicação institucional e a promocional. A institucional é muito difícil de ser medida, pois sua necessidade é constante e seus resultados de longo prazo. Dou um exemplo. Se digo que a dona Maria faz o melhor pastel da cidade, estou comunicando uma qualidade da dona Maria. Isso é institucional e irá criar uma reputação, que é a parte indelével da comunicação.

Mas, se digo que hoje ela está vendendo pastel a um real, temos uma comunicação promocional. É momentânea e passageira, amanhã ninguém mais tem a obrigação de lembrar. Nosso cérebro é seletivo neste sentido, guardando mais à mão informações que tocam nossas afeições - e reputação é uma delas - e varrendo para debaixo do tapete do subconsciente aquilo que amanhã não fará muita diferença.

Como medir a primeira? É muito difícil, a não ser pela percepção de longo prazo, da reputação da empresa. Como medir a segunda? É mais simples. Se para a dona Maria avisar seu público que o pastel seria vendido hoje por um real ela gastou cem reais em um anúncio no jornal e vendeu cinqüenta pastéis, obviamente desperdiçou dinheiro com comunicação, talvez por ter escolhido o veículo errado ou a mensagem inadequada. Ou, quem sabe, a pessoa que criou o anúncio possa ter dado uma conotação institucional mais forte a ele, o que reverterá, no futuro, em ganho em reputação de preços baixos, por exemplo.

Como transformar a comunicação em um importante aliado de vendas?

Mario Persona: Como já disse, primeiro planejando como um todo. E depois partindo para ações também planejadas e não sucumbir à tentação de disparar para todos os lados. Veja que a própria conversa de um vendedor já é uma ação de comunicação um a um, que pode ter resultados muito bons se existir em sua mensagem algo de contagioso. Quando falo contagioso, refiro-me a um tipo de mensagem que se torna irresistível e acaba sendo passada adiante pelo cliente, criando novo contágio. É o conhecido "boca-a-boca", o "ouvi dizer". O poder desse "ouvi dizer" tem muito a ver com quem disse, como disse e que meio usou para dizê-lo. O resultado de uma boa comunicação está no fechamento da venda.

O uso das novas tecnologias pode reduzir os custos com comunicação?

Mario Persona: Sim, mas pode criar embaraços se não for algo também planejado. Existe hoje muita gente disparando e-mails por aí, enchendo nossas caixas postais com esse odioso "spam", que são as mensagens publicitárias enviadas à revelia do destinatário. Um catálogo enviado pelo correio, ou uma mensagem no rádio e na TV, utilizam recursos de quem envia. Mas, uma mensagem publicitária por e-mail está consumindo tempo e dinheiro de quem a recebe.

Apesar disso, a Internet é hoje um meio excelente de se alcançar o cliente, desde que a empresa tenha uma política e cultura de relacionamento com o cliente. Consiste em procurar obter o máximo de informações sobre o cliente e processá-las de forma inteligente para abordá-lo com diferentes estratégias de comunicação.

Desta maneira, se você vende diferentes modelos de veículos, por exemplo, esportivos, de luxo e utilitários, irá direcionar sua mensagem de acordo com cada cliente. Ao jovem esportista será apresentado o carro esporte, ao veterano um modelo clássico e ao fazendeiro um utilitário. Ou até mesmo composições disso, quando o sistema de análise das informações dos clientes é sofisticado o suficiente para saber, por exemplo, que o jovem esportista começou um negócio próprio e vai precisar de um veículo utilitário.

Quem deve ser o responsável pelo planejamento de comunicação de uma empresa?

Mario Persona: Em minha opinião, o ideal é que esse tipo de trabalho seja feito por alguém de fora, alguém neutro. Geralmente as pessoas da empresa costumam ser pouco rigorosas na hora de criticar seus próprios produtos ou serviços. É até engraçado participar de uma reunião de diagnóstico, quando vejo diretores de empresa que chegam a ficar indignados comigo diante dos questionamentos que faço. Preciso deixar claro para eles que meu papel é "torturá-los" até que revelem toda a verdade sobre a empresa e seus produtos. Não há cura ou tratamento até que seja identificada a doença e a extensão do problema. E há muitas empresas por aí precisando de boas vitaminas de comunicação.

Como definir a melhor maneira de se falar com o consumidor e a comunidade?

Mario Persona: O melhor caminho para falar é escutando antes. Já percebeu como é desagradável conversar com pessoas que parecem não se importar com a gente e ficam horas expondo suas próprias qualidades? Não é diferente com a empresa e seu relacionamento com o cliente. Foi bom você tocar no assunto da comunidade, pois hoje é cada vez mais importante que a empresa fale com voz de cidadania, preocupada com o contexto social em que está inserida.

O raciocínio é simples. Se a comunidade está em declínio, se as condições de vida deterioram, se a confiança no futuro vai minguando, é óbvio que as vendas seguem o mesmo caminho. Se a comunidade cresce em qualidade de vida, acaba puxando os negócios para cima também. Se eu falar com meu cliente, devo falar de modo a deixar bem claro que estou interessado no bem-estar e progresso dele, mesmo porque isso se reverterá em mais negócios.

De um marketing "egológico", passamos para um marketing "ecológico", que respeita o ambiente e não já não é predador dos recursos disponíveis. Esse marketing predador do passado enxergava o mercado como uma selva, a publicidade como uma isca, o produto como uma armadilha e o cliente como a caça. O vendedor era o caçador, sempre preocupado em encontrar uma área ainda virgem e devastá-la.

A Volkswagen é uma marca forte no mercado. O que os concessionários podem fazer para serem vistos pelos clientes também como uma empresa e não serem identificados apenas pela marca que representam?

Mario Persona: O atendimento é tudo, e não deve ser feito pensando naquela venda, mas na próxima. As pessoas não compram carro apenas uma vez na vida. Querem poder comprar sempre e para isso precisam de referências de confiança. Quando o atendimento de uma concessionária deixa de enxergar sua equipe como vendedores de carros e passa a enxergá-los como conselheiros dos clientes, logo a mesma percepção será absorvida pelo cliente. Veja que é preciso primeiro que essa cultura seja disseminada na empresa, para seus efeitos serem sentidos pelos clientes. Não basta parecer conselheiro, é preciso ser conselheiro.

Impressos de má qualidade, mal redigidos e sem criatividade podem acabar com todo o investimento feito em comunicação? Como evitar essas armadilhas?

Mario Persona: Você tocou em um ponto importante. A boa comunicação começa no cérebro, passa para a mídia escolhida - no caso que citou, o papel impresso - apenas para ser transportada ao próximo cérebro. Se eu não souber como encontrar nesse cérebro de meu cliente um porto seguro para ancorar minha mensagem, posso imprimir toneladas de papel sem qualquer retorno em vendas.

A comunicação interna ocupa lugar de destaque no planejamento em comunicação?

Mario Persona: É aí que tudo começa. Há empresas que gastam criando toda uma estratégia de comunicação voltada para o mercado sem perceberem que apenas meia dúzia de pessoas na própria empresa está sabendo disso. Quando isso acontece, ha um conflito entre o que a empresa comunica, como um todo, e o que cada colaborador seu comunica particularmente. O estrago na imagem pode ser muito grande se não existir uma coerência e uniformidade. Isso começa com a comunicação interna e numa atualização permanente da equipe com os rumos do negócio.

Como deve ser o relacionamento de uma empresa com a imprensa?

Mario Persona: O melhor possível. Meu conselho é que toda empresa tenha uma ou duas pessoas com um treinamento mínimo de como proceder em caso de contato com a imprensa. Mas, o ideal é que exista um trabalho regular de assessoria de imprensa, uma empresa contratada para isso. Saber transformar os fatos da empresa em notícia faz parte da estratégia de comunicação que toda empresa deveria ter.

Como transformar a empresa numa fonte para a imprensa? É importante divulgar os talentos da empresa, colocando-os à disposição da imprensa para consulta?

Mario Persona: Cada empresa é especialista em sua área e está apta a prestar informações de qualidade numa área específica. Se você prestar atenção no telejornal ou nas páginas de seu diário local, verá que é comum o repórter pedir a opinião desse ou daquele profissional ou empresário sobre o assunto tratado. No caso específico do mercado de veículos, é importante uma concessionária conquistar espaço na mídia local para falar, por exemplo, do ineditismo de algum lançamento ou participar de matérias ou programas que envolvam a indústria automobilística.

Pessoas e empresas que conseguem abrir um canal de comunicação com a imprensa acabam sendo lembradas pelos jornalistas como fonte de informação, sempre que o jornalista precisar de dados sobre aquele segmento. Mas é claro que para isso é necessário uma boa assessoria para ensinar o caminho e criar oportunidades.

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Entrevista concedida ao Informativo Volkswagen, revista de treinamentos das concessionárias da Volkswagen do Brasil em 28/02/2003.


Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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Atendimento na área médica

A título de curiosidade, gostaria de saber se o sr. já foi mal atendido por algum profissional de hospital ou consultório médico, que o tenha motivado a se envolver com a qualidade do atendimento em consultórios?


Mario Persona: Meu envolvimento com temas de atendimento não foi motivado por um mau atendimento em particular, mas pela necessidade constatada no mercado. Muitos consultórios gostariam de manter suas colaboradoras atualizadas com o que existe de melhor em atendimento, mas nem sempre conseguem encontrar o material adequado e, principalmente, voltado para as particularidades da área médica.

Mas, é claro que enquanto escrevia o conteúdo do curso, ia me lembrando de momentos de mau atendimento e procurava destilar aquilo na forma de ensinamentos para evitá-los. Geralmente o atendimento mais precário é aquele feito por pessoas resistentes às mudanças e que não têm o mínimo interesse em investir em melhorias no atendimento.

Geralmente são profissionais que ainda não perceberam que os médicos, como em qualquer área, podem ganhar ou perder clientes em razão não apenas de suas qualificações profissionais, mas também da qualidade no atendimento. A primeira impressão que uma pessoa tem do médico é aquela deixada por sua secretária ou recepcionista.

Como você tem curiosidade em saber de algum atendimento em particular, não me lembro agora de algum caso ocorrido em consultório médico, mas sim de um que aconteceu quando eu ainda era estudante e precisei recorrer a um dentista na cidade onde estudava. Na metade do tratamento, devido ao calor, ele simplesmente tirou a camisa e continuou tratando meu dente com sua barriga suada grudada em meu rosto! Transformei o caso numa crônica com o título "Eliminando intermediários no contato com o cliente", que em meu último livro "Gestão de mudanças em tempos de oportunidades" com lançamento em abril de 2003.

O sr. poderia identificar quais são os principais problemas relacionados à qualidade de atendimento em hospitais e consultórios? O que provoca estes problemas: a falta de comunicação, o despreparo dos profissionais, a falta de incentivo... ? Como saná-los, então?


Mario Persona: Primeiro, a falta de incentivo. As pessoas que atendem precisam entender que estão em uma vitrine e que aquilo ali é uma oportunidade de carreira, seja dentro ou fora do consultório. Quando alguém percebe que o que faz bem não o faz apenas para a empresa, mas principalmente para o seu desenvolvimento profissional, aí passa a se interessar mais por qualidade. Meu curso de atendimento insiste neste ponto e incentiva a profissional de atendimento a se preparar melhor. Mas, isto não irá acontecer sem algum investimento do médico ou consultório onde trabalha. Comunicação, treinamento, reciclagem... é um trabalho contínuo, que certamente traz bons resultados.

O perfil de uma secretária ou recepcionista que trabalha em um consultório médico particular é igual ou diferente do que aquela que trabalha em um hospital ou laboratório? Por que?


Mario Persona: A diferença é parecida quando comparamos o funcionário de uma indústria com alguém que trabalha em uma pequena oficina. Até por contato, a profissional que trabalha em um hospital, clínica ou laboratório costuma ter uma visão mais ampla das possibilidades de sua carreira. Porém, o ambiente e as pressões do contato com muitas pessoas, aliado a um pouco de concorrência interna, criam o risco de desumanização do atendimento. Já aquela que trabalha em um consultório tem um contato mais próximo e constante de um número menor de clientes, o que pode criar um relacionamento mais amigo. Em ambos os casos há vantagens e desvantagens que não podem ser eliminadas, mas que podem ser identificadas e tratadas por uma profissional que esteja bem informada em sua profissão.

A profissão de secretária/ recepcionista é dominada pelas mulheres... confere? Quais são as qualidades femininas essenciais para o bom exercício da profissão? O que dificulta e atrapalha?


Mario Persona: Acho que há mais vantagens que desvantagens nisso. Costumo dar uma palestra de marketing pessoal para profissionais de saúde na qual menciono um grupo de 26 estudos feitos durante 35 anos justamente para definir onde as mulheres poderiam ser melhores do que os homens no atendimento médico. O que descobriram foi que as mulheres conversam mais com os clientes, envolvem os clientes nas decisões de tratamento, criam uma atmosfera mais positiva, encorajam mais e têm maior empatia pelos que sofrem. Creio que muito disso é de sua natureza maternal, o que é ótimo.

Judy Rosener também fala disso em um livro chamado "America's Competitive Secret". Segundo ela, os homens se comunicam para obter informações, estabelecer seu próprio status e mostrar sua independência, enquanto as mulheres se comunicam com objetivos diferentes. Elas querem criar relacionamentos, encorajar uma maior interação e trocar sentimentos. É claro que tudo isso pode ser contado como ponto para elas no atendimento a pessoas passando por dificuldades, o que representa a maioria dos clientes da área de saúde.

O que diferencia uma secretária de um consultório médico de uma secretária, digamos, comum? Quais são os critérios que um médico ou hospital devem utilizar para selecionar uma boa secretária ou recepcionista?


Mario Persona: Eu não diria que exista uma secretária ou recepcionista comum. Se ela for comum, não estará fazendo seu trabalho, que é atender. Quando pensamos em atendimento, logo pensamos em servir, estar à disposição, ser solícito. Entre as pessoas que não atendem bem, encontramos várias razões. Geralmente é desconhecimento ou falta de treinamento adequado. Mas, às vezes é também uma questão de postura, o que é um pouco mais complicado de mudar.

O sr. aborda em seu curso em CD-ROM a questão da aparência da profissional de atendimento. Existe alguma "receita" que possa ser seguida?


Mario Persona: Acho que a melhor receita é o bom senso. Nenhuma profissional deve chocar seus clientes por estar vestida além do usual, ou decepcioná-los, por estar mal vestida. Deve ter bom senso suficiente para encontrar o caminho do meio. No curso você encontra uma rádio novela em quarenta capítulos onde a Eustáquia revela as falhas de seu atendimento. Uma delas está na forma como se veste. Felizmente ela é ajudada por um solícito cliente que a ensina a atender bem.

É uma forma muito divertida de aprender, pois a rádio novela permite que cada aluna imagine a Eustáquia e o consultório segundo a sua própria realidade. Além disso, há no CD cerca de quarenta lições com exercícios e oito breves palestras motivacionais em vídeo. Não são necessariamente "receitas" a serem seguidas, mas ajudam a profissional a enxergar falhas que talvez não pudesse ver, e a descobrir meios de corrigi-las dentro de sua própria realidade.

Saber falar e saber ouvir são, na sua opinião, importantes qualidades para exercer um bom trabalho. Poderia dizer que o "saber tratar" é também importante (já muitas sofrem de "falta de tato" com o cliente/ paciente)? Falta de educação tem cura?


Mario Persona: Tudo o que diz respeito à postura tem cura se a pessoa quiser ser curada. O problema está em não admitir as falhas e a necessidade de aprender. Pessoas que acham que já chegaram ao patamar mais elevado da qualidade no atendimento são as mais difíceis de serem ensinadas. Acho que o problema não está tanto na falta de educação, que pode ser resolvida, mas no orgulho. Mas isto é um problema em qualquer profissão ou atividade.

Qual é a importância do bom relacionamento interpessoal no ambiente de trabalho e em que medida isso afeta o desempenho profissional de secretárias/ recepcionistas?


Mario Persona: Atendimento é algo feito em equipe, e uma equipe não pode funcionar sem integração. Times de futebol, orquestras, remadores, todos trabalham em equipe, sincronizados. Quando isso não acontece, toda a equipe fica ineficiente e todos sofrem com isso, pois um depende do outro. Se todos os jogadores em campo forem boicotados pelo goleiro, perdem o jogo. Por isso, antes mesmo de se buscar excelência no atendimento externo, é preciso encontrar o equilíbrio no atendimento interno.

Muitas vezes, secretárias e recepcionistas que trabalham em hospitais e consultórios médicos tem que lidar com a DOR. Como isso afeta o desempenho e o comportamento dessas profissionais? É preciso ignorar a dor para ser um bom atendente? Como lidar com essa situação?


Mario Persona: A indiferença à dor é cruel, mas o seu domínio não. Se eu sou um cliente passando por algum sofrimento, é fácil perceber quem é indiferente e quem sabe administrar a situação. O indiferente não se envolve, às vezes até por uma questão de segurança emocional. Por outro lado, o que sabe administrar o momento e o sofrimento alheio, caminha junto com o cliente. É claro que em ambos os casos, a profissional que faz o atendimento também sofre, e será preciso experiência para não ficar estressada com sua profissão. Acho que só o tempo pode ajudar a preparar alguém para este aspecto específico da função.

Existe alguma fórmula que ensine a lidar com bem-estar/ doença/ dor?


Mario Persona: Particularmente acho que o contato físico é importante. Segurar na mão, ficar próximo, falar pouco. Somos propensos a tagarelar achando que isso ajuda o que sofre, o distrai ou faz esquecer a dor. É difícil esquecer algo que está ali nos fazendo sofrer. Dentro das limitações de sua atuação, acho que procurar fazer o máximo para dar conforto ao cliente que sofre é a grande tarefa da recepcionista.

Muitas secretárias/ recepcionistas chegam a criar vínculos e intimidades com o cliente/ paciente, tratando-o muitas vezes como um amigo ou até como alguém da família. Isso é saudável para o bom atendimento em um consultório médico? Por que? Como isso pode influenciar a relação médico-paciente? E a relação médico-secretária?


Mario Persona: O tratamento deve ser humano, mas o relacionamento deve ter seus limites. Sabemos quando alguém se importa conosco, mesmo que não exista aí qualquer vínculo e intimidade. Aliás, é importante que a recepcionista tenha bem clara a linha de intimidade que não deve ultrapassar, seja com os clientes, seja com o médico. Conhecer os limites faz parte da profissão e define com clareza quem é profissional e quem não.

Quais são os principais problemas ou falhas que afetam a comunicação em um ambiente médico? Quais são as conseqüências disso? Como afetam o bom atendimento médico?


Mario Persona: Acredito que os problemas de comunicação surgem quando não existe disposição para reconhecer as próprias falhas. Em uma equipe, a tendência de tentarmos culpar outros por nossas falhas vai criando abismos de comunicação que acabam interferindo no atendimento como um todo. Veja que não existem técnicas milagrosas quando o assunto é relacionamento humano. Mas deve existir um maestro, que saiba detectar as dissonâncias e dirija a equipe com o próprio exemplo. O importante é saber que somos propensos à acomodação. Daí a necessidade de treinamento e avaliação constantes.

Muitas vezes a própria recepcionista/ secretária, além de cuidar da agenda do médico e marcar consultas, exerce o papel de "assistente" dentro da sala de exames. Em que medida essa função valoriza o seu ofício? Isso aumenta o seu reconhecimento profissional?


Mario Persona: Ela ganha em conhecimento, como em tudo o que faz. Mas é importante saber como agir em situações assim. Eu abordo isso no curso e é um momento muito delicado de sua profissão, pois existe o perigo da miragem, de se achar "quase médica" por estar ganhando aprendizado nessa área. Uma recepcionista que auxilie o médico nos exames deve compreender até onde vai o seu trabalho e jamais tentar interferir no trabalho médico propriamente dito ou fazer sugestões.

Estas profissionais devem estar sempre se atualizando? Como? O que o sr recomenda?


Mario Persona: Como todo mundo, atualização é importante e deve ser constante. O curso de atendimento em consultórios médicos que criei é um bom começo, mas é também excelente para reciclagem. Sabe aquelas coisas que nós sabemos que sabemos mas precisamos que alguém nos ajude a recordar? Assim é em atendimento. As coisas óbvias e corriqueiras são as que mais menosprezamos, justamente por nos acostumarmos a elas. Reciclagem é importante neste sentido.

De que forma a internet atua no aprimoramento destas profissionais?


Mario Persona: O contato com os clientes está hoje facilitado com a Internet. Alguns consultórios e clínicas começam a adotar a marcação de consultas via Internet e os laboratórios já oferecem a possibilidade de se obter os resultados de alguns exames da mesma forma. O follow-up da consulta pode ser feito pelo médico, respondendo por e-mail as dúvidas do cliente. O e-mail é menos invasivo e interrompe menos que o telefone e pode ser uma ferramenta útil quando não existe urgência. Se toda a medicina caminha neste sentido, é impossível que a recepcionista fique de fora. Ela precisa adquirir uma cultura de Internet como ferramenta de comunicação e utilizá-la em seu trabalho.

O que procura o cliente/ paciente, além do atendimento médico, ao chegar a uma consulta ou hospital? O que ele espera?


Mario Persona: O cliente espera ser único, ser importante, ser especial. Isto a recepcionista deve fazê-lo sentir. Ninguém gosta de ser apenas mais um na multidão, que se sentir confortável, seguro e confiante de que existe alguém pronto para atendê-lo. Este ambiente de cordialidade e presteza no atendimento deve ser criado pela presença da recepcionista.

Podemos dizer que a secretária/ recepcionista é o "cartão de visita" do hospital ou consultório? Por que?


Mario Persona: Exatamente, ela é a primeira impressão que o cliente tem do consultório ou do atendimento como um todo. Na mente do cliente, a recepcionista não é uma entidade separada do atendimento médico. É uma extensão daquilo que irá encontrar quando entrar para ser examinado pelo médico. Daí a importância, até mesmo para a imagem do médico, de um atendimento prévio de qualidade. Isso é tão importante que a mensagem que criei para uma mala direta enviada a médicos oferecendo um Curso de Atendimento para Consultórios Médicos dizia: "Tem alguém atendendo na sua frente". Será que essa pessoa está à altura do médico que representa no primeiro contato com o cliente? Será que está sendo adequadamente treinada para isso? O consultório está investindo nessa profissional? São perguntas que os médicos sabem que precisam responder afirmativamente. O curso é uma das ferramentas que podem ser usadas para isso.

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Entrevista concedida ao site da Boehringer Ingelheim do Brasil em 01/03/2003.


Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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Marcas em xeque

Fale um pouco sobre marca, e a quem é entregue a responsabilidade de criar e administrar uma marca.


Mario Persona: Antigamente pensávamos em marca ou imagem da empresa como algo que pertencesse à empresa, uma espécie de iniciativa unilateral. Ficamos acostumados a ouvir falar desta ou daquela empresa lançando uma nova marca, ou mesmo comprando e vendendo marcas. É claro que tudo isso acontece, mas só ajuda a criar a falsa imagem do que seja realmente uma marca e a quem ela pertence.

A marca que eu lanço ainda não será uma marca enquanto não tiver marcado alguém. A marca ou sinal de influência não é algo que está do lado de dentro das muralhas corporativas, mas fora. Marca é o que uma pessoa ou instituição deixa na mente das pessoas. Para dar um exemplo, você também tem uma marca pessoal, e pode não ser exatamente aquilo que você é, mas o que os outros pensam de você. Assim ocorre também com as marcas corporativas.

Se marca é aquilo que o outro pensa de mim - de minha empresa ou meu produto - a melhor maneira de levá-lo a pensar positivamente será criando uma sucessão de experiências de satisfação em sua mente, ou pelo menos de percepção de que poderia ter uma experiência assim. O gerador dessa impressão chama-se reputação. Uma empresa pode criar uma marca, desenvolver uma imagem gráfica, gastar milhões em mídia, e não ter efetivamente uma marca, por ainda não ter "marcado" a mente de seu público de forma indelével. Todo o seu investimento pode até dar algum resultado imediato, mas basta apagar o luminoso e ninguém mais se lembra de que ela existe. Até aí ela só "possui" a marca ou imagem de seu negócio. Mas ainda não marcou seu público.

A experiência de satisfação que deixa uma marca real é a reputação que uma empresa constrói. Isso mesmo, constrói, pois para se ter uma marca de verdade é preciso tempo. Não basta dizer que tem reputação. É preciso tê-la de fato. Porém, reputação está intimamente associada a pessoas, já que traz em si algumas qualidades que são inerentes ao ser humano, como verdade, honestidade, compreensão, sinceridade e coisas assim. Transformar uma imagem corporativa fria em algo humano e empático faz parte da construção de uma marca.

Isto nos leva ao cerne da marca, do lado corporativo, que são as pessoas. É por isso que acredito muito nas marcas que começam marcando pelo RH da empresa, no registro indelével do que seja o negócio primeiro na mente das próprias pessoas que o compõem. É difícil uma marca ter sucesso entre os clientes externos se os seus principais componentes, as pessoas ou clientes internos, não tiverem sido previamente "marcados".

É claro que, no processo, a definição do que a marca efetivamente seja até que comece a "marcar" a todos, teve início bem antes, na própria concepção dos valores, missão e visão da empresa, o que envolve principalmente sua direção e área de marketing. Porém, veja você que o marketing não deverá criar a imagem, mas procurar extrai-la das próprias pessoas que a compõem, ou acabaremos criando um engodo que poderá representar ou não as pessoas que o compõem, sem grandes chances de sucesso em longo prazo. Alguém falou em produto? Sim, o produto ajuda a consolidar a marca, desde que seja enxergado pelo público como "A" solução para alguma necessidade ou "A" realização de algum desejo.

Fica difícil definir com clareza qual área tem maior responsabilidade nisso, mas acredito que todas, da portaria ao chão de fábrica, tenham sua parcela de influência no sucesso de uma marca. Há marcas que são construídas de um modo mais artificial e podem até conseguir notoriedade. Neste processo, procura-se incutir uma determinada percepção, criá-la por indução na mente do público. Essas marcas são bastante impessoais e as pessoas que as compõem nem sempre colocariam a mão no fogo pelo que fazem. Um exemplo é o da indústria de cigarros.

A propaganda antiga mostrava o cigarro como um agregado para dar prestígio, consumido por pessoas que apareciam vestidas de gala nas propagandas das revistas. Com a campanha mostrando os riscos do fumo para a saúde, e o aviso expresso nas embalagens de que aquilo efetivamente pode matá-lo, foi desenvolvida uma nova mensagem. As propagandas passaram a mostrar esportes radicais, de alto risco, que podem matá-lo, mas dão prazer. Como o cigarro, a idéia é fazer o público pensar que vale a pena correr o risco.

Voltando à sua pergunta inicial, o ideal é que todos na empresa estejam "marcados" e envolvidos com a criação, crescimento e proteção de uma marca, mas é importante frisar que isto não acontece da noite para o dia. É algo que se constrói, como foram construídas as marcas centenárias que temos por aí. Acredito que seja cada vez menor a possibilidade das empresas criarem novas marcas que durem tanto quanto as grandes marcas duraram, principalmente pela velocidade do mundo de hoje. Até mesmo as marcas ganharam, em alguns casos, um aspecto efêmero e podem simplesmente desaparecer para dar lugar a uma estratégia mais lucrativa (lembra da Kolinos?). Aí já ganhamos uma extensão no processo de construção e manutenção de uma marca, que é a estratégia de extinção de uma marca. Neste momento é importante saber fazer o transporte de sua reputação para uma eventual nova marca. Enquanto as marcas se vão, como vão as pessoas, a reputação que ajudou a construir a marca permanece.

Estou lendo um livro chamado "7 Homens e os impérios que construíram", que fala de grandes empreendedores e das grandes marcas que criaram associadas a seus nomes. No prefácio o autor diz que tomou o cuidado de escolher 7 homens mortos, pois já viu grandes nomes virando poeira no espaço de uma vida. Este é o cuidado ao se criar uma marca. Procurar ter a certeza de que ela seja tão forte e convincente que até quando faltarem seus criadores ou os motivos que a criaram, ela permaneça baseada numa reputação continuada. É em quem, no quê ou onde a marca se apóia que reside um dos principais segredos de seu sucesso e longevidade.

Propaganda exige criatividade mas não constrói marcas nem gera resultados nos negócios?


Mario Persona - Acho que já respondi muito disso na pergunta anterior. A propaganda não deve ser o gerador da percepção, mas a forma de comunicar aquilo em quê se acredita, criar a percepção a partir de uma visão tornada concreta na forma de uma experiência de satisfação na mente do público, gerando credibilidade, confiança e lealdade.

Um edifício existe muito antes de podermos vê-lo no cenário de uma cidade. Sua concretização é apenas a percepção revelada de sua concepção prévia, e o mesmo acontece com uma marca. Só que, neste caso, os tijolinhos que farão dela um arranha-céus são as pessoas que se deixam inserir e amalgamar com sua estrutura, sejam clientes externos ou internos. Nessa analogia podemos pensar nos clientes internos como o alicerce, que é o que determina a amplitude da marca. É por isso que se a empresa não tiver um controle bem definido de sua gestão de marca, o que o público constrói pode acabar saindo dos limites determinados pelo alicerce. Aí, cedo ou tarde, a casa cai.

Quais são os discursos das empresas transnacionais em ambientes de turbulência, como em um país em guerra, quando reação xenofóbica fica mais acentuada? É possível criar um escudo para proteger a empresa e sua marca num momento assim?


Mario Persona - As boas marcas podem sobreviver aos terremotos, se tiverem conquistado uma legião de seguidores fiéis que sirvam de defensores. É só olhar para a história e descobrir que há casos em que os ataques podem servir até para fortalecer uma marca, se ela tiver também uma estratégia de gestão bem definida. Veja o caso da Nestlé, uma marca que inevitavelmente precisou enfrentar e vencer obstáculos pelo tempo de existência que tem (mais de 80 anos só no Brasil) e por atuar numa área muito delicada, que é a indústria alimentícia.

Saber administrar as crises é importante e isso pode até reverter em pontos para uma marca. O problema acontece quando uma grande marca passa a confiar demais em sua notoriedade como algo que ela possui, ou seja, que está em seu próprio cofre, e deixa de perceber que ela está abrigada na caixa craniana de cada cliente real ou em potencial. Aí ela deixa de escutar o mercado e volta o estetoscópio para o próprio peito. Passa a se defender ao invés de se construir ou reinventar. Se defender? De quem? Das próprias pessoas que deveriam ser correligionárias de sua campanha. Ao invés de procurar resgatar ou criar uma nova empatia, investe no aumento da altura da muralha. E passa para a história, até que se esqueçam dela.

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Entrevista concedida à Revista Comunicação Empresarial da ABERJE em 05/05/2003.


Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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Como crescer na profissão de vendas

Muitos dizem que não existem bons vendedores, mas "tiradores de pedidos". Isso é verdade?

Mario Persona - Sim e não. Considerarmos todos os profissionais de vendas como tiradores de pedido seria o mesmo que considerar todos os médicos como redatores de receitas. Mas o bom profissional de vendas sabe que é como um bom médico. Ele examina seu cliente, procura decifrar seus problemas e necessidades, faz um bom diagnóstico e entrega a solução, que obviamente não consiste numa receita rabiscada num papel. Há muito mais envolvido aí.

Em vendas existem sim muitos tiradores de pedido porque até recentemente o simples fato de se vender algo simples como um refrigerante dependia da presença de um ser humano. Hoje há máquinas que fazem isso. À medida que a tecnologia vai dominando os processos mais simples de transações comerciais, que não dependam de uma negociação mais elaborada ou de um contato humano, uma legião de tiradores de pedido se vê num beco sem saída. Ou se aperfeiçoam em sua profissão, ou são sucateados.

Vendas é uma área que ainda traz consigo estigmas do passado, quando os negócios tinham algo de predatório. Não é apenas na preservação do meio ambiente que estamos vendo uma preocupação de conservação, mas nos negócios também. Grandes empresas hoje investem no social pois sabem que existe um mercado relativamente finito que precisa ter meios de comprar mais. Pessoas pobres e doentes não consomem. Por isso as empresas procuram "criar" e manter seu mercado.

Quando o profissional de vendas entende que seu papel não é o de vender uma vez, mas de vender sempre, também passa a investir no seu cliente e em si mesmo com informação e treinamento. Deixa de ser um mero tirador de pedido e passa a ser um consultor e conselheiro. É nisto que insisto em meus treinamentos de vendas. Só então começa a fazer seu verdadeiro papel, e é bom que seja rápido nisso, pois, como eu já disse, boa parte do processo de vendas que dependa apenas de um tirador de pedidos está sendo migrada para meios eletrônicos.

Lembro-me de uma amiga que viajou ao oriente médio e não conseguiu comprar um vaso em uma feira livre porque não queria negociar, regatear, pedir desconto. Aceitou logo de cara o preço que o vendedor pediu, só que aí ele se recusou a vender. Era preciso negociar. Aquilo estava no sangue dele, conversar, discutir, rebater argumentos. Se fosse para simplesmente expor a mercadoria e pegar o dinheiro, ele não estava ali para isso. Vendedores no oriente médio costumam descender de uma linhagem de mercadores, para os quais negociar é sua vida, arte e profissão, e não um mero toma-lá-dá-cá.

Porém a venda como a conhecemos hoje também vai além de um simples prazer ou tradição de negociar. A venda hoje é um relacionamento que precisa ser de longo prazo. Até ontem falávamos muito de market share, a fatia do bolo do mercado que conseguimos puxar para nosso prato na hora de apagar as velinhas. Hoje, além daquele bolo, há outro no qual cada um deseja ter seu wallet share, ou a fatia da carteira de meu cliente, ou a porção de sua capacidade de compra que eu estou disposto a conquistar. Para isso é preciso criar um relacionamento duradouro, de confiança, ou minha venda se torna predatória.

Existe formação adequada no Brasil para vendedores?

Mario Persona - Considerando que estamos passando de uma sociedade de ensino para uma sociedade de aprendizado, no que diz respeito ao preparo e educação, eu diria que, mais do que nunca, formação é uma questão de postura. Há uma profusão de bons cursos e treinamentos e muita informação disponível. Mas se o profissional de vendas continuar se enxergando como alguém que vende como quem mata passarinho, logo não terá clientes. Existe ainda profissionais que acham que para ter sucesso em vendas é preciso ser malandro, mentiroso, falso. É um engano.

Hoje a venda precisa ser ética, aquela que não tem vencedores nem perdedores, mas pessoas satisfeitas. É claro que o profissional de vendas sempre sairá satisfeito se conseguir vender mais, portanto é preciso que ele descubra como deixar seu cliente também satisfeito para que isso aconteça. Vivemos numa época de abundância de informação e de facilidade de comunicação.

O cliente está bem informado e bem equipado para obter rapidamente informações de produto, mercado e satisfação de outros clientes. O mercado agora tem um poder muito grande de conversação, o que é uma péssima notícia para quem vende sem ética ou respeito ao cliente.

Tenho visto profissionais de vendas preocupados com o aperfeiçoamento profissional, e isso é bom. Hoje é preciso dar uma atenção especial ao marketing pessoal, pois o lado humano também tem um grande peso na hora da venda. Costumo falar sobre Marketing Pessoal e fico espantado do interesse que as pessoas estão tendo no assunto. Tenho uma palestra sobre o tema e a procura é muito grande.

É importante entender que marketing pessoal não se trata de uma coleção de técnicas mais elaboradas de persuasão. Não é isso. A idéia é simples. Se o mercado está mais bem informado e eu preciso estar melhor preparado, ser mais ético e coerente, o marketing pessoal nada mais é do que o investimento no polimento da própria reputação. Que é o que irá impressionar o cliente e criar eco. Se ele tem um grande poder de comunicação para se informar, também tem o mesmo poder para me indicar. Aí entra também a habilidade do profissional de encantar clientes e parceiros, que passam a ser hospedeiros e disseminadores de sua mensagem. O marketing pessoal é aquele que utiliza todo o poder das pessoas para fazer com que o profissional cresça e todos os que se relacionam com ele participem do crescimento.

É claro que muitos produtos estão sendo comercializados eletronicamente, mas aí também é necessária a atuação do profissional de vendas, para orquestrar os projetos de TI visando criar experiências de satisfação mesmo sem o contato direto com uma pessoa real. Grande parte dos fracassos de iniciativas de comércio eletrônico, B2C ou B2B, se deve ao fato de não existirem pessoas com experiência em vendas. Não em vendas de repasse de mercadoria em troca de dinheiro, mas em vendas que dependem de se criar uma experiência de satisfação e relacionamento, normal ou virtual.

Quais são as maiores queixas (dos clientes) em relação às equipes de vendas?

Mario Persona - Por incrível que pareça, percebo que o grau de insatisfação, principalmente em transações para o mercado industrial e de atacado, é quanto à perda da identidade do profissional de vendas. Equipes de vendas, quando organizadas de uma maneira que venha a diluir o relacionamento pessoal, acabam sendo contraproducentes na maioria dos casos. Refiro-me à rotatividade, que acaba destruindo vínculos entre o profissional de vendas e o cliente, rebaixando a venda a uma transação impessoal.

Quais são as maiores queixas dos vendedores?

Mario Persona - Não costumo ouvir queixas de bons profissionais de vendas. Como disse alguém, enquanto uns choram outros vendem lenços. Saber identificar oportunidades é uma habilidade que todo homem ou mulher de vendas deve ter à flor da pele. Se você analisar a história, sempre existiram bons e maus profissionais de vendas, exultantes e queixosos de seu tempo e lugar, porque sempre existiram oportunidades para o primeiro grupo, enquanto o segundo ia sendo reciclado. Vender é, primeiro, identificar necessidades que representem oportunidades e, segundo, atendê-las naquilo que elas são, ou seja, necessidades para o cliente e oportunidades para quem vende.

Uma vez que o processo da venda entra em equilíbrio, o bom profissional de vendas acaba transformando a necessidade do cliente também em uma oportunidade para ele, um novo patamar de experiência de satisfação e crescimento. E quando é que a oportunidade do profissional de vendas se torna uma necessidade? Quando ele percebe que a próxima venda será diferente da anterior, e ele deve se preparar. Será que ele se prepara de acordo? É esta a pergunta que aqueles que vendem pouco deveriam estar fazendo.

Quais devem ser as qualidades de um bom vendedor? O que preciso para ter êxito nesta profissão?

Mario Persona - Reconhecer a dignidade da profissão é a coisa mais importante, pois infelizmente há profissionais de vendas que têm vergonha do que fazem. Estão na profissão porque não encontraram um emprego fixo. No entanto, os homens e mulheres mais bem sucedidos do mercado não passam de bons vendedores, cada um em sua área de atuação. Porque todos vendemos, a começar por nossa própria imagem e habilidades.

Dei recentemente uma palestra em Belém com o título "Somos todos vendedores", que é basicamente o conteúdo de minha palestra "De Vendedor a Conselheiro" e fala da necessidade que todo profissional tem, seja ele médico, empresário ou fazendeiro, de se preparar para vender o que sabe e o que tem. Vivemos em constante negociação, com nossos familiares, pais, filhos, amigos, colegas, clientes e fornecedores. A todo momento precisamos "vender" nossa opinião, crença, idéia ou desejo a alguém. Se você se lembra da última vez que seu filho quis um brinquedo a todo custo, sabe o que é um vendedor persistente. Enquanto você não "comprou" a idéia, não teve sossego.

Há profissões (e vendas uma delas) que se caracterizam por absorver profissionais desempregados que as buscam no por opção, mas por falta de outra coisa para fazer. Mas há outros fatores que determinam a escolha desta profissão, a crise, por exemplo?

Mario Persona - Por se tratar de uma das primeiras profissões, vendas é também uma das últimas às quais recorremos quando não encontramos outra atividade. Porém, conheço pessoas que não fariam outra coisa, mesmo que tivessem oportunidade de mudar. É quando o profissional pega gosto pelo que faz, entende a importância disso e o valor de ajudar alguém, que começa a crescer na profissão.

Há vendedores medíocres que seriam medíocres em qualquer profissão, simplesmente porque não têm o desejo de crescer, de mudar, de aprender. Meu livro "Gestão de mudanças em tempos de oportunidades" fala muito disso, da necessidade de estar pronto para se reinventar em novas atividades e investir na própria carreira. Enxergando oportunidades onde outros só vêem ameaças.

Costumo receber convites para falar especificamente de vendas, principalmente depois do lançamento de um de meus livros, "Receitas de grandes negócios". Este livro começa, já no primeiro capítulo, enaltecendo a postura do vendedor-empreendedor. Nele conto a história de minha filha que, universitária, decidiu fazer musse de maracujá para vender na escola. Todas as manhãs ela saía de casa com o material da faculdade numa bolsa pendurada em um ombro e um isopor carregado de copinhos de musse no outro.

Desejo de empreender e aprender, deixando de lado qualquer tipo de inibição, vergonha ou atitude discriminatória para com a profissão. Ela sabia que iria encontrar pessoas gratas por poderem contar com um doce no intervalo. Via isso como uma ajuda às colegas. E é assim que o bom profissional de vendas deve se enxergar. Alguém que faz o que gosta para ajudar as pessoas. E ainda por cima, ganhando para fazer isso! Quer profissão melhor?

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Entrevista concedida à Revista B2B Magazine em 02/04/2003.


Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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Gestão de conflitos

É muito comum haver conflitos entre colegas de trabalho devido às diferenças de personalidade. Geralmente, esses conflitos afetam até mesmo a produtividade de uma equipe, devido ao negativismo que se instala no ambiente de trabalho. Existe alguma receita para evitar esses conflitos ou minimizá-los?


Mario Persona - As diferenças entre pessoas existem e não há como evitá-las. É isso o que dá um colorido especial aos relacionamentos. Também não há como evitar choques e atritos, e nem é benéfico que deixem de existir, pois de discussões acaloradas podem surgir grandes idéias.

A dificuldade começa quando adotamos um determinado problema como parte integrante de nós mesmos, "incorporamos" a questão, e passamos a defender posições com o único objetivo de não sermos derrotados. Quando isso acontece no ambiente de trabalho, a empresa e seus objetivos passam para o segundo plano e vemos pessoas discutindo e defendendo suas opiniões, porque não gostam de perder ou ceder.

A primeira coisa que todo profissional deve entender é que existe uma terceira pessoa - podemos chamá-la de empresa, produto, cliente, processo ou o que for - que é o objetivo de nossa discussão. Não é o meu interesse que deve estar em jogo, mas o interesse original da questão.

Quando entendemos isso, "desincorporamos" a questão e passamos a olhá-la de fora, o que faz com que tudo mude de figura. Pense em dois jogadores de futebol num daqueles dribles desesperados em que há igualdade de habilidade. Geralmente a bola não fica com nenhum dos dois, mas com um terceiro que observava tudo de fora.

Portanto, acredito muito em "desincorporar" o problema, tirá-lo de nós e passarmos a observá-lo de fora. Há um ditado em inglês que diz que ninguém consegue ler o rótulo se estiver dentro da garrafa. É preciso sair dela.

Até aqui falei da discussão e do problema, mas acredito que você esteja indo além ao falar da questão "personalidade". Todo profissional deve observar sua personalidade e julgá-la, colocá-la no banco dos réus de vez em quando. Só assim ele poderá enxergar-se a si mesmo e ponderar suas atitudes e valores.

Acontece que há pessoas que têm uma tendência muito grande para o ataque. Outras têm uma tendência muito grande para a defesa. Em ambos os casos estamos diante de fracos, pessoas inseguras que procuram esconder essa insegurança atacando ou defendendo. É preciso uma auto-análise para detectar isso e estar disposto a reconhecer a falha e buscar a melhoria.

Falamos muito em melhoria contínua quando falamos de processos. Mas isso deveria ser um item sempre trabalhado em nós mesmos. Profissionais que se acham completos nunca irão entender isso. Quem pensa que já está bom, que já atingiu o patamar da perfeição, que é o Norte de seus colegas, não tem lugar na nova empresa.

Vivemos numa época em que precisamos dignificar o erro. Sim, colocar a falha como uma parte importante do processo de aprendizado. Nem escondê-la, nem negá-la, mas enfrentá-la. Reconhecer que falhamos é o primeiro passo para buscar o aperfeiçoamento pessoal e profissional. E, é claro, isso terá conseqüências imediatas no relacionamento com aqueles que nos cercam.

Procuro adotar uma postura que pode parecer absurda para alguns. Diante de certos impasses, tento colocar na cabeça o seguinte pensamento: "Bem, se alguém aqui tem que perder, que seja eu". Não é derrotismo, mas o reconhecimento de que em determinadas situações esticar a corda só gera rompimento, aumentar o peso só causa esmagamento.

Então chega uma hora em que aquele que consegue estar no controle da situação dá a mão à palmatória, cede para evitar dano maior. Assume, até, as conseqüências pela falta de outro. Veja que esta é até uma atitude que está incorporada em nossa cultura cristã, de algum inocente assumir a culpa pelo culpado, ou receber sobre si o dano.

Difícil? Eu diria que é impossível. Mas é uma postura que encontramos em grandes líderes, em momentos de crise, quando tiveram que andar duas milhas com o que estava errado, na certeza de que o outro entenderia o seu erro e se retrataria.

"Se eu entregar os pontos agora, será melhor para a empresa, para a equipe, para o cliente? Ou devo continuar insistindo para satisfazer meu ego?" Esta indagação deveria estar soando um alarme em nossa mente quando nos deparamos com situações de elevado estresse na empresa.

Com o perdão do trocadilho, como as empresas podem "tornar as coisas fáceis quando as pessoas são difíceis"?


Mario Persona - Considerando que o ser humano é extremamente complexo, as fórmulas podem funcionar para uns e não funcionar para outros. Mas vivemos em um mundo onde tudo depende de uma adaptação constante para podermos sobreviver. Não gostamos de nos adaptar a certas situações, mas precisamos.

Todavia, há pessoas que não conseguem se adaptar. Quando tentamos todas as técnicas, todos os recursos, todos os meios, e encontramos pessoas que são simplesmente incapazes de se adaptar ao relacionamento, a empresa deve procurar uma posição para essa pessoa que lhe permita continuar como alguém produtivo em seu quadro.

Mas, infelizmente, isso nem sempre é possível. Então vem a triste verdade de que nem todas as pessoas estão preparadas para mudanças. E aquelas que resistem acabam descobrindo, tarde demais, que resistir é a última característica que se espera de um profissional. Pois estamos em uma época quando a flexibilidade é uma das características mais procuradas por quem produz.

Digo isto, pois as próprias empresas precisam ser flexíveis para sobreviver em uma economia extremamente competitiva. Todos os dias as empresas precisam se reinventar para poder sobreviver. Tenho um cliente que durante décadas foi um dos maiores fabricantes de máquinas para embalar cigarros e produtos ligados à indústria tabagista. Com a mudança do público em relação ao fumo, evidentemente a demanda por esse tipo de máquina diminuiu.

Mas nem por isso aquela indústria manteve-se irredutível a mudanças. Sabendo entender as tendências, passou a fabricar máquinas para diferentes tipos de embalagem e hoje produz maquinário também para a produção de fraldas descartáveis, um produto que não existia há alguns anos. Uma empresa inflexível, não teria condições de sobreviver às mudanças constantes do mercado. O mesmo pode ser dito de qualquer profissional. Não existe lugar para pessoas inflexíveis no mercado atual.

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Entrevista concedida à Revista Amanhã em 23/04/2002 para uma matéria sobre "Como tornar as coisas fáceis quando as pessoas são difíceis".


Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

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Receitas de grandes negócios

Como é possível transformar um hobby, uma atividade usual ou um passatempo em um negócio próprio?


Mario Persona - Acredito que muitas grandes empresas começaram de um hobby de seus fundadores. Profissionais de sucesso também trazem o mesmo em seus currículos. Há pouco li uma biografia de Ozires Silva, que já tinha aviões voando no sangue muito antes de fazer a Embraer decolar. Bill Gates transpirava software bem antes da Microsoft ser uma realidade. Um amigo nos EUA encontrou Bill Gates numa das primeiras feiras de informática de lá, quando ele não passava de um garoto com uma pasta debaixo do braço recheada de idéias que tentava vender. Na realidade não é exatamente um hobby que transformamos em um negócio, mas uma paixão.

Mas é muito importante ter os pés no chão. Em meu livro "Receitas de grandes negócios" você encontra um capítulo, "Pão de Empreendedor", onde conto a história de Jean, um francês que conheci em Alto Paraíso de Goiás. Ele só comia pão integral e achou que seria um grande negócio fazer pão integral para vender na pequena cidade cuja população na época não tinha qualquer interesse naquilo. Não deu certo. Outro caso eu vi numa povoação pioneira no Mato Grosso. Um jovem carioca apaixonado por cultura física foi para lá e montou uma academia de ginástica. Fracassou. A população dava um duro danado o dia todo na lavoura e jamais iria querer malhar na hora do descanso.

Apresente a receita para escrever na Web?


Mario Persona - No mesmo livro, no capítulo "Manjar de Escrever", procurei dar as principais dicas para se escrever, não apenas para a Web, mas para uma sociedade que tem cada vez mais opções de leitura e menos tempo para ler. Escrever hoje está mais para sumarizar. É impressionante o número de palavras utilizamos sem necessidade, ou como criamos parágrafos longos. Uma boa técnica é tentar ler seu parágrafo sem respirar, com um espelho na frente. Quando você começar a ficar azul, coloque um ponto ali.

Especificamente para a Web, é preciso escrever pouco. Os parágrafos devem ser como tópicos de uma apresentação, como idéias completas. A leitura na Web está sujeita a distrações, pois não olhamos para a tela numa seqüência linear como fazemos num livro. Por isso é preciso criar iscas no final de cada parágrafo, que deixem o leitor morrendo de vontade de ler o próximo parágrafo, antes que ele fuja para um link qualquer que descobrir na página.

Outra boa idéia é você escrever da maneira como fala. Sem rodeios e floreados. De preferência, como quem conta uma história ao redor de uma fogueira. Aí fica mais delicioso para quem lê. Numa cultura cada vez mais seduzida pelo visual, é importante mostrar que é possível ver imagens também nos textos. Um exemplo é este trecho de “Lanche Sensação”, que você encontra em meu livro:

“Começa o ritual para agregar valor ao serviço que, por acaso, aqui leva o nome de ‘café’. Uma colherinha amestrada escorrega pelo pires e aconchega-se junto à xícara, antes de uma serpente de creme descer com graça sobre o líquido preto. O guardanapo de papel mal pousou na bandeja, e já faz companhia para a cestinha de saquinhos de açúcar e adoçante para o freguês escolher”.

Qual seu objetivo ao escrever a frase: "qualidade deveria ser como razão".


Mario Persona - A frase completa talvez dê mais clareza à idéia: "Qualidade deveria ser como razão, que humanos têm por natureza, e animais irracionais não." Refiro-me ao que está incorporado em nosso modo de agir, como seres racionais. E a qualidade deveria estar incorporada em tudo o que fazemos. Quando alguém perde a razão é tido por louco. Não é louco aquele que pretende continuar no mercado depois que perdeu a qualidade? Mas se qualidade é algo que deve estar incorporado, se todos têm qualidade, que diferencial me resta? Exceder, descobrir algo que meu cliente não espera e criar um novo patamar de qualidade.

Apresente a definição de CRM em sua obra.


Mario Persona - Em meu livro conto a história de Toshiro e sua CRM, ou "Caderneta de Registro Mensal". É interessante o quanto de Customer Relationship Management já temos incorporado em nossa cultura e não sabemos. Toshiro não sabia, mas estava registrando as preferências dos clientes e criando um atendimento diferencial. Até o filho chegar e... Bem, não vou estragar a história. O importante é saber que muito do que vemos hoje por aí, como gestão do relacionamento com os clientes, não é novidade. É apenas a codificação de procedimentos há muito incorporado em negócios informalmente.

Você sugere em seu livro que o seu leitor escreva um e-book para distribuir na Web e fazer publicidade de seu negócio. Quais são as facilidades e vantagens em escrever um livro eletrônico?


Mario Persona - Um livro eletrônico é simplesmente um texto disponibilizado em formato digital. O leitor pode ter acesso a ele em uma página Web ou baixá-lo para seu micro, handheld ou qualquer dispositivo de leitura digital. A grande vantagem é o custo de impressão e distribuição, que é praticamente zero. Se alguém tem algo a dizer, esta é uma forma de divulgar seus pensamentos e obter notoriedade. Um livro é uma excelente forma de se valorizar um currículo, e um e-book é um livro, ainda que não tenha o formato usual ao qual estamos acostumados.

Antes que alguém pergunte, o e-book não substituirá o livro, mas passou a ser mais uma opção barata tanto para o leitor como para o autor. Para quem escreve com freqüência, há ainda a possibilidade de se criar um blog, ou diário digital na Internet. Há vários serviços gratuitos neste sentido. Veja que o importante não é só sair escrevendo e achando que alguém além de sua mãe irá ler. Você precisa ter algo de inovador no que escreve e na forma como escreve para poder disputar a atenção dos leitores.

Quais os novos ingredientes para fidelizar canais - clientes que conquistam outros clientes?


Mario Persona - Em meu livro sugiro transformar o canal em cannelloni. Rechear de vantagens aquela que é sua via de acesso ao cliente. Muitas empresas não têm contato direto com o consumidor final, mas dependem de representantes e distribuidores para chegar ao mercado. Considerando que ninguém irá trabalhar para você pela cor de seus olhos, é preciso colocar um recheio a mais nessa relação para obter fidelização e evitar que seu canal seja seduzido pelo concorrente e leve a carteira de clientes. Dinheiro, satisfação e prestígio são os pontos onde você deve investir para obter fidelização, e há muitas maneiras de se fazer isto e de deixar seu parceiro consciente das vantagens que tem.

A quem você indica a leitura desse livro?


Mario Persona - A qualquer pessoa que queira criar um diferencial para sua profissão, seu serviço ou seu negócio de um modo geral. Considerando que cada profissional é hoje uma empresa ambulante, grande parte dos conceitos do livro podem ser aplicados como um diferencial de empregabilidade e incremento na carreira de qualquer profissional. Vou emprestar as palavras de Walter Machado de Barros, Vice-Presidente do IBEF Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças, que prefaciou meu livro e definiu bem sua finalidade:

"'Receitas de Grandes Negócios' é um receituário de gestão, abordando com despojamento, bastante humor e simplicidade, temas do dia-a-dia dos negócios. É para ser lido como um livro de negócios, de gerência, no melhor estilo de crônicas do cotidiano, rápidas, leves, divertidas - são lições de vida profissional, de caminhos percorridos e bem trabalhados. O leitor vai ler e reler diversas vezes este livro - no seu todo ou nos capítulos que julgar mais adequado para o seu momento. Vai marcar frases, usar passagens como exemplos ilustrativos. Cada página é como uma semente - algumas irão germinar imediatamente em seu cérebro, outras vão demorar mais, aguçando sua reflexão e tornando sua leitura ainda mais rica e agradável.”

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Entrevista concedida ao boletim Carreira & Sucesso do Grupo Catho em 17/07/2002 sobre o livro "Receitas de grandes negócios".


Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, publique em seu blog.

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Linguagem corporativa

P - Existem formas de tornar a linguagem corporativa mais atrativa e ao mesmo tempo contemplar termos específicos de distintas áreas de atuação?


Mario Persona - Sim, certamente. A primeira providência é esquecer os jargões que ainda povoam textos e discursos. Costumo chamar de estilo saquinho de padaria, daqueles que sempre trazem escrito que nossos produtos são feitos com ingredientes da melhor qualidade. Todos são.

É importante simplificar a linguagem, principalmente no meio de negócios. Mas simplificar não significa falar ou escrever errado. É apenas uma questão de economia de palavras. Se um profissional não quiser ficar na situação de quem não tem palavras para se expressar, é bom economizá-las. Brinco que em minhas viagens sempre deveria ter levado metade das roupas e o dobro do dinheiro. Falar bem é usar metade das palavras com o dobro do significado.

O uso de expressões próprias para cada negócio é uma faca de dois gumes. Serve para comunicar bem as idéias para os da mesma confraria, porém pode se transformar em linguagem elitista e hermética, principalmente no trato com o cliente. As piores pessoas para você deixar falar com os clientes são justamente aquelas que prezam mais a bagagem de palavreado técnico que possuem. Acabam usando seu arsenal para impressionar e não se preocupam em comunicar.

P - Qual o limite entre a formalidade e da informalidade?


Mario Persona - Há dois vocabulários, o informal demais e o formal demais. Vou dar um exemplo. Veja dois amigos que estão hoje no mesmo nível hierárquico na empresa e você irá encontrá-los sem papas na língua.

Deixe que um deles suba bastante, e o que ficou preso ao chão perde aquela informalidade e o relacionamento passa a soar falso. O que aconteceu? Antes havia respeito de menos. Depois, respeito demais. Se existisse uma linguagem informal sem exageros, nem para cima, nem para baixo, a comunicação continuaria no mesmo nível.

Tenho por hábito não chamar as pessoas por "senhor" ou "senhora", a menos que sejam mais velhas do que eu. Você já deve ter deduzido que a cada ano encontro menos pessoas nesta classe, não é mesmo?

Bem, nunca chamei meu pai ou minha mãe de "senhor" ou "senhora", mas nunca os desrespeitei. Tinha um colega de infância que costumava chamar sua mãe de "senhora" em público, algo do tipo, "a senhora é uma #@*&%!$", e lá vinham imprecações contra a própria avó. Portanto, não é a forma da linguagem que exala o respeito, mas o seu conteúdo. E, obviamente, a qualidade da garganta de onde ela sai.

Acho que no mundo dos negócios o uso de "senhor" ou "senhora" pode dar idéia de respeito, mas também de medo e subserviência. Talvez eu esteja errado nisto, pois boa parte de meu início na vida profissional foi como negociador, primeiro adquirindo imóveis milionários para abertura de agências de um banco privado, depois negociando contratos para a Companhia do Metrô.

Isto deixou em mim um certo destemor no trato e na linguagem que utilizo para com as pessoas, o que não implica necessariamente falta de respeito. É mais uma atitude quase instintiva de procurar nivelar a conversa. Fazemos isto até inconscientemente, quando procuramos uma mesa para negociar. Mesas colocam negociadores no mesmo nível. A linguagem deveria fazer o mesmo.

Quer ver uma coisa interessante? Ao encontrarmos alguém na arena de negócios, costumamos usar "senhor" ou "senhora", não é mesmo? Aí ganhamos alguma intimidade, passamos a tratar por "você". Se o relacionamento se deteriorar e estivermos à beira de uma briga, voltamos ao "senhor" ou "senhora". A formalidade serve de distanciador, na alegria e na tristeza. Por isso sou contra a formalidade, mas a favor da manutenção do respeito.

P - Quais as vantagens para a empresa em aprimorar e difundir uma linguagem uniforme entre funcionários e clientes?


Mario Persona - Acho que se deve investir na informalidade como cultura na organização. Informalidade é importante para nivelar e facilitar a comunicação interna. É claro que nem todos entendem que ser informal não é ficar livre para intimidades ou desrespeito. Não se deve confundir informalidade com linguagem chula ou falta de erudição. Os melhores informais são os eruditos que não se gabam de sua bagagem. É preciso saber muito para falar pouco. Os piores formais são os que tentam impressionar pela formalidade da linguagem.

Outra cultura que deveria ser difundida nas empresas é a cultura da analogia na linguagem - o uso de parábolas, tipos e figuras. Isto estimula a criatividade, pois nosso cérebro funciona com analogias. A própria linguagem cria figuras análogas de pensamento, num processo de tradução constante.

Quando falamos em parábolas, falamos de uma forma que pode ser assimilada por todos, na medida da capacidade de cada um. O cérebro de cada um irá encontrar o significado dentro dos limites de seu depósito de conhecimento, e a comunicação deixará de ser hermética para alguns, ou simplista para outros.

P - Como incorporar termos novos ao vocabulário dos funcionários de maneira eficiente e rápida?


Mario Persona - Não existe caminho melhor para a comunicação do que a leitura. Estimular seus colaboradores no hábito da leitura é uma excelente forma de se criar uma equipe com um bom vocabulário. Acredito tanto na importância de uma boa comunicação na empresa, que a primeira receita de meu livro "Receitas de grandes negócios" leva o título de "Manjar de escrever". Ali dou uma série de dicas de como transformar a comunicação escrita em algo delicioso. Alguns ingredientes podem ser aplicados também à comunicação falada.

P - Você é a favor do uso de termos estrangeiros ou devemos buscar traduções?


Mario Persona - As línguas são dinâmicas, evolventes e construídas por influências ao longo dos tempos. Hoje usamos "folclore", que já foi uma palavra inglesa. E os ingleses usam "gentleman" no sentido de um homem educado e bom, quando a palavra antiga cabia ao senhor feudal, que era tudo menos cavalheiro. As palavras mudam de significado e de nacionalidade, o que é normal.

Devemos usar nosso idioma naquilo que ele tem de melhor para comunicar, enquanto assimilamos outros idiomas ou novas palavras naquilo que também puderem ajudar. A língua é nossa serva, não o contrário. Nem tudo pode ser traduzido, ou os americanos já teriam criado uma expressão inglesa para bossa-nova. Quando fizerem isso, iremos revidar e deixaremos de ouvir "jazz" e "blues", em troca de "música sincopada" e "azuis" .

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Entrevista para o Portal da Universidade Corporativa do Banco do Brasil em 25/09/2002

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Como escolher um pós-graduação de marketing

P - Gostaria que você falasse um pouco sobre a profissão de Marketing, de linhas gerais de oportunidades e opções de segmentos que o profissional pode atuar.


Mario Persona - Hoje o marketing entrou em praticamente todas as esferas de nossa vida. Fazer marketing é criar as condições ideais para que nosso produto, serviço ou mensagem alcance seu objetivo, não importa se estamos falando de uma venda ou da simples necessidade de se convencer alguém de algo. O termo é hoje muito mais abrangente do que a definição acadêmica de alguns anos atrás. Você certamente já ouviu alguém comentar que o marketing de fulano foi bom, por isso ele conquistou tal pessoa.

Por esta razão, já não pensamos em marketing como uma profissão ou área de atuação, mas como uma necessidade. A diferença entre o profissional dedicado exclusivamente ao marketing e os outros fica por conta da abrangência. Mais ou menos como a diferença entre o médico e o cidadão moderno. Ambos devem ter conhecimento de cuidados com a saúde, higiene, alimentação, contaminação, peso, pressão, colesterol, calorias etc. O primeiro é especialista, o segundo não, mas ambos precisam conhecer o assunto.

O que tem acontecido é que pessoas que chamaríamos de "pacientes", por necessitarem de marketing apenas para os cuidados do dia-a-dia de sua profissão ou negócio, acabam gostando da coisa e se transformando em especialistas autodidatas, e com grande sucesso. A razão disto é que o marketing exige um grau elevado de intuição, além de conhecimento. De imaginação, criatividade. Aí a formação acadêmica acaba tendo de "correr atrás" das novas tendências de marketing que surgem todos os dias.

Em seu já clássico "Administração de Marketing", Kotler fala dos estágios de marketing vividos por uma empresa. Empreendedor seria o primeiro estágio, o marketing criativo e barato, quando a empresa começa a ensaiar seus primeiros passos no mercado. Mais equilibrada, ela depois adota o marketing profissionalizado, que tenta recriar em laboratório e com ingredientes artificiais o marketing empreendedor original. Finalmente, já estabilizada - para não dizer inerte - a empresa adota o marketing burocrático, cheio de gráficos, pesquisas, tabelas, cálculos de retorno de investimento e outros recursos. Muito bom para justificar a existência de um departamento ou livrar gerentes e diretores do risco de deixar correr solta a terrível intuição, evitando assim qualquer espasmo de criatividade.

Kotler confessa que seu livro ensina, em sua maior parte, um marketing profissionalizado, e justifica dizendo que quanto mais criativo e intuitivo for o marketing, menor sua possibilidade de codificação literária e transmissão acadêmica. Kotler comenta essas três classes de marketing na edição em português de Administração de Marketing, após mencionar o livro Marketing Radical , de Sam Hill e Glenn Rifkin, uma coletânea de estratégias criativas e de baixo custo que levaram empresas e produtos ao sucesso, concluindo: "Nem todo processo de marketing deve seguir os passos da Procter & Gamble".

A inclusão de um comentário sobre Marketing Radical na abertura da décima edição do livro de Philip Kotler é um refrigério para mim, que me recuso a enxergar marketing como uma ciência exata. "É mais fácil aprender a abordagem profissionalizada", diz ele em seu livro, já que é uma abordagem mais afeita ao hemisfério esquerdo de nosso cérebro, o advogado racional que mora sob o couro cabeludo. Criatividade e intuição ficam para o hemisfério direito - o artista de nosso eu - mais livre e solto para criar, porém nem sempre fácil de se interpretar.

Esse marketing empreendedor, como Kotler define, é o que todo mundo acaba assimilando, em menor ou maior grau. Mas, numa certa medida, é preciso que também receba boas doses do marketing profissional ou acadêmico, para estar equilibrado e em sintonia com a realidade. Daí a necessidade de todo profissional - qualquer pessoa - aprender marketing, dos rudimentos à especialização, pois certamente acabará necessitando em alguma área de sua vida. Todavia, de nada adiantará fazer mil cursos se não existir a vontade de aprender, assimilar e aplicar. E, principalmente, de superar o que aprendeu, com algum novo conceito ou idéia que pode até acabar indo parar em um livro acadêmico como mais uma nova tendência empreendedora do marketing.

P - É fundamental ou não ter um MBA para exercer a profissão? Porquê? O que ele agrega ao profissional?


Mario Persona - Depende muito de onde ele irá atuar. Seria mais ou menos perguntar se é preciso estar vestido de gala para receber o Oscar. Se o prêmio é seu disparado, pode ir até de bermudas, que estará atuando em cima de uma competência adquirida não em um evento ou curso, mas numa conjunção complexa de aprendizados, experiências e oportunidades. Se você precisa de um emprego em uma grande empresa, é provável que irão esperar que tenha o maior e melhor currículo acadêmico, além da experiência. Se você já se destacou no mercado pela experiência, a formação acadêmica poderá até ser relegada a um segundo plano. Sem experiência, será o principal argumento de negociação. Com experiência comprovada, será um argumento bom se existir, mas não o principal.

Em todo caso, não apenas o MBA, como qualquer formação acadêmica em marketing, deve ter o objetivo de ensinar o profissional a pensar, não de colocá-lo na caixinha pequenininha dos conceitos herméticos. Todos já ouvimos falar dos 4 P's de Marketing, nem todos dos 5 P's e menos ainda dos 16 P's. Mas é assim mesmo, alguém definiu os 4 P's e outros vem acrescentando algo todos os dias.

Se fizer uma pesquisa na Amazon.com, encontrará livros sobre uma infinidade de correntes ou vertentes de Marketing. Há livros sobre marketing direto, um-a-um, de guerrilha, digital, de rede, de relacionamento, de permissão, essencial, experimental, simbiótico, interativo, viral, de fertilidade, de banco de dados, de incentivos, de substituição, de nichos... Tem até um do contra, o marketing contra-intuitivo, e outro, marketing ultrajante. Encontrei também algumas dezenas de sub-títulos do tipo "The Ultimate... alguma coisa", insinuando ser aquela a solução definitiva neste ou naquele aspecto do marketing. Como pode ver, marketing ainda não é um assunto encerrado ou uma disciplina totalmente codificada (e nunca será), mas algo em constante desenvolvimento e reinvenção. Por isso escrevi um livro com o título de Marketing Tutti-Frutti. Quero dar minha contribuição a essa imensa variedade de títulos com um toque tropical.

P - Existem bons cursos no Brasil nesta área ou ainda são poucos?


Mario Persona - O melhor curso ainda é o desejo de aprender. Sim, há bons cursos no Brasil, mas é difícil opinar quais são os melhores antes de assistir uma aula. Digo isto porque você pode ter uma escola de renome e um professor que tentará colocar o cérebro dos alunos dentro das 4 P's (aqui no sentido de "quatro paredes") de um marketing institucionalizado. Aí, os alunos, que talvez sejam proprietários de uma mini-mercearia vão se sentir frustrados por não conseguir aplicar em seu negócio os conceitos à la Wal-Mart que receberam.

P - Como você avalia o estágio que o Brasil está na área de Marketing e as oportunidades que ele oferece em Pós Graduação?


Mario Persona - O Brasil tem a grande vantagem da criatividade inerente ao povo, acostumado a tirar leite de pedra. Isso tem um valor imenso, daí as grandes soluções de marketing que encontramos por aqui. É comum encontrar multinacionais que acabaram copiando e implantando a solução da filial brasileira em todas as suas unidades espalhadas pelo mundo. Por ser uma área extremamente dinâmica, o marketing permite que a criatividade corra solta. Neste sentido, a formação acadêmica deve ser muito bem burilada para não restringir isso, colocando limites ou parâmetros. Você deve estar lembrada daquela frase, "desconhecendo que era impossível, ele seguiu adiante e conseguiu", muito usada em motivação ao empreendedorismo. Pois é, se a formação acadêmica criar "impossíveis", poderá prejudicar o profissional, ao invés de ajudá-lo. Escrevi uma crônica que fala disso com o título "Sigam-me os bons".

P - O que o profissional de Marketing deve buscar hoje para estar ou entrar no mercado global?


Mario Persona - Manter-se informado é a primeira coisa. E saber que jamais ele poderá parar de estudar. Deve ter uma postura de aprendizado contínuo, buscando todas as formas possíveis de assimilar informação, acadêmica ou não. A formação profissional hoje é muito mais uma questão de postura do profissional do que do número de títulos que ele coleciona. É preciso experiência, é preciso conhecimento prático, é preciso imaginação, intuição e muita coisa que é impossível de se adquirir neste ou naquele curso. É provável que o profissional descubra que será impossível parar de estudar, que nunca completará sua carreira acadêmica, mesmo porque amanhã tudo estará diferente do que é hoje. E ele pretende atuar no mercado amanhã também, obviamente.

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Entrevista concedida em 24/04/2003 para o Guia de Dicas dos Melhores Cursos de Pós Graduação em Marketing publicado pelo Banco Real.

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